Mục đích của doanh nghiệp là nhắm đến nơi bạn muốn đến, không phải nơi bạn có thể đến!
Một trong những lý do lớn nhất mà những người làm marketing thường thiếu tính kỷ luật cần thiết để đạt được kết quả như mong muốn, là họ không làm tốt việc xác định những kết quả nên là những gì.
Điều này quay trở về quan điểm của Sergio Zyman rằng những người làm marketing hiện đang chú trọng quá nhiều đến các công việc cần làm chứ không phải kết quả sau cùng.
Trong tương lai, những người làm marketing cần phải làm tốt hơn việc chủ động lên kế hoạch với những mục tiêu cần phải đạt được rõ ràng. Và những ông chủ sẽ phải yêu cầu các marketers cung cấp một mục tiêu kinh doanh rõ ràng và khách quan cho những hoạt động marketing và số tiền được phân bổ cho những hoạt động này.
Nói cách khác: nếu bạn muốn đạt tới thành công thì bạn phải xác định rõ, chi tiết, thành công sẽ như thế nào. Sau đó bạn sẽ tìm cách đến được mục tiêu của mình.
Nếu bạn đến sân bay mua vé, bạn biết chắc rằng người bán vé sẽ hỏi bạn: Bạn muốn đi đâu? Và bạn sẽ thường trả lời họ không chỉ nơi bạn muốn đến mà còn lý do bạn muốn đến nơi đó. Đó là bởi vì, trừ khi bạn cần đi gấp do đang bị truy đuổi bởi cảnh sát hay côn đồ, bạn sẽ chẳng bao giờ đến sân bay khi không biết hai điều kể trên.
Vậy tại sao những người làm marketing tiến hành công việc mỗi ngày, tung ra những chiến dịch hàng trăm triệu đô mà không xác định rõ kết quả họ hy vọng đạt được, cũng như không hiểu lý do tại sao họ cần phải làm các chiến dịch đó?
Đương nhiên, họ sẽ dùng ngôn từ đao to búa lớn như “bảo đảm sự dẫn đầu của ngành hàng”, hay “lật đổ thương hiệu dẫn đầu khỏi vị trí độc tôn” hay mấy thứ cao thượng khác. Nhưng hiếm khi họ dám thẳng thắn đề cập tới việc tăng lợi nhuận đến con số X đô-la, hay bán thêm X sản lượng vào tuần này.
Đôi lúc, các công ty như những kẻ trốn chạy ở sân bay, họ chỉ biết rằng họ cần thoát ra khỏi chỗ mà họ đang bị mắc kẹt. Họ chỉ muốn giải quyết các vấn đề của họ. Họ muốn tăng doanh số. Họ muốn ngưng bị mất tiền. Họ thường xuyên có những mục đích, mục tiêu, hay thậm chí ước mơ, nhưng họ không suy xét kỹ càng, hoặc họ đã chọn các lý do không liên quan.
Trong cuốn sách “Marketing giỏi phải kiếm được tiền” (tựa gốc The End of Marketing as We know it), tác giả Sergio Zyman cũng kể một câu chuyện nhỏ để chứng minh cho mọi người thấy ở môi trường marketing thực sự vẫn có những người làm marketing có ảo vọng huyễn hoặc về tương lai tốt đẹp cho chiến dịch mình phát động nhưng không hề có bất cứ con số nào trong bản kế hoạch có thể chứng minh được điều đó có thể xảy ra.
“Tôi nhớ rõ, có một dạo tôi ngồi xem xét đánh giá một bản kế hoạch kinh doanh mới do một người quản lý đã trình bày kĩ lưỡng kế hoạch cho tôi và nói với tôi rằng đây là kế hoạch của anh ta. Dĩ nhiên, tôi có những mục tiêu rất tham vọng của mình với dự án đó. Trong khi trình bày, anh ta cam đoan rằng kế hoạch của anh ta đã được suy nghĩ thấu đáo, với mục tiêu mong muốn của anh ta rất lớn lao. Nhưng anh ta chẳng thể có một kế hoạch nào để đạt được mục tiêu đó cả. Không có kế hoạch gì hết, chỉ có hy vọng mà thôi.“
Hãy nhìn lại thí dụ cảnh tượng thoát khỏi sân bay ở trên, điều đó thật sự không phải là điều nói quá. Rất nhiều công ty đặt ra mục tiêu doanh số dựa trên số phần trăm tăng trưởng doanh số của năm trước, hay dựa trên số tiền ngân sách marketing được định sẵn, thay vì chỉ ra nơi họ cần phải đạt tới trên thị trường.
Điều đó giống như bạn bảo đại lý bán vé rằng bạn muốn đi xa hơn 200 dặm so với chuyến đi gần đây nhất của bạn, hay bạn muốn bất kỳ chiếc vé nào có giá 122 đô la vậy.
Lựa chọn mục tiêu về doanh số hay một mục tiêu cụ thể cần phải dựa trên các quyết định chiến lược có liên quan đến vị thế của công ty hay thương hiệu của bạn trên thị trường, hoặc dựa trên tỉ suất lợi nhuận trên tài sản (ROA), hoặc trên mục tiêu tổng quát khác của công ty, và nó không đơn giản chỉ là một số dư vượt hơn năm trước, hay một quyết định để chi X đô-la cho marketing.
Tại sao đưa ra một con số từ trong không khí và nhắm đến 10% tăng trưởng trong doanh số khi chiến lược của công ty nói rằng nếu chiếm được 10% thị phần thì điều này có thể đưa bạn vào vị trí chiến lược bạn cần để tung ra một sản phẩm mới, xây dựng một kế hoạch mới, hay giúp công ty tham gia vào một thị trường mới?
Như vậy, bạn hãy đặt mục tiêu có 15% thị phần, rồi tìm ra tất cả những gì bạn cần phải làm để đạt được điều đó. Hoặc, tại sao lại quyết định chi ra 10 triệu đô la để tạo ra 13 triệu đô la lợi nhuận, trong khi bạn có thể kiếm 16 triệu đô la đó nếu bạn bỏ ra có 12 triệu đô la?
Việc quan trọng là cần phải quyết định nơi bạn muốn đi, và sau đó xây dựng mục tiêu, chiến lược và kế hoạch để đưa bạn đến đó. Điều quan trọng cần nhớ rằng marketing là về chi tiền cho những hoạt động làm gia tăng giá trị của sản phẩm, thương hiệu hay dịch vụ của bạn và mang đến cho người tiêu dùng thêm nhiều lý do để mua sản phẩm của bạn nhiều hơn, thường xuyên hơn.
Marketing là một khoản đầu tư. Nó không phải là một khoản chi tiêu mà doanh nghiệp có thể tùy ý cắt đi. Nếu bạn muốn tăng trưởng, bạn phải làm marketing. Và nếu bạn nghĩ một cách có chiến lược về nơi bạn muốn đi, bạn sẽ đến được đó.
Sách Marketing giỏi phải kiếm được tiền – The End of Marketing as We Know It
