“Kỳ lân” Warby Parker phá thế độc quyền thị trường kính mắt
Vài năm trước, nếu có ai hỏi liệu có trường hợp một vài sinh viên có thể phá vỡ thế độc quyền của một công ty đang chiếm lĩnh 60-80% thị phần ở Mỹ, hẳn bạn sẽ nghĩ là “điên rồ”. Adam Grant, Giáo sư ở Wharton, là một trong những người như vậy. Và ông đã nuối tiếc viết trong cuốn sách Originals của mình: “Năm 2009, một trong các nhà sáng lập đến gặp và đề nghị tôi đầu tư vào Warby Parker. Tôi từ chối, và đó là quyết định tài chính sai lầm nhất đời tôi.”
Adam Grant viết trong cuốn sách có ba lý do khiến ông khi ấy không có niềm tin vào Warby Parker:
1) Thương mại điện tử cho những chiếc kính trông chẳng có tương lai gì cả. Ai lại đi mua kính trên gian hàng trực tuyến?
2) Ra quyết định chậm. Mất 6 tháng mới có tên công ty. Ai mà tin được một công ty lề mề như vậy?
3) Không ai trong số những người sáng lập dành toàn thời gian cho startup của mình. Nếu họ toàn tâm toàn ý thì làm sao có thể chậm vậy? “Khi tôi so sánh lựa chọn Warby Parker với các doanh nghiệp thành công khác, tôi không thấy điểm sáng nào cả… Trong đầu tôi, họ đã thất bại.”
Và hôm nay, Warby Parker đã trở thành “kỳ lân” với giá trị ước tính hơn 1 tỷ USD.
Ý tưởng
Warby Parker được thành lập năm 2010 bởi Neil Blumenthal, Dave Gilboa, Andy Hunt và Jeff Raider, đều học khoa kinh tế. Ý tưởng ra đời trong phòng thí nghiệm máy tính, nơi bốn người bạn than ngắn thở dài về tình trạng của ngành công nghiệp kính mắt: Tại sao chúng đắt vậy?
Có nghi vấn thì phải đi tìm lời giải. Khoảnh khắc “Eureka” xuất hiện sau khi kết thúc điều tra. Dave mô tả: “Chúng tôi hiểu được rằng tại sao kính mắt lại đắt vậy. Những LensCrafters, Pearle Vision, Ray-Ban, Oakley, thậm chí cả gọng và kính râm của Chanel và Prada đều nằm trong tay một tập đoàn.”
Từ đó, ý tưởng được hình thành và mô hình kinh doanh được phác thảo. Neil giải thích: “Bỏ qua nhà bán lẻ, bỏ qua những người trung gian khiến cho mắt kính đắt lên 3-5 lần, chúng tôi chuyển trực tiếp tới người tiêu dùng và tiết kiệm tiền giúp họ.”
Nếu bạn nghĩ đó chỉ là “già mồm”, thì hãy xem xét lại: “Khi bạn mua kính Ralph Lauren hay Chanel, thực ra thì đều là do Tập đoàn Luxottica thiết kế, và bạn phải trả phí bản quyền 10-15% cho cái logo trên đó. Chúng tôi sẽ trả lại cho người tiêu dùng 10-15% đó.”
Nhưng ngay cả như vậy, vẫn chưa rõ họ sẽ làm như thế nào. Theo Dave Gilboa, đồng CEO của Warby Parker, công ty “không phải là cái rổ mà tôi muốn đặt tất cả trứng vào đó.” Neil Blumenthal, một đồng CEO khác, thì cảm thấy khôn có gì khác biệt: “Tôi còn đi học. Tôi như đứng giữa hai dòng nước: một là Warby Parker sẽ cất cánh trong thế giới startup, hai là tôi có thể nhận được lời mời tuyển dụng sau khi tốt nghiệp.”
Sau khi ấp ủ ý tưởng trong một năm rưỡi, cuối cùng thì họ cũng quyết định hành động. Sự ra mắt thành công đã giúp họ đạt được mục tiêu doanh thu cả năm chỉ trong ba tuần đầu tiên. Có thể ví von như chuyện bạn đang trông chờ đứa con ra đời thì hóa ra, không chỉ một mà ba đứa.
