Công ty Hasbro của Brian Goldner hiện nay không chỉ sản xuất trò chơi cờ tỉ phú Monopoly và các chú lính đồ chơi G.I. Joes mà còn sản xuất các câu chuyện. Đó là lý do tại sao công ty này thắng áp đảo đối thủ cạnh tranh – và họ vừa mới chi 4 tỉ USD cho chú heo tên Peppa.

Vào tối thứ sáu, câu lạc bộ game The Uncommons ở khu Greenwich Village của Manhattan đang vận hành nhanh hết mức có thể. Vài chục người – trẻ em, sinh viên đại học, người lớn – đứng ngồi ở mọi ngóc ngách của không gian uốn khúc vừa là quán cà phê vừa là tiệm trò chơi. Họ ngồi sát bên nhau, trong căn phòng vang đầy âm thanh của trò chơi Magic: The Gathering, trò chơi sưu tập thẻ bài 26 năm tuổi của Hasbro, công ty đồ chơi có giá trị nhất thế giới.

Trong thời đại của Fortnite, Liên minh huyền thoại và các giải đấu esports (thể thao điện tử) với khán giả ngồi đầy sân vận động, trò chơi liên quan đến việc chuyện trò dường như đến từ một thời đại khác. Người chơi tự trang bị cho mình bộ bài gồm 60 lá, mỗi lá có một sinh vật nguy hiểm tưởng tượng hoặc một câu thần chú quái dị, với 20.000 lá bài độc đáo để giành lấy. Nó rất dễ học nhưng vô cùng sâu sắc.

Quan trọng hơn đối với CEO của Hasbro, Brian Goldner, trò chơi này có sự điên rồ và mang đến lợi nhuận. Tổng cộng, có khoảng 38 triệu người chơi trò Magic kể từ khi nó được phát hành vào năm 1993, và đến năm 2017, trò chơi này mang lại khoảng 500 triệu USD doanh thu, theo số liệu từ KeyBanc Capital Markets.

“Chúng tôi luôn là một đội ngũ quản lý có tầm nhìn dài hạn hơn,” Goldner, 56 tuổi, người đã gia nhập công ty Pawtucket có trụ sở tại Rhode Island vào năm 2000 với tư cách là người đứng đầu bộ phận đồ chơi và trò chơi, cho biết. Ông đảm nhiệm vị trí CEO vào năm 2008. “Bất kỳ động thái nào chúng tôi thực hiện trong tương lai, sẽ nhắm đến người tiêu dùng và khán giả của ba đến năm năm tới, chứ không phải ba đến năm tuần tới.”

Goldner xây dựng sự nghiệp của mình bằng cách cẩn thận quản lý các thương hiệu cũ như Magic và Dungeons & Dragons, và biến các đồ chơi như My Little Pony và Transformers thành ngôi sao truyền hình và điện ảnh. Goldner gọi đó là chiến lược “bản thiết kế thương hiệu”: giữ gìn thương hiệu của mình, tạo dựng khán giả xung quanh chúng và đưa chúng vào các nền tảng rủi ro hơn, nhưng sinh lợi hơn.

Ông đã bán hết các nhà máy của Hasbro, chuyển tất cả các công việc sản xuất lộn xộn và lợi nhuận thấp đó sang cho các bên thứ ba. Doanh thu đạt mức kỷ lục 5,2 tỉ đô la Mỹ vào năm 2017, một năm trước khi Toys “R” Us “chết” và doanh thu của Hasbro giảm 12%. Ngay cả trong hoàn cảnh khó khăn đáng nhớ đó, Hasbro cũng có thể xoay xở để kiếm được khoản lãi 220 triệu đô la Mỹ trên doanh thu 4,6 tỉ đô la Mỹ.

Cùng năm đó, đối thủ Mattel lỗ 531 triệu đô la Mỹ trên doanh thu 4,5 tỉ đô la Mỹ. Dưới sự lãnh đạo của ông, cổ phiếu Hasbro đã hồi lại gấp đôi so với S&P 500, đạt mức cao kỷ lục trong tháng 7. Nhìn chung, hiệu suất của Goldner đủ sức đưa ông vào vị trí thứ 96 trong bảng xếp hạng đầu tiên về các nhà lãnh đạo doanh nghiệp sáng tạo nhất Hoa Kỳ của Forbes.

