Đằng sau thương hiệu tên tuổi “Lanvin” là câu chuyện về tình mẫu tử thiêng liêng
Trong thế giới thương hiệu, Lanvin là một trong những thương hiệu lâu đời nhất nước Pháp, mang đầy vẻ nữ tính và góp phần tạo nên bản sắc thời trang riêng cho đất nước này.
Lanvin, một trong những thương hiệu lâu đời nhất thế giới, được ươm trồng từ tình yêu vô bờ bến và vô điều kiện của Jeanne Lanvin với “người tình” đặc biệt nhất: con gái của bà. Nó là cội nguồn ý tưởng sáng tạo cho rất nhiều thương hiệu thời trang và nước hoa nổi tiếng thế giới sau này.
Sáng tạo từ tình mẫu tử
Sáng tạo từ tình mẫu tử Thời trang và nước hoa là hai sản phẩm giúp tôn vinh Lanvin như một thương hiệu nổi tiếng và danh giá. Thời trang Lanvin có từ năm 1909 và nước hoa Lanvin ra đời sau đó 20 năm. Nhưng cội nguồn của Lanvin lại là mũ, ra đời từ năm 1889. Jeanne Lanvin sinh năm 1867 và là chị cả của 10 đứa em trong một gia đình bình thường. Năm 16 tuổi, cô gái người Pháp bắt đầu học nghề trong một cửa hiệu làm mũ ở Paris. Sau một thời gian ngắn làm người mẫu thời trang cho hãng Talbot, Jeanne Lanvin mở cửa hiệu chế tác và bán mũ riêng ở khu phố thời trang của thành phố Paris, khu Rue du Faubourg Saint-Honore vào năm 1889. Đây chính là năm khai sinh ra hãng Lanvin.
Năm 1895, Jeanne Lanvin kết hôn với bá tước Emilio di Pietro người Ý. Họ có với nhau cô con gái Marguerite, tuy nhiên đến năm 1903 hai người ly hôn. Đúng thời điểm này, Jeanne Lanvin bắt đầu thiết kế thời trang riêng, lúc đầu chỉ dành riêng cho con gái và em gái, cùng với việc thiết kế mũ. Thời trang của Lanvin khi đó đặc biệt ở chỗ, váy áo thả lỏng chứ không thắt eo và bó sát người như mốt đang thịnh hành đương thời.
Điều quan trọng, váy áo của Lanvin giúp cho người phụ nữ vừa kín đáo vừa đi lại dễ dàng thoải mái hơn. Những thiết kế ban đầu được công chúng đón nhận đã khích lệ Jeanne Lanvin tự tin hơn để tiếp tục con đường chinh phục thế giới thời trang. Bà biến ý tưởng của mình trở thành một triết lý sáng tạo: thời trang không chỉ đẹp mà còn phải giúp phụ nữ tự tin hơn, thể hiện hết nét đẹp nữ tính hơn.
Chính yếu tố nữ tính sau này trở thành nhân tố cốt lõi trong sáng tạo thời trang và thương hiệu Lanvin, kể cả khi hãng đã mở rộng sang các dòng sản phẩm dành cho trẻ em và nam giới. Năm 1909, bà bắt đầu đưa ra những bộ sưu tập thời trang riêng và tham gia Chambre Syndicale de la Haute Couture. Jeane Lanvin qua đời năm 1946, thương hiệu Lanvin được con gái bà duy trì cho tới khi người này qua đời năm 1958. Từ năm 1989, hãng thời trang và thương hiệu Lanvin thuộc về Giorgio Armani.
Tình yêu với con gái là động lực, nguồn cảm hứng cho sự sáng tạo thời trang của Jeanne Lanvin. Logo Lanvin là hình ảnh người mẹ chìa tay về phía cô con gái nhỏ. Ngoài ra, để làm quà tặng cho con gái nhân sinh nhật lần thứ 30 vào năm 1927, bà đã sáng tạo ra loại nước hoa Arpege, một huyền thoại trong thế giới nước hoa. Đến nay, loại nước hoa này vẫn giữ nguyên logo đơn giản, mộc mạc đầy ẩn ý, trong đó gói trọn tình yêu thương vô bờ bến của người mẹ dành cho con.