Xây dựng thương hiệu
Theo quan điểm hạn hẹp thông thường, bạn đã nghĩ mình thành công rồi, một sản phẩm tuyệt vời và người dùng sẽ đến, cứ ngồi bán và đếm tiền thôi. Nhưng kinh doanh không phải một cuộc chơi công bằng. Không phải lúc nào sản phẩm tốt nhất cũng thắng. Chiến thắng nằm trong tay người có chiến lược marketing tốt nhất.
Như Neil nói: “Nhìn chung, đặc biệt ở Thung lũng Silicon, người ta đánh giá thấp tầm quan trọng của thương hiệu. Và tầm quan trọng xác định thực sự bạn là ai, bạn muốn gì và có quan điểm khác biệt.”
Đồng CEO Dave Gilboa (trái) và Neil Blumenthal. Ảnh: Fast Company
Nei nghĩ rằng xây dựng thương hiệu rất quan trọng. Quan điểm của anh về thương hiệu chính là pháo đài phòng thủ vững chắc cho công ty. Neil và Dave đặt câu hỏi, và họ biết chính xác thì mình nên bắt đầu từ đâu.
“Tán tỉnh” khách hàng
Ben Lerer của Lerer Hippeau Ventures thấy ở Warby Parker điều mà Adam Grant không thấy: “Quá rõ ràng, họ rất chu đáo với người tiêu dùng… Tôi chưa thấy một thương hiệu nào lắng nghe khách hàng tận tâm như vậy.” Trong cuốn sách Positioning (Định vị), Al Ries viết: “Để quảng cáo hiệu quả, trước hết bạn phải rời khỏi bục cao và xuống lắng nghe bên dưới nói gì. Bạn phải đặt mình vào vị thế của khách hàng, hay phải có cùng tần sóng với họ.”
Neil và Dave hiểu rằng khách hàng là chìa khóa. “Chúng tôi bị ám ảnh khi nói đến kinh nghiệm, chúng toiô tin rằng nhà thiết kế xuất sắc nhất là người thiết kế được trải nghiệm.”
Vui vẻ. Dễ dàng. Tiện lợi. Đó là chìa khóa cho trải nghiệm.
Bài học định vị
Bài học marketing đầu tiên mà Neil có được lại không phải từ nhà trường. Khi ấy, anh làm việc cho VisionSpring, một dự án phi lợi nhuận ở Ấn Độ nhằm thiết lập cơ sở hạ tầng cho việc bán kính mắt sau này. Anh cho biết có thể dễ dàng huấn luyện một người làm bài kiểm tra mắt trong vòng chưa đầy một giờ. Đó là phần dễ nhất. Vấn đề là sau đó. Mọi người trong làng vẫn nhìn những người này như anh hàng xóm của họ, không phải một chuyên gia. Neil nhớ lại: “Làm thế nào để người khác nhìn thấy uy tín của bạn? Bạn mặc áo trắng, đeo thẻ danh tính, giắt trong túi tờ giấy chứng nhận…” Đó chính là marketing. “Đó là nơi tôi đã học hỏi được rất nhiều về marketing, về xây dựng uy tín và ảnh hưởng.”
Neil đã ứng dụng những gì mình học được vào Warby Parker. Neil chia sẻ: “Có rất nhiều cách thông điệp… Chúng tôi đã dành nhiều thời gian để nghĩ cách tạo ra hệ thống phân cấp.”
Họ tập trung vào yếu tố cơ bản nhất: khách hàng. “Làm sao để khách hàng mua kính? Trước hết, họ sẽ nhìn vào những chiếc kính hợp khuôn mặt. Hay nói cách khác, thời trang là yếu tố đầu tiên.”
Bậc thầy tiếp thị Al Ries viết trong Positioning: “Nhầm lẫn là kẻ thù của định vị thành công.” Xây dựng thương hiệu quan trọng với Warby Parker đến mức Sarah Lacy, nhà sáng lập PandoDaily, chỉ ra rằng: Bạn gặp 40 công ty PR khác nhau, nhưng chỉ có một vài nhà thiết kế đáng giá.
Ma thuật tiếp thị
Warby Parker hiểu một chân lý đơn giản: They had one shot, and one shot only.
