Người Mỹ là chúa mê kem. Một trong những mác kem nổi tiếng nhất ở Mỹ là Ben&Jerry. Một trong những bí quyết thành công mấu chốt của Ben&Jerry là biết chế ra những mùi vị kem hết sức lạ.

1. Tiểu sử

Ben Cohen và Jerry Greenfield là những người bạn từ thời thơ ấu. Họ sinh cách nhau chỉ 4 ngày tại Brooklyn, New York vào năm 1951.

Có thể nói rằng, kem đã gắn bó với họ vô cùng chặt chẽ, thậm chí là ” ngấm sâu vào máu”. Trong suốt những năm trung học, Ben thường lái xe tải chở kem. Sau khi học xong trung học, Ben đã đi học và rồi bỏ học tại nhiều trường đại học ở Đông Bắc, thậm chí có thời gian, Ben bỏ dở việc học để dạy làm gốm ở 1 nông trại vùng Adirondack, New York, nơi ông cũng bắt đầu thử sức mình với công việc làm kem.

Trong khi đó, Jerry bắt đầu sự nghiệp của mình theo con đường truyền thống. Sau khi tốt nghiệp trung học, Jerry theo học ngành Y tại đại học Oberlin. Trong khoảng thời gian này chàng sinh viên Jerry cũng làm thêm công việc bán kem tại quán cà phê trong trường. Tốt nghiệp đại học, Jerry trở lại New York và làm việc như 1 nhân viên phòng thí nghiệm sau khi tiếp tục đăng kí vào Y nhưng không thành công. Trong những ngày làm việc tại phòng thí nghiệm, Jerry sống chung 1 căn hộ với Ben tại Mahatta. Vài năm sau khi chuyển đến Bắc Carolina , Jerry đã hội ngộ với Ben tại Saratoga Springs, N.Y, và họ đã quyết định cùng nhau kinh doanh trong lĩnh vực thực phẩm.

2. Khởi đầu khiêm tốn 

Ben và Jerry quyết định chọn Burlington là địa điểm lí tưởng để mở 1 cửa hàng kem bởi vì đó là 1 thị trấn tập trung nhiều trường đại học mà chưa hề có cửa hàng kem nào. Cả 2 đã theo học 1 khóa học 5$ về cách làm kem và vào năm 1978 cửa hàng kem Ben & Jerry đầu tiên đã ra đời tại nhà ga Burlington.

3. Quá trình phát triển

Cửa hàng kem thuở ban đầu này được rất nhiều người ưa chuộng bởi kem của Ben & Jerry rất ngậy và có nhiều hương vị độc đáo, sáng tạo. Ben & Jerry cũng đã nghĩ tới việc kết nối cộng đồng khi tổ chức 1 liên hoan phim và phát kem miễn phí trong dịp kỉ niệm 1 năm thành lập và truyền thống này vẫn được tiếp diễn đến tận ngày nay. Năm 1980, cả hai bắt đầu đưa ra quyết định sẽ làm các thùng kem lớn để bán cho các cửa hàng nhỏ ở địa phương. Và tới 1981, hoạt động của Ben & Jerry đã mở rộng hơn rất nhiều lần.

Việc kinh doanh phát triển rất thuận lợi nên vào năm 1983, Công ty đã mở 1 cửa hàng nhượng quyền đầu tiên tại Maine và kí hợp đồng phân phối với công ty Boston. Cũng trong năm đó, kem của Ben & Jerry cũng được dùng để làm nên chiếc bánh kem mứt lớn nhất thế giới tại St.Albans, Vemort với cân nặng lên tới 27.120 pounds. Những hương vị đặc biệt của Ben & Jerry mãi cho đến những năm 1980 mới được ra mắt bao gồm: New York Super Fudge Chunk và Cherry Garcia với doanh thu lên đến 32 triệu đô vào năm 1987. Năm 1980, Ben và Jerry đã rất vinh dự khi được tổng thống Mỹ lúc đó là Ronald Reagan xướng tên trong danh sách những nhân vật tiêu biểu của năm trong lĩnh vực kinh doanh nhỏ. Và tính đến cuối năm này, hãng kem Ben & Jerry đã mở thêm nhiều cửa hàng mới tại 18 bang trên khắp nước Mỹ.

4. Những khó khăn trong chặng đường phát triển

Con đường đi lên của Ben & Jerry không phải lúc nào cũng suôn sẻ và láng mịn như sản phẩm kem thượng hạng mà họ tạo ra. Hãng đã phải đối mặt với Haagen – Dazs về vấn đề quyền phân phối sản phẩm, kéo theo đó là vụ kiện chống lại Công ty mẹ của Haagen – Dazs, Pillsbury vào giữa những năm 1980. Trước sự phát triển mạnh mẽ và nhanh chóng không ngừng của Công ty, các nhà sáng lập của Ben & Jerry đã nhận ra rằng cần phải có người nhạy bén hơn trong kinh doanh để tiếp quản việc điều hành Công ty. Sau khi mở cuộc thi “ Yo! I’m your CEO”, năm 1995 hãng đã lựa chọn Robert Holland, cựu nhân viên của Mc Kinsey & Co. Điều hài hước là Holland được tìm thấy từ 1 công ty tìm kiếm chứ không phải thông qua cuộc thi kể trên do Ben & Jerry tổ chức.

