51 năm qua, nhà đồng sáng lập Nike Phil Knight đã tạo dựng thương hiệu từ ý tưởng khi học cao học thành một trong những công ty lớn nhất thế giới.

Với tài sản 21,6 tỷ USD, Phil Knight cũng là một trong những tỷ phú tự thân giàu nhất thế giới. Cho dù ông có thể nghỉ hưu và không đảm nhiệm vị trí chủ tịch Nike trong năm nay, song di sản của ông sẽ còn tiếp tục đồng hành cùng thương hiệu.

Phil Knight sinh ngày 24/2/1938. Ông học Đại học Oregon và tốt nghiệp năm 1959 với tấm bằng cử nhân báo chí. Sau 1 năm phục vụ trong quân đội, ông quay trở lại học tiếp và lấy bằng MBA tại trường Kinh doanh Stanford.

Knight khởi nghiệp với ý tưởng về Blue Ribbon Sports (BRS) – công ty tiền thân của Nike – khi còn học tại Stanford. Ông hợp tác với huấn luyện viên môn điền kinh tại Oregon, Bill Bowerman, và mỗi người góp 500 USD vào công ty.

Chiến lược của BRS là nhập khẩu giày sneaker của Nhật có tên gọi Onitsuka Tiger và bán lại với giá cao hơn tại Mỹ để kiếm lời. Khi Bowerman có những thiết kế riêng của ông về cái trở thành đế giày cao su đặc trưng của nhãn hiệu năm 1971, BRS có mặt tại thị trường châu Á và sản xuất giày tại đây để có giá thành rẻ hơn nhằm cạnh tranh với các đối thủ như Adidas – cũng chuyển hoạt động sản xuất ra ngoài nước Đức.

Khi công ty chính thức đặt lại tên thương hiệu là Nike vào năm 1971, nhiều vận động viên điền kinh nổi tiếng sử dụng giày của hãng, giúp nâng gấp đôi lợi nhuận hàng năm. Sự kết nối giữa Knight và Bowerman với cộng đồng vận động viên điền kinh và chú trọng vào sản xuất sản phẩm chất lượng cao đã giúp Nike trở thành lựa chọn hàng đầu của các vận động viên chuyên nghiệp.

Công ty tung ra mẫu giày Nike Cortez năm 1972 cùng với Thế vận hội Olypmics 1972 ở Munich và Knight chắc chắn rằng giày Nike sẽ trở thành lựa chọn hàng đầu của các vận động viên Olympics. Mẫu giày Cortez đa dạng về màu sắc và lần đầu tiên gắn logo “swoosh” của Nike, biến chúng trở thành một trong những mẫu giày sneaker có sức hấp dẫn cả về khía cạnh thời trang và chức năng.

Nike tăng trưởng nhanh chóng trong suốt những năm 1970 và 1980. Doanh thu của công ty tăng từ 28,7 triệu USD năm 1972 lên 867 triệu USD năm 1983.

Công ty tung ra mẫu giày Air Force 1 năm 1982. Đây là mẫu giày đầu tiên mang đặc điểm Nike Air – túi khí trong gót giày như miếng đệm và hỗ trợ vận động viên bóng rổ. Air Force 1 nhanh chóng trở thành một trong những mẫu giày sneaker phổ biến nhất và hàng triệu đôi được bán mỗi ngày.

Một trong những thành công lớn nhất của Knight là ký hợp đồng quảng cáo với Michael Jordan và tung ra mẫu Air Jordan – hiện là một trong những nhượng quyền giày sneaker thành công nhất mọi thời đại. Năm 1985, Nike ký hợp đồng với Jordan khi ngôi sao bóng rổ này đang trên con đường chinh phục NBA. Hợp đồng thời hạn 5 năm với trị giá 500.000 USD/năm – một con số chưa từng được nghe đến thời đó.

Air Jordan xuất hiện trong các cửa hàng với giá 65 USD/đôi vào tháng 3/1985 và đến tháng 5, doanh số bán mẫu giày này đạt 70 triệu USD, đưa doanh thu cả năm của mẫu giày này lên trên 100 triệu USD đến hết năm đó.

Nhưng khi doanh số bán của Nike bắt đầu sa sút vào giữa những năm 1980, Knight biết rằng công ty cần phải có sự đột phá lớn trong cách suy nghĩ. Sau đó, ông nhận thấy rằng dù Nike đang được bán cho những vận động viên hàng đầu, song phần lớn khách hàng là những người bình thường – phần lớn thậm chí không sử dụng giày Nike cho mục đích thể thao.

Knight thay đổi Nike từ công ty chuyên về sản phẩm (product-oriented) thành công ty chuyên về tiếp thị (marketing-oriented). Ông bắt đầu quan tâm đến khách hàng hàng ngày và rốt cuộc doanh số bán đã tăng trở lại. Đến cuối năm 1991, doanh số của hãng đạt trên 3 tỷ USD.

“Điều quan trọng nhất chúng tôi là là bán được sản phẩm. Tiếp thị kết nối toàn bộ tổ chức lại với nhau. Những yếu tố thiết kế và đặc điểm chức năng của bản thân sản phẩm là một phần trong quá trình tiếp thị”, Knight phát biểu trên Harvard Business Review năm 1992.

Tài năng tiếp thị và bán hàng của Knight bắt nguồn từ việc ông không chỉ tập trung vào việc bán giày; ông luôn luôn làm điều gì đó nhiều hơn thế. Trong một cuộc hội thảo ngày giữa những năm 1970, ông đã chỉ ra rằng điểm khác biệt quan trọng trong kế hoạch tiếp thị của ông là: Ông tuyên bố ông không tham gia vào lĩnh vực buôn bán giày – thay vào đó, ông đang tham gia vào hoạt động giải trí.

Những năm 1990, Nike đối mặt với một trở ngại khác: Công ty vướng vào bê bối sử dụng công xưởng bóc lột sức lao động của công nhân và quy phạm lao động bất công. Khách hàng bắt đầu tẩy chay sản phẩm và phản đối bên ngoài cửa hàng Nike, gây ra thảm họa kéo dài gần một thập kỷ cho thương hiệu này.

Doanh số bán xuống thấp đến mức, năm 1984, Nike buộc phải bắt đầu giãn thợ và sa thải nhân viên. Một lần nữa, Knight – lúc này là CEO – phải vào cuộc và tạo ra sự thay đổi to lớn để cứu thương hiệu. Ông chấp nhận danh tiếng “ảm đạm” của công ty, tăng lương tối thiểu cho công nhân, cải thiện quy phạm lao động và đảm bảo các nhà xưởng luôn có không khí trong lành. Niềm tin của người tiêu dùng bắt đầu quay trở lại và Nike một lần nữa lại đứng trên đỉnh cao.

Thương hiệu vẫn duy trì được vị thế đỉnh cao của mình từ đó. Hiện Nike đang kiểm soát 62% thị phần giày thể thao tại Mỹ với doanh thu hàng năm đạt 30 tỷ USD.

Bản thân Knight cũng trở thành người giàu có: Tài sản của ông trị giá 21,6 tỷ USD và sở hữu 2 máy bay riêng – 2013 Gulfstream G6500 và 1999 Gulfstream G-V.

Sau 51 năm cống hiến cho Nike, ở tuổi 77, Knight đã công bố kế hoạch nghỉ hưu và rời khỏi vị trí chủ tịch.

Nguồn: Brandsvietnam