Khách hàng rất nhanh loại bỏ bạn. Khách hàng không phải một tập hợp đối tượng hành động theo quy tắc và không ổn định. Đặt cược tốt nhất của một thương hiệu là dành cả ngày chơi trò định vị. “Định vị không phải là điều bạn làm với sản phẩm. Định vị là điều bạn làm với tâm trí khách hàng. Hay nói cách khác, bạn định vị sản phẩm của mình trong tâm trí người khác.”
Warby Parker có một mô hình kinh doanh hiệu quả, nhưng sẽ chẳng nên chuyện nếu không thể khiến khách hàng “bước qua cửa”. Al Ries viết: “Cách tiếp cận định vị cơ bản không phải là tạo ra một cái gì đó mới và khác biệt, mà là thao tác thứ đã tồn tại trong trí não, là thắt lại các kết nối đã tồn tại.” Đó chính xác là điều mà Warby Parker đã làm.
Trước Warby Parker, hầu hết mọi người đều không để ý đến sự độc quyền của Luxottica. Warby Parker đã phơi thực tế đó ra ngoài ánh sáng và sử dụng nó để định vị thương hiệu của mình. Về cơ bản, Warby Parker là thương hiệu phản chiến Luxottica. “Neil và Dave có kỷ luật hơn bất kỳ công ty nào khác mà tôi từng đầu tư”, Ben Lerer nói.
Trung thành với thương hiệu như hôn nhân
Lợi ích lớn nhất của việc xây dựng thương hiệu tốt tất nhiên là lòng trung thành. Ries viết: “Lịch sử cho thấy trung bình, thương hiệu đầu tiên xuất hiện trong não có “thị phần dài hạn” gấp đôi thương hiệu số hai, và gấp tư thương hiệu số ba.”
Nhưng xuất hiện đầu tiên cũng chỉ là bước thứ nhất. “Xây dựng lòng trung thành… cũng tương tự như cách xây dựng sự thủy chung trong hôn nhân. Bạn đến trước và cẩn thận không để họ có cơ hội hội tiếc và thay lòng.”
Rất nhanh sau khi Warby Parker nổi lên, các phiên bản nhái cũng xuất hiện. Nhưng không ai trong số các bản sao này hiểu được tại sao Warby Parker lại là số một trong tâm trí khách hàng và giữ được hình ảnh của mình ở lâu trong đó. Al Ries giải thích hiện tượng này: Đi lên trên bậc thang tâm trí cực kỳ khó khăn nếu đã có thương hiệu đứng vững ở một vị trí và không có đòn bẩy hay chiến lược định vị phù hợp được áp dụng.
Thành công
“Có thể phá truất được người đứng đầu chính là sự thay đổi. Để chiến thắng cuộc chơi, bạn phải đưa ra quyết định công ty của bạn sẽ làm gì, không phải trong tháng tới, năm tới, mà là 5 năm sau, 10 năm sau”, theo Al Ries.
Câu hỏi ở đây là: Warby Parker có thể giữ vị trí dẫn đầu?
“Chúng tôi thường được hỏi về lý do thành công. Nếu phải tóm tắt trong một cụm từ, thì đó là: tính toán tỉ mỉ”, Dave tiết lộ.
Đeo chiếc kính một mắt của Warby Parker, chú chó này trông cũng không khác mấy một quý ông.
Trái với niềm tin phổ biến, chăm chỉ chưa chắc đã thành công. Theo Al Rises, các duy nhất để thành công là tìm một con ngựa tốt để cưỡi. Có thể khó khăn để chấp nhận, nhưng thành công trong cuộc sống dựa vào người khác làm gì cho bạn hơn là bạn có thể làm gì cho chính mình.
Warby Parker đã xây dựng thương hiệu để tạo dựng mối quan hệ có ý nghĩa, bởi đó chính là điều mà thương hiệu quan tâm. Họ quan tâm đến thế giới, quan tâm đến con người và quan tâm đến khách hàng.
Rất nhiều thành công đến từ tình cờ. Chia khóa để tăng khả năng “trúng số” là gia tăng số cơ hội gặp gỡ tình cờ. Càng “quan hệ” nhiều, khả năng được hưởng lợi từ “quan hệ” càng cao.
Nguồn: Songmoi
Có thể bạn quan tâm: BỘ ĐÔI MARKETING BÁN HÀNG ĐỈNH CAO
