Để giá trị văn hóa ẩm thực Mỹ (ngành đồ ăn nhanh) được yêu thích trên đất Nhật, các doanh nhân kinh doanh ngành này đã có nhiều tùy biến nhằm phù hợp với suy nghĩ người bản địa.

Năm 1972, ngành kinh doanh dịch vụ ăn uống tại Nhật trải qua nhiều bước ngoặt. Ngày 20/7, nhà hàng đầu tiên của Mc Donald’s khai trương tại trung tâm thương mại Mitsukoshi ở quận Ginza, Tokyo. Nhà hàng cũ tại đây đóng cửa vào ngày 18/7, trước đó chỉ 38 giờ. Nhờ cường độ làm việc cao của đội ngũ công nhân và kỹ sư, nhà hàng mới đã được xây dựng.

Nhà sáng lập của McDonald Nhật (bây giờ là tập đoàn McDonald Nhật), ông Den Fujita cho biết, doanh thu hàng ngày đạt 1 triệu yen (tức khoảng 2.800 USD ở thời điểm đó), nhà hàng đông nghẹt khách ra vào. Những người này chẳng biết cách gọi món như thế nào, họ cũng không biết ăn cả bánh hamburger, loại đồ ăn mà họ còn chưa từng nhìn thấy trong đời.

Nhưng rồi thời gian qua đi, nhà hàng trở thành tâm điểm bàn tán của người ở thành phố này và dần trở nên đông đúc.

Người lập nên đế chế McDonald toàn cầu, ông Ray Kroc cũng tham dự lễ cắt băng khánh thành nhà hàng McDonald tại Ginza. Tuy nhiên ông cảm thấy không thoải mái. Phía Mỹ phản đối việc mở nhà hàng ở khu trung tâm mua sắm cao cấp và không ngừng đề nghị phía Nhật đừng làm như vậy.

Ông Kroc khẳng định rằng, việc chọn địa điểm ở một khu rất trung tâm thực sự là điều vô nghĩa bởi phần lớn các nhà hàng của McDonald tại Mỹ nằm ở khu vực ngoại ô – nơi mà khách hàng đến bằng ôtô. Đáp lại, ông Fujita cho rằng mình đã đúng.

Trước đó, ông Fujita từng cho biết sẽ mở nhà hàng đầu tiên tại một con đường ở ngoại ô gần bờ biển Chigasaki tỉnh Kanagawa. Thế nhưng, cuối cùng ông không làm điều này. Nhiều năm sau, ông giải thích lý do: “Văn hóa và phong tục nước ngoài không trở nên phổ biến trừ khi nó bắt nguồn từ trung tâm của một đất nước. Tại Nhật, đó chính là Ginza”. Đó là quan điểm của ông và ông đã không để bị lay chuyển.

Ông Fujita bắt đầu làm việc trong ngành kinh doanh này từ năm 1950 khi còn đang là sinh viên đại học Tokyo. Ông kinh doanh từ hàng trang sức cho đến hàng quần áo nhập khẩu cao cấp, ông cũng đi tiên phong trong việc đưa các thương hiệu ngoại vào Nhật.

Sau khi có được mối quan hệ bền chặt với Mitsukoshi Nhật trong vai trò đại lý phân phối cho thương hiệu nổi tiếng Christian Dior của Pháp, ông Fujita nhận ra rằng quyền lực gây ảnh hưởng của Ginza đến từ vị thế trung tâm của ngành thời trang Nhật. Ông cho rằng, nơi tốt nhất để khuếch trương ảnh hưởng của một thương hiệu nước ngoài, dù rằng chỉ là những chiếc hamburger rẻ tiền chứ không phải hàng thời trang xa xỉ, sẽ là ở Ginza.

Ngoài ra, việc nhà hàng tại Chigasaki bị giới chức địa phương phản đối việc cấp giấy phép kinh doanh và khó lòng có thể hoàn thành được trước ngày 20/7 trong chuyến thăm của nhà sáng lập McDonald toàn cầu – ông Ray Kroc cũng là lý do dẫn đến việc nhà hàng đầu tiên của McDonald được khai trương ở Ginza.

Ông Fujita đã không thông báo cho phía Mỹ về diễn biến bất ngờ này và nhanh chóng chuẩn bị gấp rút cho việc khai trương nhà hàng tại Ginza.

Mãi đến khi ông Kroc đến Nhật ngày 18/7, ông Fujita mới thông báo rằng nhà hàng ở Ginza sẽ là nhà hàng McDonald đầu tiên tại Nhật. Lúc đó, ông Kroc đã vô cùng bất ngờ khi ông đến thăm Mitsukoshi mà không hề nhìn thấy bất kỳ một tấm biển hiệu nào của McDonald. Quá sốc, ông Kroc hủy chuyến thăm Tokyo và trở về phòng khách sạn hạng sang của mình. Hai ngày sau, ông dự lễ khai trương McDonald ở Ginza, nhưng ai cũng hiểu cảm xúc của ông lúc này.

