Zara: từ sinh sau đẻ muộn thành ông lớn ngành thời trang bán lẻ
Zara – một thương hiệu thời trang của Tây Ban Nha – đã khám phá được công thức thành công của thời trang bán lẻ: Thời trang ăn liền – Fast fashion.
Công ty được thành lập năm 1975 bởi Amancio Ortega và Rosalía Mera. Đây là thương hiệu chính của tập đoàn Inditex, nhà bán lẻ thời trang lớn nhất thế giới. Khác với những thương hiệu đầu tư thiết kế, sản xuất và bày bán sản phẩm trong một thời gian dài, Zara lại nổ lực tung ra sản phẩm liên tục, cập nhật thị hiếu của khách hàng.
Phong cách đó đã là xu hướng tháng trước rồi!
Xu hướng thời trang thay đổi cũng nhanh như xu hướng công nghệ, được cập nhật trực tuyến một cách nhanh chóng về các xu hướng thời trang xuống phố và các tuần lễ thời trang. Các nhãn hiệu thời trang thường chỉ giới thiệu hai bộ sưu tập mỗi năm, tuy nhiên vòng đời của các xu hướng thời trang thường là sáu tháng, nay đã bị cắt ngắn xuống chỉ còn 3 tuần.
Để các thương hiệu thời trang có thể giành được thị phần, họ cho ra đời những dòng sản phẩm rẻ hơn và giới thiệu nhiều bộ sưu tập hơn trong năm để thích ứng với sự thay đổi trong hành vi của người tiêu dùng. Động thái này dẫn đến một cuộc cách mạng trong ngành thời trang bán lẻ – Thời trang ăn liền (fast fashion).
Thời trang ăn liền (fast fashion) là gì?
Thuật ngữ “thời trang ăn liền” được dùng để ám chỉ dòng quần áo bình dân mà các hãng bán lẻ sản xuất hàng loạt với giá tầm trung. Thời trang ăn liền cơ bản là sản xuất quần áo với giá tầm trung dựa trên các thiết kế trên sàn catwalk và bán càng nhanh càng tốt để đáp ứng được xu hướng thời trang mới nhất.
Điều này đồng nghĩa với sản xuất nhanh, giao hàng nhanh và tốc độ mua nhanh. Mô hình này đã được phát triển vào cuối những năm 1990, trong đó Zara đã đi đầu cuộc các mạng này, theo sau đó là các nhà bán lẻ danh tiếng khác bao gồm H&M và Topshop.
Triết lý “thời trang ăn liền” của Zara: Sự đổi mới quy trình là cốt lõi của nền kinh tế toàn cầu. “Bạn không nhất thiết phải đưa ra những sản phẩm mới để gây dựng nên chuỗi bán lẻ thời trang lớn nhất toàn cầu. Bạn chỉ cần tạo ra một quy trình mới.”
Làm thế nào để thành công trong lĩnh vực thời trang bán lẻ
Sản xuất những bộ quần áo mà mọi người sẽ mua
Bán chúng
Lặp lại bước 1.
Nghe thật dễ dàng, đúng không?
Không hẳn vậy. Một lần nữa xin nhấn mạnh rằng, xu hướng thời trang thay đổi rất nhanh, và để làm bản thân khác khác biệt với đối thủ là một điều cực kì khó khăn. Các chiến dịch quảng cáo và các nhà thiết kế thời trang đẳng cấp làm tiêu tốn rất nhiều tiền, nhưng đó lại là hai yếu tố quan trọng giúp bạn nổi bật hơn các đối thủ trên thị trường.
Người nghệ sĩ giỏi sẽ bắt chước, người nghệ sĩ vĩ đại sẽ lấy nó đi. “Chỉ những người không có ký ức mới khăng khăng rằng phong cách của họ là duy nhất” – Coco Chanel. Thay vì phụ thuộc vào các nhà thiết kế, Zara đã khôn khéo bắt chước thiết kế của họ và chỉnh sửa chúng theo các nhận xét của khách hàng trên toàn cầu thông qua hệ thống Zara. Trụ sở chính của Zara thu thập tất cả ý kiến nhận xét của khách hàng trên khắp thế giới và gửi chúng đến nhà sản xuất để áp dụng cho các dòng sản phẩm tiếp theo.
Bước tiếp cận của Zara đến khách hàng rất đáng ngưỡng mộ. Họ theo dõi phản ứng của khách hàng dựa vào những thứ họ mua và những thứ họ không mua, đặc biệt là những điều họ nói với nhân viên bán hàng, ví dụ như “tôi thích cái quần đỏ này” hay là “tôi không thích đường dây kéo ở phía sau”.
Quản lý cửa hàng sẽ báo cáo những thông tin này lên trụ sở chính, nơi chúng sẽ được xử lý và truyền đạt đến các nhà thiết kế của công ty. Họ sẽ cho ra những mẫu thiết kế mới dựa trên những nhận xét này, và nhanh chóng chuyển chúng đến các cửa hàng trên toàn thế giới.