Arpège được tạo ra để kỷ niệm sinh nhật lần thứ 30 của Marie-Blanche, từ cảm hứng khi Jeanne Lanvin nghe con gái mình chơi đàn piano. Cũng chính Marie-Blanche đặt cái tên “Arpège” – có nghĩa là hợp âm. Arpège được thiết kế như một viên ngọc trai đen, với chiếc nắp mạ vàng và logo hình ảnh âu yếm của hai mẹ con. Nghệ sĩ vẽ minh họa nổi tiếng bấy giờ, Paul Iribe, đã tạo nên tuyệt tác này dựa trên bức tranh vẽ hai mẹ con (có tài liệu lại nói rằng phác thảo dựa trên bức hình chụp năm 1907). Hình vẽ này biểu đạt tình yêu vĩnh cửu không thể chia cắt giữa mẹ và con gái, biểu hiện hoàn hảo nhất cho tinh thần Lanvin, sau đó đã được chọn là biểu tượng chính thức của nhà Lanvin cho tới tận ngày nay.
Lời giải cho câu đố về nữ tính
So với Lanvin, gần như tất cả các thương hiệu thời trang nổi tiếng thế giới khác của nước Pháp đều thuộc diện hậu bối, kể cả Coco Chanel. Lanvin không làm nên cuộc cách mạng về thời trang hay giải phóng phụ nữ như Coco Chanel, nhưng lại tạo nền móng cho những ý tưởng sáng tạo thiết kế thời trang của các thương hiệu khác: định nghĩa nữ tính và thể hiện nữ tính bằng thời trang.
Xét về tuổi tác, Jeanne Lanvin hơn Coco Chanel cả một thế hệ. Còn xét về tính cách, hai đối thủ này cũng là những cá tính hoàn toàn đối lập. Coco Chanel không có hứng thú với các khác niệm về gia đình, có thể bởi bà vốn là một đứa trẻ bị bỏ rơi, bà chỉ thích đóng vai người tình, với các mối quan hệ ồn ào, và nhất định không chịu có con. Ngược lại, Lanvin là người phụ nữ thường giữ các mối quan hệ bạn bè hạn hẹp, đa số là giới nghệ sĩ, ít mà thân thiết, bà hơn một lần lập gia đình và cô con gái Marguerite di Pietro với người chồng đầu tiên chính là nguồn cảm hứng sáng tạo bất tận.
Trong thế giới thời trang xa hoa và phù phiếm, Jeanne Lanvin là một mẫu hình lạ lùng. Bà thường giam mình ở phòng làm việc, không biết tới cả thứ Bảy hay Chủ nhật. Người ta nói rằng bà mất khi công việc vẫn đang dở dang. Jeanne không xây dựng hình ảnh trước công chúng, không thích các sự kiện tiệc tùng hay các đám đông ồn ào. Nhà thiết kế Karl Lagerfeld từng viết về bà thế này: “Hình ảnh của bà không quyền lực như Chanel, bởi bà chỉ như một ‘quý bà dễ chịu’ chứ không phải một biểu tượng thời trang”.
Lịch thiệp, sang trọng và đặc biệt nữ tính trở thành ba bản sắc đặc thù và cơ bản của thương hiệu Lanvin. Sự thành công của Lanvin là biết kết hợp hài hoà cả ba bản sắc ấy, đồng thời tôn vinh nữ tính. Nhờ thế mà cả thời trang lẫn nước hoa của Lanvin dù đã rất lâu đời vẫn không hề bị lỗi thời. Ở Lanvin, mỗi thành tố và chi tiết tạo nên sản phẩm không hề bị mất đi ý nghĩa và giá trị riêng của nó trong khi tất cả các thành tố và chi tiết lại cộng hưởng với nhau. Thương hiệu như thôi miên khách hàng, đặc biệt là phụ nữ, bởi sự tinh tế và quyến rũ, vừa trẻ trung vừa từng trải. Người ta ví thương hiệu này như một nụ hôn kỳ bí.
Tất cả các thương hiệu thời trang, nước hoa, đồ trang sức hay các phụ kiện đi cùng nhằm vào diện đối tượng khách hàng là phụ nữ đều phải giải câu đố về nữ tính theo cách hiểu riêng và triết lý thương hiệu riêng. Jeanne Lanvin giải câu đố đó theo cách đơn giản nhất, dễ chấp nhận nhất nhưng cũng khó bắt chước nhất. Về sau, Lanvin còn là thương hiệu về thiết kế nội thất và cả ở đó cũng có thể dễ dàng nhận biết ra ngay chất nữ tính trong sản phẩm. Trong thế giới thương hiệu có rất nhiều thương hiệu tôn vinh vẻ đẹp của phụ nữ. Nhưng Lanvin coi vẻ đẹp chỉ là một phần của nữ tính.
Nguồn: Đẹp/Marketing chiến lược (Tổng hợp HappyLive)
Sách Marketing giỏi phải kiếm được tiền – The End of Marketing as We Know It