Có một sự hiểu nhầm vẫn tồn tại đến ngày nay chính là McDonald Nhật đã thành công ngay từ ban đầu. Trên thực tế, 2 nhà hàng tiếp theo mở cửa tại Tokyo nhiều ngày sau Ginza kinh doanh khá tệ hại, điều này buộc công ty phải ngừng kế hoạch mở rộng hoạt động kinh doanh. Dù vậy, ông Fujita nói với nhân viên: “Bạn biết đấy, chúng ta đang không bán bánh hamburger, chúng ta đang bán thời trang”.

Ông tận dụng việc vào các dịp cuối tuần, khu vực Ginza thường có những thời điểm không có xe cộ, ông lắp đặt nhiều thùng rác sặc sỡ sắc màu để những người trẻ tuổi có thể ăn bánh burger khi họ đứng nói chuyện ở gần đó. Việc đứng ăn trong văn hóa Nhật khi ấy không phổ biến, tuy nhiên ông Fujita lại quảng bá nó như việc thời thượng để có thể thu hút nhiều người trẻ tuổi muốn hấp thụ văn hóa Mỹ. Truyền thông lập tức quan tâm và vì vậy McDonald được biết đến nhiều hơn.

Tên chữ Hán của ông Fujita là Den, nó là sự kết hợp giữa chữ Hàn có nghĩa “miệng” và “số 10” khi viết giống như hình chữ thập. Có người cho rằng người mẹ theo đạo Thiên Chúa giáo của ông đã lựa chọn tên này với ý nghĩa chúa sẽ bảo vệ cho con trai bà. Theo một giải thích khác, tên chữ Hán của ông là sự kết hợp giữa “miệng” và chữ “x” với ý nghĩa ông này sẽ không bao giờ lỡ lời.

Dù nguồn gốc tên của ông là như thế nào đi nữa, sự cứng rắn của ông với nhà sáng lập đã ngăn cản sự can thiệp.

Một công ty kinh doanh đồ ăn nhanh khác, Kentucky Fried Chicken, đã đến Nhật trước McDonald 1 năm. Sau thành công của nhà hàng đầu tiên tại hội chợ Osaka Expo, KFC và Mitsubishi Corp đã cùng nhau thành lập ra Kentucky Fried Chicken Nhật (giờ có tên KFC Holdings Japan) vào năm 1970.

Nhà hàng KFC đầu tiên tại Nhật được mở vào tháng 11 cùng năm đó tại Nagoya, nơi người dân địa phương rất thích ăn gà. Tuy nhiên, sự khai trương của KFC lại trở thành thảm họa. Nhà hàng được đặt ở khu vực ngoại ô theo chỉ đạo của phía doanh nghiệp Mỹ, quyết định này cuối cùng lại không phù hợp với văn hóa của người tiêu dùng Nhật.

Mitsubishi bắt đầu hạn chế cung cấp gà cho các nhà hàng mới bởi doanh số bán hàng thấp khiến cho công ty buộc phải có những tính toán lại và tăng cường rủi ro tín dụng. Ông Takeshi Okawara, người sau này giữ chức chủ tịch công ty, là quản lý của nhà hàng đầu tiên của nhà hàng KFC Nhật. Trước đó, ông này làm việc tại công ty Dai Nippon Printing, công ty đang cung cấp bao bì đóng gói cho KFC ở thời điểm đó.

Ông đã sử dụng các mối quan hệ sẵn có để sắp xếp cuộc gặp gỡ với Sumitomo Corp nhằm ký được hợp đồng cung cấp gà. Ông tuyên bố rằng KFC Nhật nhận được sự ủng hộ của Mitsubishi. Thực tế, trước đó Mitsubishi từng có lúc cân nhắc rút khỏi liên doanh với KFC.

Ông Okarawa sau đó tìm đến một tập đoàn khác có tên Marubeni. Ông đề nghị doanh nghiệp này tham gia, nói rằng Mitsubishi và Sumitomo đã cùng hợp tác từ trước đó, Marubeni đồng ý. Sau đó ông ý nói với Mitsubishi rằng hai doanh nghiệp kia đã là nhà cung cấp và hỏi Mitsubishi rằng hãng muốn làm gì. Mitsubishi đồng ý tiếp tục hợp đồng.

Ba tập đoàn lớn không chỉ hỗ trợ cho KFC phát triển chuỗi kinh doanh đồ ăn nhanh mà còn giúp cho việc tham gia sâu rộng hơn vào ngành kinh doanh các sản phẩm gia cầm, từ nuôi gà cho đến cung cấp thức ăn chăn nuôi và phân phối. Những nỗ lực này đã làm thay đổi ngành chăn nuôi gà tại Nhật và khiến cho người Nhật thích ăn gà hơn.

