3 cách mà các nhà quảng cáo chinh phục chúng ta
3 cách mà các nhà quảng cáo chinh phục chúng ta
Bộ não không siêng năng như ta tưởng. Nó lười biếng suy nghĩ, do đó chúng ta có xu hướng mua những sản phẩm từ lần mua hàng trước (đi siêu thị theo thói quen hơn là tìm mua sản phẩm mới), không quá tập trung để biết xem thương hiệu nào đang quảng cáo (ví dụ như nhẫm lẫn giữa quảng cáo bia S và Tiger như tôi đã đề cập), hay dựa vào cái có sẵn để phỏng đoán (ví như tôi xem một mẩu quảng cáo công nghệ ti vi QLED của Samsung và nghĩ ngay đến ti vi LG, vì trong đầu tôi, công nghệ OLED của LG rất nổi trội) và cũng không quá lý trí để xem sản phẩm này tốt hơn sản phẩm kia như thế nào (vì xem sản phẩm nào tốt là việc của hệ thống 2, một hệ thống vốn rất lười biếng của chúng ta).
Chính vì thường xuyên dùng hệ thống 1 để tư duy mà chúng ta luôn có những lỗi tư duy trong cuộc sống thường ngày.
Theo bạn thì số từ tiếng Anh bắt đầu bằng chữ k nhiều hay ít hơn số từ tiếng Anh có chữ cái thứ ba là k? Hãy dành thời gian suy nghĩ.
Chúng ta dễ dàng chọn trường hợp đầu, mà không biết rằng trường hợp thứ hai có số lượng nhiều gấp đôi. Nếu bạn không tin, thử mở một trang web tiếng Anh bất kì và dùng công cụ tìm kiếm của trình duyệt, bạn sẽ thấy những từ bắt đầu từ chữ k rất ít. Tại sao chúng ta lại sai lầm như vậy?
Vì những từ như king, knight sẽ là những từ đầu tiên chúng ta nghĩ đến thay vì từ make, like, take, ask… Nghĩ đến từ king là do hệ thống 1, nó theo quán tính, còn từ make là do hệ thống 2, nó đòi hỏi bạn phải suy nghĩ thấu đáo.
Do ít khi dùng hệ thống 2, nó khiến bạn phải nỗ lực nên bạn để mặc hệ thống 1 tư duy và dẫn đến những nhận định không chính xác. Đó chính là lý do vì sao các thương hiệu thường xuyên quảng cáo, luôn có sẵn trong tâm trí người tiêu dùng sẽ luôn được nhận biết trước, như trường hợp của bia Heineken và Carlsberg trong ví dụ của tôi.
Biết được đặc điểm này của con người, các nhà làm quảng cáo đã có rất nhiều “mưu mô” và chiêu trò tâm lý khiến chúng ta mua hàng mà không cần phải suy nghĩ quá nhiều.
Sau đây là ba ví dụ tiêu biểu và thực tế về cách mà các nhà quảng cáo chinh phục chúng ta.
(1) Quảng cáo là nghệ thuật tạo ra cốt truyện, chuyển từ điều nhà tiếp thị muốn nói thành điều người tiêu dùng muốn nghe.
Cuộc sống luôn phức tạp. Và để đơn giản hóa nó, người ta tạo ra câu chuyện.
Câu chuyện khiến cho chúng ta cảm thấy dễ chịu, không phải cố gắng tư duy. Chúng ta nghe những câu chuyện bằng hệ thống 1. Khi chúng ta không thể lý giải được vì sao mặt trăng có những hình thù kì lạ, ta tạo ra câu chuyện chú Cuội ngồi gốc cây đa. Câu chuyện dẫu ngớ ngẩn, phi lý nhưng nó lại được chúng ta chấp nhận và nhớ.
Thay vì nói “Ngôi nhà này rất vững chắc. Nó được xây bằng vật liệu X”, chúng ta kể chuyện rằng: “Nhờ xây bằng vật liệu X, ngôi nhà này rất vững chắc. Đó là nơi mà mọi thành viên trong gia đình cảm thấy được bình yên và luôn muốn trở về”. Đoạn văn thứ hai rõ ràng là dễ nhớ hơn đoạn văn đầu vì nó có cốt truyện.
Tiểu thuyết gia người Anh, E. M. Foster (1879-1970), là người đã đưa ra hai khái niệm câu chuyện (story) và cốt truyện (plot). Điểm khác nhau giữa câu chuyện và cốt truyện là cốt truyện có hệ quả. Và hệ quả của nó là thứ để người đọc dễ nhớ hơn. Các nhà tiếp thị đưa cho bạn câu chuyện, còn nhiệm vụ của người làm quảng cáo là tạo ra cốt truyện cho câu chuyện đó.
