Lacoste và chiến lược “cá sấu hóa” thị trường thời trang thể thao cao cấp
Đặc điểm nổi bật nhất của bất cứ sản phẩm thời trang cao cấp mà Lacoste bán chính là hình ảnh chú cá sấu nhỏ. Biểu tượng này đã đi sâu vào tâm trí người tiêu dùng cũng như khẳng định đẳng cấp và thương hiệu thời trang của những người dẫn đầu.
René Lacoste sinh ngày 2/6/1904, là nhà sáng lập ra hãng thời trang hàng hiệu đình đám thế giới Lacoste. René đã sớm nổi tiếng là tay vợt tennis vô địch thế giới trong hai năm 1926 và 1927, còn thương hiệu thời trang do ông tạo nên là một trong những thương hiệu thời trang thể thao hàng đầu thế giới trong suốt 80 năm qua. Nhiều người ví von rằng René Lacoste chạm tay vào thế giới thời trang không phải với chiếc kéo mà với cây vợt tennis trên tay.
Tinh thần thể thao bền bỉ
Năm 1926, René Lacoste đã sớm ra mắt nhãn hiệu thời trang của mình khi xuất hiện với một chiếc áo vest thêu hình con cá sấu đang mở miệng mỗi khi xuất hiện. Nhưng tận 6 năm sau, thương hiệu Lacoste mới ra mắt thị trường với sản phẩm đầu tiên là chiếc áo polo (một dạng áo thun thể thao) màu trắng thanh lịch dành riêng cho các vận động viên tennis.
Cùng với sự giúp sức của André Gillier, chủ tịch một trong những công ty sản xuất hàng dệt kim Pháp lớn nhất thời bấy giờ, René chính thức tấn công ngành thời trang với thương hiệu La Societe Chemise Lacoste.
Những năm 1930 là thời điểm mà các cuộc cách mạng thời trang lan ra khắp thế giới. Đỉnh điểm nhất là tại các trường trung học Mỹ, khi đó những chiếc áo mang biểu tượng của nhà vô địch Cá sấu Lacoste được coi là mốt và phong cách. Biểu tượng cá sấu không biết từ khi nào đã trở thành thương hiệu yêu thích không chỉ bởi những người hâm mộ môn thể thao quý tộc mà đã lan sang mọi tầng lớp trong xã hội.
Bên cạnh sản xuất áo tennis, Lacoste đồng thời sản xuất thêm cả áo đánh golf và áo lướt sóng. Đầu những năm 1950, họ bắt đầu giới thiệu các sản phẩm với đủ màu sắc và xuất khẩu tới thị trường Mỹ. Vị trí thương hiệu của họ được đánh giá cao như là sản phẩm mà vận động viên sang trọng, giàu có cần phải có. Và chiến dịch quảng bá sản phẩm của họ đã lên tới đỉnh cao của sự thành công. Sau 30 năm sáng lập, René Lacoste chuyển quyền kinh doanh sang cho con trai là Bernard. Bernard đã mở rộng sản xuất thêm cả nước thơm, kính râm và giày, dép, tất. Lợi nhuận của hãng luôn tăng theo cấp số nhân.
Thương hiệu Pháp trên đất Mỹ
Tuy nhiên, thành công không dễ gì có được, thương hiệu xa xỉ hình cá sấu bị thương mại hóa khi ra mắt thêm các dòng sản phẩm bình dân, khiến nhiều người đã quen với hình ảnh thời trang cao cấp bị hụt hẫng và rời bỏ hãng. Bên cạnh đó, những mâu thuẫn với các đối tác phân phối tại Mỹ đã khiến Lacoste từng phải đình hoãn đưa sản phẩm vào thị trường tiềm năng này. Mãi tới những năm 1990, Lacoste cải tổ và “bắt tay” với hãng Devanlay, nhà thiết kế thời trang nổi tiếng nước Pháp, vị thế của Lacoste mới dần được lấy lại.
Mỗi năm, doanh thu từ Mỹ chiếm tới 16-17% tổng doanh thu so với mức 13% tại Pháp của Lacoste. Năm 1985, các địa điểm Palm Beach và Bal Harbor, Florida là những mục tiêu chính cho sự trở lại của hãng này nhằm chiếm lĩnh phân khúc thời trang sang trọng tại Mỹ, và 1 năm sau đó, Lacoste đặt chân tới New York.
Ngày nay, Lacoste được yêu thích không kém gì thương hiệu quần bò Mỹ Levi’s. Lợi nhuận bán hàng lên tới 800%, trong đó thị trường Mỹ đứng đầu. Với những chiến dịch hoàn hảo, thương hiệu Cá sấu có đủ tự tin để cạnh tranh với bất cứ nhãn hàng thời trang cao cấp nào và liên tục ghi dấu ấn với khách hàng. Một nhân tố nữa đã giúp đưa Lacoste trở lại vị trí dẫn đầu là sự tán thành của những ngôi sao thể thao tài năng nổi tiếng nhất hiện nay như ngôi sao quần vợt người Mỹ Andy Roddick và vận động viên golf 2 lần vô địch giải golf quốc tế José Maria Olazabal.
Khẳng định vị trí thời trang xa xỉ của thương hiệu.
Ngày nay, Lacoste được coi là một trong những hãng thời trang đắt nhất trên thị trường, đánh bật hãng Ralph Lauren và các đối thủ nặng kí khác trong phân khúc thời trang luxury. Cùng sự góp sức của nhà thiết kế người Pháp Christophe Lemaire, các sản phẩm thời trang của hãng được sáng tạo và nâng cao giá trị.
Đồng thời, Lacotse mở rộng kênh phân phối thông qua việc liên kết với các công ty khác như Develay (quần áo), Pentland (giày dép) và Samsonite (túi da). Đầu những năm 2000, Lacoste mở rộng các cơ sở sản xuất sang châu Mỹ, cụ thể là Peru để tối ưu hóa chi phí sản xuất và tiếp tục cho ra đời những sản phẩm chất lượng.
Lacoste còn được biết đến như một tập đoàn gia đình, từ tinh thần bền bỉ, kiên trì của René Lacoste cho tới con cháu ông, những nhà lãnh đạo nổi tiếng với tầm nhìn lớn như Bernard Lacoste, Michel Lacoste hay Philippe Lacoste. Sau gần 80 năm xuất hiện, Lacoste vẫn kiên cường như hình ảnh chú cá sấu màu xanh nổi tiếng trên toàn thế giới. Xuất phát từ trang phục thể thao, giờ đây Lacoste đã và đang khẳng định thành công như một đế chế thời trang hạng sang trên 100 quốc gia.
Nguồn: Doanh nhân vàng
Sách Marketing giỏi phải kiếm được tiền – The End of Marketing as We Know It
