Tại sao công nghệ như nhau, xe Vespa của Piaggio đắt gấp đôi xe Lead của Honda?
Đối với sản phẩm cao cấp, khách hàng không mua phương tiện đi lại, họ mua một thứ để thể hiện mình…
So sánh bất kỳ dòng xe nào của Vespa (của hãng Piaggio) với Lead (hãng Honda) đều khập khiễng, khi Vespa thuộc phân khúc cao cấp và Lead thuộc phân khúc tầm trung. Nhưng khoan! Hãy so về giá trị tạo thêm của 2 chủng loại này.
“Một chiếc xe Vespa có giá cao gấp đôi một chiếc xe Lead, dù công nghệ tương đương”, ông Đoàn Đức Thuận – Nguyên trưởng Bộ Phận Marketing Chiến Lược Châu Á – Thái Bình Dương tại Piaggio Asia Pacific 2W – cho biết tại Tọa đàm “Tạo dựng giá trị trên thị trường kinh doanh” do Trung tâm Pháp Việt đào tạo về quản lý (CFVG) tổ chức.
Theo ông Thuận, về mặt công nghệ, công nghệ 2 bên sử dụng có sự khác biệt nhưng không quá lớn, đều là những công nghệ đảm bảo an toàn, phun xăng điện tử để tiết kiệm xăng…
Vậy tại sao người tiêu dùng lại chi trả gấp đôi để sở hữu một chiếc Vespa thay vì Lead?
Khi Giá trị cảm nhận > Giá trị sản phẩm
Khách hàng không phải lúc nào cũng định giá giá trị sản phẩm và tính toán chi phí tạo nên sản phẩm. Họ thường chi trả căn cứ theo giá trị mà họ cảm nhận/nhận thức về sản phẩm.
Với dòng sản phẩm cao cấp, giá trị trong nhận thức của khách hàng (Perceived Value), tức mức giá họ cho rằng “đáng để móc hầu bao”, thường cao hơn giá trị cấu thành nên sản phẩm.
Một báo cáo của TNS – một trong những công ty nghiên cứu lớn nhất thế giới chỉ rõ: Với mặt hàng cao cấp, người Châu Á sẽ coi tiêu chí đầu tiên là giá phải cao, sau đó mới đến giá trị sản phẩm. Tức với họ, không có chuyện “của rẻ là của tốt”.
Còn với người Châu Âu, yếu tố xem xét đầu tiên phải là nguồn gốc xuất xứ, sau đó mới đến giá cả.
Tương tự, với một chiếc xe máy, người mua không chỉ mua một phương tiện đi lại để di chuyển từ điểm A đến điểm B, mà họ còn muốn chiếc xe ấy thể hiện cá tính của họ.
Điều này cũng đúng với Việt Nam, nhưng có sự khác biệt về vùng miền.
Ông Thuận cho biết: Trong phạm vi Việt Nam, người miền Bắc có xu hướng sẵn sàng chi tiền nhiều hơn và coi sản phẩm ấy không chỉ là đi lại mà cũng là một phần tính cách.
Việc đi loại xe ấy khiến người ta cảm thấy tự tin hơn, và cảm thấy chiếc xe tương xứng với giá trị của người đi.
Trong khi đó, ở miền Nam, xu hướng này ít hơn.
Vespa và Lead: Xe máy Châu Âu vs xe máy Châu Á
Quay trở lại với giá trị của 2 dòng xe Lead và Vespa, 2 dòng xe này đưa ra 2 giá trị khác nhau.
Trong khi Honda hướng tới độ bền, tính an toàn, tiết kiệm xăng… – những yếu tố theo đúng chuẩn của một phương tiện đi lại, được coi như giá trị hữu hình; thì Vespa có những yếu tố giá trị khác mà tín đồ của dòng xe cảm nhận được như nét trang nhã, yếu tố lịch sử, giá trị Châu Âu (Piaggio đến từ nước Ý)…
Những yếu tố này làm tôn lên tính cách của người đi, khiến họ thấy tự tin, thoải mái hơn – đây là giá trị vô hình mà Vespa mang lại.
“Trong cảm nhận của người Việt Nam, nguồn gốc từ Châu Âu vẫn là một cái gì đó cao cấp hơn nhiều so với nguồn gốc Châu Á”, ông Thuận bổ sung.
“Giá trị vô hình trong sản phẩm của Vespa cao hơn. Khi người tiêu dùng cảm nhận được giá trị đó thì họ sẵn sàng chi trả. Đó là lý do tại sao Vespa có thể bán được giá gấp đôi so với Lead”.
Nếu bạn còn hoài nghi về “giá trị vô hình” này, hãy xem kết quả kinh doanh của 3 ông lớn trong ngành ô tô – xe máy tại Việt Nam. Piaggio đang chứng tỏ rằng không phải cứ bán nhiều xe là lãi lớn.
Trong khi lượng xe bán ra không bằng 1/10, doanh thu không bằng 1/3 Yamaha, thì lợi nhuận của Piaggio vẫn vượt trội so với hãng xe đến từ Nhật Bản. Năm 2014, lợi nhuận sau thuế của Piaggio ở mức 690 tỷ đồng, với 56 nghìn chiếc xe bán ra. Trong khi đó, Yamaha bán ra 635 nghìn chiếc, nhưng lợi nhuận thu về chỉ được 650 tỷ đồng.
So với Honda, tỷ suất lợi nhuận của Honda (bao gồm cả mảng ô tô) ở mức hơn 10%, tỷ suất này ở Piaggio lên tới hơn 12%.
Quyển sách dành cho những bạn khởi nghiệp bán lẻ: THẤU HIỂU NGƯỜI MUA, GIẢI MÃ TĂNG TRƯỞNG