Việc tuyển mộ Holland thực sự là 1 bước ngoặt đối với Công ty. Ben & Jerry đã trở thành biểu tượng cho thương hiệu. Người ta lo ngại rằng hệ thống các tôn ti trật tự không thành văn của Ben & Jerry trước đây sẽ bị mất đi dưới thời kì lãnh đạo của Holland. Ben & Jerry luôn  có 1 thang bậc lương cực kì nghiêm ngặt cho người quản lí công ty, và điều này thì đã phá vỡ khi họ tuyển Holland vào công ty để đảm nhận trọng trách này.

Hơn nữa, Ben & Jerry lúc đó đang phải trải qua thời kì khó khăn trên thị trường. Mặc dù hãng đã làm nên tên tuổi của mình bằng sự độc đáo và sáng tạo trong hương vị, hương vị kem thông dụng nhất ở Mỹ  vẫn là kem vani nguyên chất. Trước tình hình đó, Ben & Jerry đã cho ra đời dòng sản phẩm với hương vị thuần nhất để chiếm lĩnh phân khúc thị trường gồm những người ưa thích hương vị kem nguyên chất không có thêm sự pha trộn hay phá cách nào.

Trong bối cảnh thị trường kem thượng hạng đang phát triển mạnh, sự cạnh tranh theo đó cũng không hề nhỏ. Haagen và Dreyer’s là những đối thủ cạnh tranh chính của Ben & Jerry. Ben & Jerry đã đầu tư 1 phần hoạt động sản xuất của mình sang Dreyer’s để tiếp cận đối tượng khách hàng ở vùng Tây Mỹ. Ở thời điểm hiện tại, vị thế của Dreyer’s còn hơn cả là 1 đối thủ cạnh tranh, khi nó khiến Ben & Jerry không khỏi lo lắng về sự phụ thuộc của hãng vào Dreyer’s trong sản xuất và phân phối sản phẩm.

Holland rời khỏi Ben & Jerry vào năm 1996. 1 năm sau đó, Perry Odak trở thành CEO mới của Ben & Jerry với doanh thu trong năm đó đạt 174 triệu đô. Cuối năm 1999, Công ty cho biết đã nhận được thông báo lãi suất từ nhiều công ty lớn khác, và đến năm 2000, người khổng lồ trong ngành sản xuất thực phẩm quốc tế Unilever đã mua lại thương hiệu Ben & Jerry với khoản tiền 326 triệu đô. Mặc dù vậy, thương vụ này vẫn có điều khoản cho phép Ben & Jerry được điều hành tách biệt khỏi những nhãn kem khác của Unilever.

5. Hương vị sáng tạo

Một trong những lí do vì sao Ben & Jerry lại nhanh chóng trở nên nổi tiếng và được ưa chuộng như vậy chính là nhờ sự kết hợp hòa quyện của nhiều hương vị kem độc đáo. Tất cả những hương vị kem mới đều được sáng tạo bởi Jerry và thường không hề có thử nghiệm marketing nào. Một vài hương vị kem nổi lên từ những năm 1980 như Chunky Monkey, Rainforest Crunch và Economic Crunch đã được Ben & Jerry phục vụ miễn phí tại phố Wall trong suốt khoảng thời gian diễn ra khủng hoảng tại thị trường chứng khoán Mỹ từ 19/10/1987.

6.Sứ mệnh xã hội

Sự xếp đặt độc đáo này đã cho phép Ben & Jerry tiếp tục vận hành công việc kinh doanh của hãng theo 1 cách gắn với ý thức xã hội cao, điều đã làm nên nét đặc trưng của thương hiệu kể từ những ngày đầu tiên. Một vài ví dụ về sứ mệnh này bao gồm:

• Cửa hàng kem làm bởi nguyên vật liệu liệu tái chế;
• Quỹ Ben & Jerry được thành lập vào năm 1985 với đóng góp hàng năm từ 7.5 % lợi nhuận trước thuế của hãng để hỗ trợ kinh phí cho các dự án cộng đồng;
• Ra mắt 1 “Biệt đội xanh” vào năm 1989, tập trung vào giáo dục các vấn đề môi trường trong nội bộ Công ty;
• Xe buýt của Công ty được lắp đặt các tấm năng lượng mặt trời;
• Sử dụng sữa không có hoóc môn trong chế biến sản phẩm;
• Cam kết giảm thiểu rác thải rắn và rác thải từ bơ sữa, tái chế và bảo tồn, tiết kiệm năng lượng và nguồn nước.

Nguồn: Kinhdoanhnhahang.vn