Tôi cần khách hàng và đơn hàng! Chỉ cần cho tôi xem kết quả, không phải các quảng cáo
Bậc thầy marketing – Sergio Zyman tại đại lộ Madison, New York là người đứng sau mang lại rất nhiều thành công cũng như doanh thu cho “đế chế” Coca-Cola. Những tưởng vị “Aya-Cola” này sẽ gắn bó với Coke mãi mãi, nhưng đến năm 1987, ông quyết định rời đi.
Tuy nhiên ông lại quay trở lại nơi này 1 lần nữa vào năm 1993. Lý do được tiết lộ trong quyển sách “Marketing giỏi phải kiếm được tiền”, ông kể về hành trình mình gắn bó với Coca-Cola và tại sao mà quyết định ra đi và trở về vào khoảng thời gian đó đó. (đặt sách tại đây)
Một lần nữa Sergio Zyman bắt tay làm việc với Roberto Goizueta (Tổng giám đốc của Coca-Cola khi đó) – người đem lại vinh quang cho Coca-Cola.
“Chỉ cần cho tôi xem kết quả, không phải các quảng cáo”
Tại thời điểm mà hoạt động chiến dịch marketing rất nở rộ, thế nên chiến lược bước tiến của Coca-Cola cũng trở nên kỹ lưỡng hơn. Một lần, khi đang phát triển vòng đầu tiên của một chiến dịch quảng cáo trên truyền hình, để thống nhất hướng đi tiếp theo với ban lãnh đạo, Sergio đã tới gặp Roberto để bàn bạc.
Sau khi đưa cho Roberto những đoạn quảng cáo thử nghiệm, “Tôi không thích những quảng cáo đó” là lời mà ông ấy đã nói với Sergio.
“Nếu ông sẵn sàng mua 100% sản phẩm chúng ta sản xuất ra trên toàn cầu, tôi sẵn sàng sản xuất các quảng cáo mà ông thích. Bằng không, tôi sẽ phải tiếp tục làm những quảng cáo kiểu như thế này vì chúng giúp ta bán được hàng”, Sergio sẵn sàng đáp trả như thế.
Tất cả đều hướng tới kết quả cuối cùng là bán được sản phẩm.
Giống như Roberto không phải là đối tượng khách hàng chính của quảng cáo mà Sergio đã cho ông ấy xem, và tương tự bạn hiếm khi là đối tượng khách hàng của chính những quảng cáo bạn làm.
Những người làm marketing mà luôn khăng khăng rằng marketing là một nghệ thuật và luôn nói những điều như: “Bạn chẳng hiểu gì cả, tôi là một thiên tài. Tôi và chỉ tôi (và đương nhiên cả công ty quảng cáo của tôi) hiểu nghệ thuật của tôi. À mà này, bạn cũng không đo đếm hiệu quả của nó được đâu”.
Sai rồi! Marketing phải được kiểm tra và đo lường như bất kỳ khoản đầu tư nào.
Rơi vào tình yêu với các quảng cáo bạn làm ra vừa dễ dàng, lại vừa nguy hiểm bởi bản thân chúng nhiều lúc sẽ không hiệu quả vì chúng không khiến khách hàng hành động mua hàng.
Đừng bị ám ảnh với sản phẩm mình làm ra!
Trong cuốn sách “Marketing giỏi phải kiếm được tiền”, Sergio Zyman đã chứng minh được điều đó thông qua chiến dịch quảng cáo của Miller Lite và công ty đối thủ Bud Light.
Mọi nhân viên của Miller Lite đều bị ám ảnh với quảng cáo về những cầu thủ đã về hưu uống bia của họ. Quảng cáo đó đã trở thành một phần cá tính của công ty. Nhân viên đã đồng nhất chính bản thân với quảng cáo đó. Bằng cách nào đó họ dường như cảm thấy rằng địa vị của họ trong cộng đồng được tăng cường bởi sự liên kết của họ với những cầu thủ trong đoạn quảng cáo.
Họ biết rằng họ gặp vấn đề về doanh số, nhưng họ đã hợp lý hóa mọi thứ mà họ có thể chỉ để tránh việc thay đổi mẫu quảng cáo này. Họ chỉ ra rằng vì nhân viên, ban quản lý của công ty, và công ty quảng cáo sáng tạo thích quảng cáo đó, nên họ đang làm đúng. Và mặc dù đúng là rất nhiều đối tượng mục tiêu là những người uống bia cũng cho biết họ thích quảng cáo của Miller, nhưng họ lại bị thúc đẩy bởi một số điều khác để uống Coors Light và Bud Light.
Hãy mua sản phẩm của tôi!
Cùng thời điểm chạy chiến dịch quảng cáo với Miller Lite, nhưng Bud Light lại cho ra một câu khẩu hiệu thúc đẩy người tiêu dùng tiến đến hành động “Đừng chỉ yêu cầu light chung chung – hãy yêu cầu Bud Light?”
Có lẽ nó không sáng tạo và quyến rũ như quảng cáo của Miller Lite, nhưng quan trọng nhất là nó đã hiệu quả. Nó rất thẳng thắn khi nó trực tiếp đề nghị mọi người mua Bud Light, và khách hàng đã làm đúng như vậy.
Miller Lite từng một thời là nhãn bia phát triển nhanh chóng nhất nước Mỹ. Giờ thì nó ra sao? Chuyện gì đã xảy ra? Công ty đã không đưa ra được lý do khiến mọi người phải mua hàng của họ, nên họ không mua. Điều bi kịch nhất tại Miller là tình huống này đã củng cố suy nghĩ của một số bộ phận những người không phụ trách marketing ở Miller rằng marketing không thực sự thúc đẩy bán hàng hay làm tăng doanh số.
Thế giới đang chuyển động quá nhanh và các nhà đầu tư (hay cổ đông) sẽ cực kì khó chịu khi các công ty phải tiêu tiền vào những thứ không mang lại lợi nhuận. Không biết trong quá khứ có thời điểm nào mà các công ty có khả năng chấp nhận phòng marketing làm điều vô nghĩa này hay không, nhưng hiện giờ chắc chắn họ không thể. Bạn thử nghĩ mà xem, điều mà hầu hết các công ty làm bây giờ đều không hợp lý. Khi họ có một giai đoạn bán hàng chậm, họ lại cắt giảm những thứ giúp tăng doanh số bán hàng: marketing. Tại sao vậy? Tại sao lại làm ít đi những điều sẽ giải quyết vấn đề của họ trong khi họ nên làm nó nhiều hơn?
Sách Marketing giỏi phải kiếm được tiền – The End of Marketing as We Know It