Viên đạn tốc độ: Bí mật về chuỗi cung ứng của Zara
Zara đầu tư rất mạnh vào hạ tầng Công nghệ Thông tin. Hạ tầng Công nghệ Thông tin và chuỗi cung ứng của Zara đã xuất hiện khá nhiều lần trong các tài liệu nghiên cứu.
Zara đã khám phá ra công thức giúp công ty vươn lên khác biệt khỏi các đối thủ, phương thức mới trong vận hành chuỗi cung ứng đã tạo ra cho Zara một lợi thế cạnh tranh khác biệt. Thay vì cần đến 5-7 tháng để hoàn tất chuỗi cung ứng, công ty đã cắt giảm được chỉ còn 2 tháng.
Các đợt vận chuyển với số lượng nhỏ hơn nhưng thường xuyên hơn cũng là chìa khoá giúp cho sản phẩm luôn mới mẻ và độc đáo. Một đợt vận chuyển chỉ chứa khoảng 4 đến 5 chiếc áo hoặc quần mỗi kiểu cho mỗi cửa hàng, tuy nhiên quản lý cửa hàng có thể đòi hỏi thêm tuỳ theo nhu cầu khách hàng.
Quần áo đến được với cửa hàng trong vòng 3 tuần sau khi được thiết kế, trong khi hầu hết các nhà sản xuất thời trang mất khoảng 30 đến 60 ngày. Quần áo được chuyển đến cửa hàng bán lẻ, và hàng hoá trong kho được luân chuyển nhanh đến nỗi người mua hàng bị thúc đẩy bởi tâm lý “mua ngay nếu không sẽ hết” mỗi khi vào cửa hàng.
Nếu khách hàng ở Tokyo, New York và Singapore có phản ứng tốt với mẫu quần jeans bó màu đỏ bộc đô, Zara sẽ giao các mẫu jeans đó nhiều hơn trong vòng vài tuần. Hàng trong kho luân chuyển nhanh đến nỗi phí nhân công (vốn dĩ cao hơn) đã được bù đắp bởi chi phí thấp từ việc trữ ít hàng trong nhà kho.
Do vậy thành công chính là triết lý của ngành “thời trang ăn liền”. Thay vì phải đợi để mua một cái áo đẹp đến tận tháng sau, thì khách hàng sẽ muốn mua nó ngay tức khắc, bởi xu hướng có thể hết vào tuần sau hoặc thậm chí là ngày mai. Masoud Golsorkhi, chủ bút của tạp chí Tank tại Luân Đôn,đã chỉ ra cách mà Inditex thay đổi hành vi của người tiêu dùng:
“Khi bạn ghé Gucci hay Chanel vào tháng 10, bạn biết rõ rằng những sản phẩm đó vẫn ở trong cửa hàng đến tận tháng 2. Ở Zara, bạn hiểu rằng nếu bạn không mua nó, ngay và luôn, thì trong vòng 11 ngày toàn bộ sản phẩm ở đó sẽ thay đổi. Bạn mua nó bây giờ hoặc bạn không bao giờ mua được nó nữa. Và bởi vì giá thành quá rẻ, bạn hoàn toàn có thể mua chúng ngay bây giờ.”
Vì sao Zara không bao giờ làm quảng cáo?
Đã bao giờ bạn nhìn thấy bất kì mẫu quảng cáo bóng bẩy nào của Zara trên tạp chí, báo, báo mạng, hay bất cứ đâu chưa?
Chưa?
Hẳn vậy. So với phần lớn các chuỗi thời trang bán lẻ lớn hiện nay, Zara chỉ bỏ ra khoảng 0.3% doanh thu bán hàng cho việc quảng cáo, và chúng thông thường là các mẫu tin thông báo khai trương cửa hàng được đăng trên báo hoặc tạp chí địa phương. Thậm chí các nhà thiết kế của họ hoàn toàn bí ẩn. Họ tập trung quảng cáo bất động sản, công ty đầu tư chủ yếu vào vị trí cửa hàng.
“Con đường thời trang thực sự bị phân chia bởi giá trị thương hiệu”, Masoud Golsorkhi cho biết, “Prada muốn cửa hàng của họ nằm kế Gucci, Gucci muốn vị trí kế bên Prada. Chiến lược bán lẻ của các thương hiệu thời trang xa xỉ là cố gắng tránh càng xa càng tốt khỏi những thương hiệu như Zara. Chiến lược của Zara là có được vị trí cửa hàng càng gần họ càng tốt.”
Cuộc cách mạng Thời trang ăn liền
Trong thế giời thời trang bán lẻ cạnh tranh khốc liệt này, Zara xem những nhận xét từ khách hàng và nhu cầu của họ là trung tâm của việc phát triển sản phẩm và xem chuỗi cung ứng là trái tim của cuộc cách mạng thời trang ăn liền. Golsorkhi cho biết: “Hiện giờ, hầu hết một nửa các công ty thời trang cao cấp và xa xỉ, chẳng hạn như Prada và Louis Vuitton, đều giới thiệu từ 4 đến 6 bộ sưu tập thay vì 2 mỗi năm. Đó chắc hẳn là bởi ảnh hưởng của Zara.”
Nguồn: Banddance.vn
Sách Marketing giỏi phải kiếm được tiền – The End of Marketing as We Know It
