Nhượng quyền thương mại là một hình thức cải tiến của cấp phép, theo đó doanh nghiệp chủ (người nhượng quyền) cho phép một doanh nghiệp khác (người nhận quyền) sử dụng toàn bộ một hệ thống kinh doanh để đổi lại các khoản phí bù khác.

Cũng giống như cấp phép, một hợp đồng rõ ràng sẽ xác định các điều kiện của mối quan hệ này. McDonald’s, Subway, Hertz và FedEx là những công ty nhượng quyền quốc tế uy tín. Một số công ty khác sử dụng phương thức nhượng quyền thương mại để mở rộng hoạt động ra nước ngoài là Benetton, Body Shop, Yves Rocher và Marks&Spencer. Những ví dụ trên đã cho thấy nhượng quyền thương mại rất phổ biến trong ngành bán lẻ quốc tế. Tuy nhiên, một số hãng bán lẻ như IKEA và Starbucks lại đặc biệt ưa chuộng việc mở rộng hoạt động ra nước ngoài thông qua các cửa hàng bán lẻ thuộc sở hữu của công ty. Trong trường hợp như vậy, các công ty này đang chọn cho mình phương án để có thể giành được tầm kiểm soát nhiều hơn đối với các hoạt động nước ngoài, từ đó gia tăng khả năng mở rộng ra nước ngoài một cách nhanh chóng.

Mặc dù có nhiều loại hình nhượng quyền thương mại, nhưng loại thoả thuận phổ biến nhất là nhượng quyền mô hình kinh doanh (đôi khi còn được gọi là nhượng quyền hệ thống). Nhượng quyền thể hiện bản chất của một thoả thuận nhượng quyền thương mại. Trong thoả thuận này người nhượng quyền chuyển giao toàn bộ phương pháp kinh doanh cho người nhận quyền bao gồm các phương pháp sản xuất và marketing, các hệ thống bán hàng, các quy trình, bí quyết quản lý, cách sử dụng tên và quyền sử dụng đối với sản phẩm, bằng sáng chế và thương hiệu. Người chuyển nhượng cũng phải cung cấp cho người nhận các khóa tập huấn, những trợ giúp thường xuyên, các chương trình động viên khen thưởng và quyền tham gia vào các chiến dịch marketing mang tính hợp tác. Đổi lại, người nhận quyền sẽ phải trả một khoản phí bồi thường cho người nhượng quyền, thường là một khoản tiền bản quyền tính theo phần trăm doanh thu của người nhận quyền. Bên nhận quyền có thể sẽ bị yêu cầu phải mua sắm một số thiết bị và dụng cụ từ bên nhượng quyền để đảm bảo độ tiêu chuẩn và chất lượng thống nhất cho các sản phẩm. Ví dụ, Burger King và Subway yêu cầu bên nhận quyền phải mua các thiết bị chuẩn bị thức ăn từ các nhà cung cấp được chỉ định. Một số doanh nghiệp nhượng quyền như McDonald’s cũng cho các nhà nhận quyền thuê tài sản (đặc biệt là đất).

Trong khi các mối quan hệ cấp phép chỉ diễn ra trong một thời gian ngắn thì các bên trong nhượng quyền thương mại thường thiết lập những mối quan hệ thường xuyên và có thể kéo dài nhiều năm. Do đó, so với cấp phép, nhượng quyền thương mại thường có tính ổn định hơn nhiều và là một phương thức gia nhập thị trường dài hạn. Ngoài ra, các doanh nghiệp nhượng quyền thường kết hợp nhượng quyền với các phương thức thâm nhập khác. Chẳng hạn, khoảng 70 phần trăm trong số hơn 2000 cửa hàng Body Shop trên toàn thế giới được điều hành bởi các công ty nhận quyền trong khi số còn lại do các trụ sở công ty Body Shop quản lý. Những hãng bán lẻ lớn như IKEA và Carresour thường áp dụng cả nhượng quyền thương mại và đầu tư trực tiếp nước ngoài khi mở rộng hoạt động ra thị trường nước ngoài.

Nhượng quyền thương mại có tính bao quát hơn cấp phép vì người nhượng quyền quy định hầu hết tất cả các hoạt động kinh doanh của người nhận quyền. Bên nhượng quyền kiểm soát chặt chẽ hệ thống kinh doanh nhằm đảm bảo các tiêu chuẩn thống nhất. Các hãng nhượng quyền quốc tế tận dụng các thương hiệu đã được công nhận rộng rãi trên toàn thế giới và cố gắng đem đến cho khách hàng những trải nhiệm cùng những chất lượng sản phẩm thống nhất và đồng bộ. Tuy nhiên, quả là rất khó để xây dựng các hoạt động kinh doanh một cách đồng bộ hoàn toàn tại các thị trường khác nhau. Những khác biệt khu vực như nguyên liệu chính, bằng cấp người lao động và khoảng cách địa lý có thể khiến công thức nhượng quyền cần được thay đổi. Ví dụ, hạn chế không gian tại Nhật đã buộc hãng KFC phải điều chỉnh lại các dụng cụ nấu ăn của mình từ thiết kế thiên về bề ngang vốn đã rất phổ biến tại Hoa Kỳ sang các thiết kế có tính thẩm Hoa Kỳ cao hơn và thiên về chiều dọc để tiết kiệm diện tích. Ngoài ra, các cửa hàng KFC tại Nhật thường có kiến trúc cao tầng để tiết kiệm diện tích vì giá đất cao. Vấn đề chính ở đây là làm thế nào để thay đổi những cân bằng chuẩn mực trước đó và mô hình kinh doanh nhằm mục đích thích nghi với các thị trường địa phương mà không làm ảnh hưởng đến hình ảnh chung và các dịch vụ của việc nhượng quyền.