Thế nhưng kể cả sau khi ổn định được chuỗi cung ứng, KFC Nhật chật vật với ba nhà hàng đầu tiên. Dù vậy ông Okarawa vẫn lạc quan, ông nói với nhân viên rằng rồi họ sẽ giàu có, họ sẽ có những ngày nhàn nhã uống rượu Tây, nghỉ ngơi tại bãi biển xinh đẹp ở Hawaii. Ông Okarawa đã tạo nên niềm tin trong nhóm làm việc cho ông. KFC tại Mỹ áp dụng hệ thống nhượng quyền và được gọi là cỗ máy in tiền trong ngành.

KFC Nhật cuối cùng cũng thành công. Nhiều năm sau đó, người ta chứng kiến nhân viên KFC và các thành viên sáng lập cùng tận hưởng kỳ nghỉ tại Hawaii ăn mừng cho thành công mà họ có được. Quan điểm cởi mở với văn hóa phương Tây của người Nhật đã giúp cho việc kinh doanh của hãng. Sau đó, chuỗi mở thêm nhà hàng tại quận Aoyama vốn tập trung nhiều đại sứ quán và nhà hàng tiếp theo tại trung tâm mua sắm Tor ở Kobe vào tháng 4/1971.

Khi mà các doanh nghiệp kinh doanh đồ ăn nhanh Mỹ cố gắng có chỗ đứng tại Nhật, mùa thu năm 1971, cựu chủ tịch của chuỗi nhà hàng Mos Burger vận hành bởi Mos Food Services – ông Atsushi Sakurada khi đó vẫn còn đang bán cơm nắm trong một chiếc xe tải dọc đường quốc lộ Koshu kết nối giữa Tokyo và Yamanashi.

Khi đó ở Nhật, người ta nói nhiều đến McDonald. Còn chú của ông Atsushi đã có nhiều năm làm việc tại Mỹ và ôm tham vọng phát triển ngành dịch vụ kinh doanh đồ ăn nhanh tại Nhật. Ban đầu ông thử nghiệm mô hình này bằng cách bán cơm nắm trong xe tải nhưng nhanh chóng phải kết thúc công việc kinh doanh do phía cảnh sát không chấp thuận.

Tuy nhiên, cơm nắm nhanh chóng trở thành nền tảng cho sự phát triển của chuỗi hamburger tại Nhật sau này, ông Satoshi kể lại khi nhìn lại những năm đầu trong lịch sử phát triển của Mos Burger.

“McDonald và KFC có vốn, thế nhưng chúng tôi đã khởi động bằng việc gom tất cả tiền chúng tôi có. Các sản phẩm tự làm là tất cả những gì chúng tôi có thể mang đến cho khách hàng”, ông giải thích. Chiến lược này đã mang đến nhiều thành công vang dội, trong đó phải kể đến bánh burger rưới sốt teriyaki và bánh burger gạo.

Nhà sáng lập của ba chuỗi kinh doanh đồ ăn nhanh này có những triết lý quản lý khác nhau. Đối với ông Fujita của McDonald, đó chính là quy mô luôn đúng. Với ông Okawara của KFC, ông nhắm đến việc quảng bá cho thứ không thể thất bại, còn với ông Sakurada của Mos Burger chính là thất bại và học hỏi.

50 năm đã trôi qua, ba đại gia hàng đầu cung cấp đồ ăn nhanh tại Nhật cũng đã trải qua nhiều giai đoạn thăng trầm, nhiều khi đã bị đẩy đến bên bờ vực phá sản. Tuy nhiên cuối cùng tất cả đều đã vượt qua. Họ tin vào những nền tảng mà nhà sáng lập đã xây nên đồng thời không ngừng thay đổi chính mình nhằm kéo khách hàng đến với nhà hàng của họ.

Ngành kinh doanh dịch vụ nhà hàng ăn uống ở Nhật đang chịu tác động nặng nề bởi đại dịch Covid-19. Tuy nhiên cũng chính ba chuỗi kinh doanh này cũng đi đầu trong việc bán hàng mang đi và cung cấp dịch vụ vận chuyển trong bối cảnh đại dịch Covid-19 tàn phá nặng nề. Đồng thời họ cũng bắt đầu số hóa hoạt động bán hàng và kinh doanh từ trước đại dịch Covid-19.

Trong những năm đầu kinh doanh ngành đồ ăn nhanh, cả ba nhà sáng lập đã tự tin về một thị trường tăng trưởng thần tốc, thế nhưng cuối cùng họ đều trải qua thất bại. Họ đã vượt qua bởi sự cứng rắn cũng như sự khéo léo trong kinh doanh, nhiều khi là cả sự liều lĩnh và một chút dối trá.

Nguồn: Vnexpress

Có thể bạn quan tâm:
MARKETING GIỎI PHẢI KIẾM ĐƯỢC TIỀN –

Quyển sách được viết bởi cựu CMO Coca-Cola Sergio Zyman

ĐỌC THỬ

ĐẶT MUA