(2) Quảng cáo là nghệ thuật tạo ra ánh hào quang cho một điều bình thường.
Bất cứ khi nào bạn nhìn thấy một thương hiệu được quảng cáo bởi một ca sĩ hay người mẫu nổi tiếng, bạn tin rằng đây là sản phẩm tốt.
Hoặc là một mẩu quảng cáo với âm nhạc quá hay sẽ khiến bạn không tập trung nhiều vào bản chất sản phẩm, thông điệp mà vẫn tin và nhớ về thương hiệu đó. Chúng ta tư duy không cân xứng. Như người có nhan sắc thì dễ có được thiện cảm, dễ được tin là người thông minh hơn. Chỉ cần một phẩm chất riêng nào đó nổi bật, sẽ tạo ra ấn tượng tích cực hoặc tiêu cực lấn át những thứ còn lại.
Đó là hiệu ứng hào quang được nhà tâm lý học người Mỹ Edward Lee orndike (1874-1949) phát hiện ra. Và các nhà quảng cáo đã nắm rất rõ điều này khi tạo ra những mẩu quảng cáo đ p lung linh, khung cảnh ngôi nhà sang trọng, người đóng quảng cáo ai cũng xinh tươi để tạo nên “hào quang” cho một gói mì ăn liền giá chỉ 3.000 đồng. Để khi chúng ta ra siêu thị, mọi cảm giác tiêu cực về một món ăn không tốt cho sức khỏe đã hoàn toàn bị lấn át bởi ánh hào quang này.
(3) Quảng cáo là nghệ thuật tạo ra nhận thức lỏng nhằm khiến người xem dễ dàng chấp nhận điều ta nói.
Tôi viết chữ rất xấu, dù đã cố gắng luyện tập nhiều. Và thường thì môn văn của tôi điểm rất thấp mặc dù tôi tin rằng mình không phải là người học tệ môn này. Khi thi vào trường chuyên, môn văn tôi chỉ được 3 điểm. Và theo tiết lộ của người chấm bài mà sau này cũng là thầy dạy văn của tôi thì chữ tôi xấu quá, đọc rất mệt nên cho điểm thấp.
Chữ xấu đã vô tình tạo ra trạng thái căng thẳng, khi đó hệ thống 2 làm việc và người chấm bài trở nên khó chịu. Ở chiều ngược lại, nếu chữ đ p, người chấm thi sẽ ở trạng thái nhận thức lỏng và có xu hướng thích những gì mình đang thấy. Đó là khi hệ thống 1 làm việc.
Nhận thức lỏng là một khái niệm tâm lý được nhà khoa học Daniel Kahneman tìm ra. Nó giải thích vì sao chúng ta nên đặt tên thương hiệu một cách dễ đọc. Và một kế hoạch kinh doanh sẽ dễ dàng bị từ chối nếu chúng ta trình bày nó với một kiểu chữ quá xấu.
Nguyên tắc chung để thuyết phục người khác mà Daniel Kehneman đề xuất là hạn chế trạng thái nhận thức chặt ở đối tượng và luôn đặt họ vào trạng thái nhận thức lỏng. Một quảng cáo mang tính giải trí, âm nhạc dễ chịu, hình ảnh lung linh, kiểu chữ dễ đọc, in trên giấy trắng rõ ràng, viết những câu hợp vần, hợp điệu, không quá cao siêu đánh đố sẽ duy trì được nhận thức lỏng của người xem. Đừng chỉ làm ra một mẩu quảng cáo thuyết phục, nó còn phải là một mẩu quảng cáo đầy tính thư giãn.
Kết lại, chúng ta không quá lý trí, nếu không muốn nói là phi lý trí.
Chúng ta tư duy quá nhanh, theo quán tính, và đặt nhiều cảm xúc vào đó. Chỉ cần nhà quảng cáo kể cho bạn nghe một câu chuyện đầy cảm xúc, được làm đ p hơn bởi những ánh hào quang, thì mọi sản phẩm đều trở nên hấp dẫn trong tâm trí chúng ta.
Nếu không nắm bắt được những đặc điểm này của con người, chúng ta sẽ thất bại trong việc tạo ra những mẩu quảng cáo có khả năng thu hút sự chú ý và tác động lên người tiêu dùng.”
Nguồn: Sách Thấu hiểu người mua, giải mã tăng trưởng
Quyển sách dành cho những bạn khởi nghiệp bán lẻ: THẤU HIỂU NGƯỜI MUA, GIẢI MÃ TĂNG TRƯỞNG
