Trong “Công ty tôi gìn giữ”, Chủ tịch Estée Lauder tiết lộ những bài học, bí quyết kinh doanh cũng như cuộc sống của ông khi tham gia phát triển đế chế làm đẹp từng được mẹ của ông xây dựng cách đây gần một thế kỷ.

Ở tuổi 88, Leonard Lauder, tỷ phú người Mỹ, nhà từ thiện và nhà sưu tập nghệ thuật – đồng thời là Chủ tịch danh dự và cựu Giám đốc điều hành của Tập đoàn Estée Lauder – đã xuất bản cuốn sách đầu tiên mang tên The Company I Keep (tạm dịch: Công ty tôi gìn giữ).

Đây là cuốn tự truyện ghi lại quá trình gây dựng và phát triển doanh nghiệp của bố mẹ cũng như cá nhân Leonard kể từ khi thành lập Estée Lauder đến nay. Leonard sinh năm 1933, cùng năm mà mẹ ông, Josephine Esther Lauter (sau này đổi tên thành Estée Lauder), thành lập cửa hàng mỹ phẩm Lauder – tiền thân của Tập đoàn Estée Lauder sau này.

Từ cửa hàng mỹ phẩm thành đế chế làm đẹp toàn cầu

Trong phần một của cuốn sách, Leonard mang đến cho độc giả câu chuyện sống động về người mẹ cũng như những năm tháng đầu tiên của tập đoàn: “Mỗi buổi trưa, khi từ trưởng tiểu học P.S.87 trở về nhà, luôn có bữa ăn nóng hổi chờ tôi trong bếp. Sau đó, chuông cửa reo báo hiệu có khách: những người phụ nữ đến để học cách sử dụng loại mỹ phẩm thơm phức, êm dịu, giúp cho da mặt của họ trở nên mịn màng và mềm mại như lụa.

Trong khi tôi bận chơi ngoài phòng khách, thì mẹ tôi chăm sóc da mặt cho họ trong phòng ngủ. Tôi thường nghe bà khuyến khích khách hàng chăm sóc làn da của họ bằng câu nói đã trở thành thương hiệu của bà: “Tất cả phụ nữ đều có thể trở nên xinh đẹp.”

Là một người phụ nữ đam mê việc chăm sóc giúp khuôn mặt của người khác trở nên xinh đẹp hơn, yêu thích kinh doanh, muốn tận dụng điều đó để tạo ra những điều đẹp đẽ quanh mình, sôi nổi, nhiệt tình, có năng khiếu marketing – bán hàng, chịu thương chịu khó… Estée Lauder hội tụ đầy đủ những phẩm chất, kỹ năng cần có của một doanh nhân khởi nghiệp; và bà đã đặt những viên gạch nền móng vững chãi đầu tiên cho đế chế mỹ phẩm của gia đình.

Lớn lên cùng công ty như một người anh em sinh đôi, từ nhỏ Leonard cũng đã tham gia vào công việc kinh doanh của gia đình với nhiều công việc phù hợp với sức lực; đồng thời phát triển sự tự lập, bởi cha mẹ ông quá bận rộn với công việc. Đây cũng chính là thời gian giúp ông hình thành tình yêu, bồi đắp cho bản thân những kỹ năng, kinh nghiệm cần thiết; cũng như quyết tâm theo học ngành kinh doanh, gia nhập quân đội để học hỏi về nghệ thuật lãnh đạo… và áp dụng tri thức đó tiếp tục phát triển công ty của gia đình.

Bằng tài năng, Leonard A. Lauder đã phát triển một cửa hàng mỹ phẩm nhỏ chỉ hoạt động tại Mỹ thành một tập đoàn đa thương hiệu được ưa chuộng trên toàn thế giới, chuyên cung cấp các dòng sản phẩm dưỡng da, chăm sóc tóc, nước hoa và mỹ phẩm trang điểm cao cấp. Ông đã thực hiện được mơ ước biến Estée Lauder trở thành General Motors của ngành công nghiệp làm đẹp với 25 thương hiệu và 1.600 cửa hàng bán lẻ tại 150 quốc gia và vùng lãnh thổ.

Hiện Estée Lauder có giá trị tương đương 89 triệu USD, doanh thu hàng năm vào khoảng 14,3 tỷ USD. Doanh thu năm 2020 của Tập đoàn vào khoảng 14,3 tỷ USD. Với giá trị tài sản ròng ước tính là 24,6 tỷ USD, Leonard Lauder đứng trong hàng ngũ những người giàu nhất thế giới từ rất nhiều năm nay.

Nâng cao thương hiệu nhưng đừng tái định vị

Ở hai phần tiếp theo của cuốn sách, song song với quá trình phát triển của Estée Lauder, độc giả được biết/ được học rất nhiều kinh nghiệm điều hành phát triển kinh doanh của các trí tuệ thiên tài trong gia đình Lauder, đặc biệt của Leonard.

Chính thức gia nhập Estée Lauder vào năm 1958, bước đi lớn nhất của Leonard trong quá trình phát triển tập đoàn là mở rộng sang châu Âu. Các cộng sự vào thời điểm đó đã ngăn cản, thậm chí ‘cầu xin’ ông đừng bận tâm đến thị trường đó; nhưng Leonard cho rằng, đó là một quyết định nên làm.