Hãng McDonald’s có lẽ là ví dụ tiêu biểu cho hình thức nhượng quyền mô hinh kinh doanh. Mạng lưới nhận quyền toàn cầu của hãng này đã gặt hái được vô số thành công. Việc khai trương cửa hàng McDonald’s đầu tiên tại Moscow, Nga vào tháng Một năm 1990, ngay sau sự sụp đổ của khối xã hội chủ nghĩa trong Liên minh Xô Viết cũ mang động cơ chính trị. Cửa hàng có 700 chỗ ngồi, 27 quầy thu tiền và nhanh chóng trở nên vô cùng nổi tiếng. Có tới khoảng 80 phần trăm trong số hơn 30.000 cửa hàng McDonald’s trên thế giới hiện nay thuộc quyền sở hữu và chiu sự điều hành bởi các hãng nhận quyền. Những cửa hàng này đang phục vụ cho hơn 50 triệu khách hàng mỗi ngày và sử dụng 1,5 triệu nhân công.

Một số doanh nghiệp chủ có thể chọn hợp tác với một công ty nhận quyền đơn lẻ để giúp điều phối các hoạt động trong một quốc gia hay một vùng lãnh thổ. Với thoả thuận nhượng toàn quyền này, một công ty độc lập sẽ được cấp phép thiết lập, phát triển và quản lý toàn bộ hệ thống nhượng quyền tại thị trường nước đó. Bên nhận toàn quyền có quyền nhượng quyền lại cho các doanh nghiệp độc lập khác và từ đó đóng vai trò là một nhà nhượng quyền địa phương. Hãng McDonald’s hoạt động theo hình thức này tại Nhật. Xét từ quan điểm của doanh nghiệp chủ thì phương pháp này đòi hỏi ít vốn và thời gian nhất. Tuy nhiên cái giá phải trả đó là, với việc giao phó cho bên kia trách nhiệm xác định và làm việc trực tiếp với các hãng nhận quyền, doanh nghiệp chủ sẽ đánh mất rất nhiều kiểm soát đối với các hoạt động thị trường nước ngoài của mình.

Các hãng nhận quyền lại ưa thích các thoả thuận kiểu này vì nó cung cấp cho họ một vùng lãnh thổ rộng lớn, riêng biệt, đã được xác định trước (thường là cả một đất nước) và vô số hiệu quả kinh tế nhờ quy mô nhờ vận hành cùng một lúc nhiều cửa hàng. Họ cũng được tiếp cận với những kế hoạch bán lẻ và marketing đã được kiểm chứng và có cơ hội hợp tác với trụ sở của doanh nghiệp chủ và các hãng nhận toàn quyền ở các khu vực khác – những người sẽ hỗ trợ, cung cấp bí quyết kinh doanh và thậm chí sau đó là các phát minh mới nhất trong ngành. Hình thức nhượng toàn quyền chiếm khoảng 80 phần trăm các giao dịch nhựơng quyền quốc tế. Hãng Sbarro, Inc., chuỗi cửa hàng pizza của Ý đã hoạt động thông qua hình thức nhượng toàn quyền tại Áo, Anh, Canada, Guatemala, Kuwait và Phillipines.

Mỹ là quốc gia có số lượng công ty nhượng quyền nhiều nhất và thống trị lĩnh vực nhượng quyền quốc tế. Các doanh nghiệp nhượng quyền của Hoa Kỳ cùng các hãng nhận quyền của họ chiếm khoảng 1000 tỷ đôla trong doanh số bán lẻ của Hoa Kỳ hàng năm – một con số rất đáng nể, đến 40 phần trăm tổng doanh thu bán lẻ của Hoa Kỳ. Trung bình cứ trong số 12 cơ sở bán lẻ tại Hoa Kỳ lại có 1 là doanh nghiệp được nhượng quyền.23 Tại các quốc gia khác, hoạt động nhượng quyền cũng rất phát triển. Ví dụ, doanh thu nhượng quyền hàng năm của các hãng đồ ăn nhanh tại Anh chiếm tới 30 phần trăm tổng doanh thu các đồ ăn bên ngoài. Quốc tế hoá các hệ thống nhượng quyền đã trở thành một xu hướng phổ biến từ đầu những năm 70.

Công nghệ thông tin và truyền thông đã thúc đẩy tốc độ phát triển của nhượng quyền quốc tế. Khả năng trao đổi nhiều thông tin cùng một lúc qua mạng Internet làm tăng khả năng kiểm soát các hoạt động quốc tế của các công ty nhượng quyền. Một số hãng nhận quyền sử dụng các thiết bị bán hàng điện tử để kết nối các dữ liệu về lượng bán ra và lượng hàng tồn với hệ thống kho bãi và phân phối trung tâm của công ty nhượng quyền. Công nghệ thông tin cũng cho phép các doanh nghiệp nhượng quyền phục vụ khách hàng hay bên nhận quyền bằng các chức năng kế toán và các quy trình kinh doanh thuộc hệ thống trung tâm.