Theo bản năng, Leonard biết London đồng nghĩa với sự xa hoa, và là cửa ngõ quan trọng để tiến vào thị trường châu Âu – và ông đã đúng. Leonard đã chọn kem dưỡng da Re-Nutriv, vào thời điểm đó là loại kem dưỡng da đắt nhất thế giới – có giá lên tới 115 USD tương đương với 50 đồng ghine/ lọ – để chinh phục thị trường Anh quốc. Và Harrods – cửa hàng phân phối uy tín nhất trên toàn bộ nước Anh được chọn là nơi trưng bày sản phẩm.

Vài tháng sau, Re-Nutriv lại ra mắt tại Fortnum & Mason, cửa hàng được nhiều người yêu thích ở Green Park. F&M đã gửi thiệp mời cho khách hàng mời họ tham dự buổi ra mắt và nhận một sản phẩm miễn phí.

“Đúng ngày đã hẹn, một chiếc xe hơi sang trọng đỗ ngay trước cửa chính của Fortnum. Một người phụ nữ ăn mặc lộng lẫy bước ra và đưa danh thiếp. Tất cả nhân viên có vẻ sững sờ, phấn khích. Hình như địa chỉ trên tấm thiếp là “Nữ hoàng Elizabeth Đệ Nhị, Cung điện Buckingham, London. Nữ hoàng đã cử trợ lý đến để nhận quà tặng phấn nền. Và đây chính là sự thúc đẩy tuyệt vời cho việc kinh doanh ở một quốc gia mới của Estée Lauder”.

Bên cạnh hàng loạt câu chuyện hấp dẫn về quá trình phát triển của Estée Lauder, Leonard còn tiết lộ rất nhiều kinh nghiệm kinh doanh.

“Việc ra mắt ở Harrods đã trở thành mô hình chuẩn mực để Estée Lauder xuất hiện ở tất cả những nơi còn lại trên thế giới. Chúng tôi luôn nỗ lực là người tiên phong trên thị trường, vì người tiên phong sẽ giành chiến thắng. Hãy bắt đầu từ vị trí số một và duy trì phong độ đó. Nếu xuất phát từ vị thế cao nhất trên thị trường, bạn có hai con đường để chọn: đi lên hoặc đi xuống. Một khi đã đánh vào trọng tâm của thị trường thì luôn có người bán rẻ hơn bạn và bạn không có cách nào khác ngoài cạnh tranh hạ giá.

Tuy nhiên, việc định vị thương hiệu là nhằm mục đích tuyên bố cho khách hàng biết rằng ‘Đây chính là chúng tôi’. Tôi đã từng thấy rất nhiều công ty thất bại chỉ vì cố gắng tái định vị thương hiệu. Hãy xác định rõ bạn là ai và nỗ lực duy trì hình ảnh đó. Bạn có thể nâng cao thương hiệu nhưng đừng tái định vị”.

Vị tỷ phú có tư tưởng tiến bộ

Leonard còn được biết đến là người có suy nghĩ tiến bộ. Năm 1972, ở tuổi 39, Leonard được bổ nhiệm làm chủ tịch công ty (mặc dù mẹ ông vẫn giữ chức giám đốc điều hành) và ông tích cực mời những người phụ nữ tham gia vào đội ngũ lãnh đạo công ty.

Trong một cuộc phỏng vấn với Telegraph, ông cho biết: “Mỗi khi thành lập một văn phòng quốc tế mới, tôi luôn muốn có hai người phụ trách: một nam và một nữ. Tôi sẽ biến điều này thành một phong cách quản lý. Lớn lên với một người mẹ như Estée Lauder, làm sao tôi có thể không tôn trọng và tìm kiếm những người phụ nữ thông minh, cứng rắn?”

Leonard cũng là một tỷ phú có trái tim nhân hậu, một quý ông đích thực, một nhà từ thiện hào sảng. Cùng với em trai, ông đã quyên góp 150 triệu USD để nghiên cứu điều trị bệnh Alzheimer, căn bệnh đã ảnh hưởng đến bà Estée Lauder vào những năm cuối đời.

Vợ ông Evelyn cũng bị ung thư vú. Để phục hồi, Leonard đã cùng vợ khởi động một trong những di sản từ thiện lớn nhất của Công ty Estée Lauder, chiến dịch Nâng cao nhận thức về bệnh ung thư vú. Họ đã huy động được 99 triệu đô la trên toàn cầu kể từ năm 1992…

Những giá trị lâu bền đó đã tỏa sáng rực rỡ trong cuộc khủng hoảng sức khỏe toàn cầu Covid-19, khi Công ty Estée Lauder tiếp tục huy động các thương hiệu và chuỗi cung ứng để hỗ trợ các sáng kiến cứu trợ khác nhau của Hoa Kỳ và quốc tế. Đây cũng chính là nội dung của phần 4 và 5 của cuốn sách.

Nguồn: Doanh nhân Sài Gòn

Có thể bạn quan tâm:
BỘ SÁCH ĐỈNH CAO MARKETING, BÁN HÀNG, KẾT NỐI THỜI ĐẠI SỐ

ĐẶT MUA