Ông không ngủ quên trên chiến thắng. Goldner đã có một động thái lớn, chi 4 tỉ USD vào cuối tháng 8 để mua Entertainment One. Công ty sản xuất phim và truyền hình có trụ sở tại Toronto chủ yếu nổi tiếng nhờ sở hữu Peppa Pig và PJ Masks, hai bộ phim hoạt hình yêu thích của trẻ mầm non. Hai bộ phim này thu về gần 2,5 tỉ USD doanh số bán lẻ và là những sản phẩm tuyệt vời bổ sung vào danh sách đồ chơi của Hasbro, ngoài My Little Pony và Play-Doh.

Thậm chí còn tốt hơn nữa, Peppa Pig và PJ Masks không chỉ là những câu chuyện được yêu thích, mà còn mang đến tiềm năng bán hàng đồ chơi cho Hasbro trong tương lai. Rút kinh nghiệm từ thất bại khi làm phim ăn theo Battleship và Jem and the Holograms, Goldner nhận thấy rằng khởi đầu từ một câu chuyện tuyệt vời sẽ dễ dàng hơn nhiều so với việc khởi đầu từ một món đồ chơi tuyệt vời.

Thời điểm Goldner gia nhập công ty, các câu chuyện không phải là hướng kinh doanh của Hasbro. Họ sản xuất đồ chơi và doanh thu ngày càng phụ thuộc vào các ý tưởng bên ngoài, như cấp phép cho Pokémon và gắn liền với một mùa mua sắm khiến các nhà quản lý hồi hộp cho đến Lễ Tạ ơn, khi doanh số bắt đầu tăng.

“Mọi người hỏi, ‘Vì sao điều đó lại quan trọng như thế? và ‘Liệu điều đó có làm gia tăng tính không ổn định?’” Goldner kể lại. “Thực ra, bạn thiếu sự ổn định hơn khi dựa vào những nguồn cung giải trí khác cho danh mục đầu tư của bạn.” Goldner, sau khi được bổ nhiệm làm COO, đã khai thác Transformers để chứng minh điều đó.

Dòng xe hơi thu nhỏ có thể chuyển đổi thành robot hai chân đã tạo được sức hút lớn đối với trẻ em từ giữa những năm 1980, một phần nhờ vào một bộ phim hoạt hình truyền hình nổi tiếng. Goldner chuyển hướng sang một bối cảnh lớn hơn nhiều. Gắn kết các nhân vật như Optimus Prime vào một bộ phim bom tấn Hollywood và mọi thứ thực sự có thể tăng vọt. Steven Spielberg đã nhận lời.

Vốn là một người hâm mộ đồ chơi, vị đạo diễn tỉ phú đã ký hợp đồng sản xuất bộ phim và trong các cuộc họp về kế hoạch làm phim, ông dành thời gian cẩn thận cố định các nhân vật trên bàn và chụp ảnh bằng điện thoại khi họ thảo luận. Phim ra mắt năm 2007, Michael Bay là đạo diễn, Goldner và Spielberg là nhà sản xuất điều hành.

Bộ phim đạt 710 triệu USD doanh thu bán vé toàn cầu và tăng doanh số đồ chơi Transformers lên gấp 5 lần. Goldner được bổ nhiệm làm CEO vào năm tiếp theo. Con trai của kỹ sư điện tử và giáo viên trở thành nhà đầu tư sau đó, người đàn ông gốc Long Island tự cho mình là người có năng lượng vô tận, là người có thể chuyển đổi nội dung cuộc trò chuyện một cách liền mạch, từ xây dựng, radio đến chèo thuyền.

Ông cũng không xa lạ gì với nghịch cảnh. Ngay khi mọi thứ bắt đầu khởi sắc tại Hasbro, ông được chẩn đoán mắc bệnh ung thư tuyến tiền liệt, và theo như ông tiết lộ với các nhà đầu tư, ông được điều trị vào năm 2014.

Một năm sau, con trai lớn của ông qua đời vì quá liều opioid. Qua việc mua lại Entertainment One, ông vừa tiếp nhận một thử thách nặng nề mới. Cổ phiếu của Hasbro lao dốc khi thỏa thuận được công bố, một số người cho rằng ông đã trả quá cao cho hai bộ phim mầm non và những người khác chú ý vào những rủi ro khi sở hữu một công ty truyền thông hoàn toàn, thay vì thuê một người kể chuyện.

Thư viện nội dung của Entertainment One, trị giá hai tỉ đô la Mỹ, cũng có những nội dung dành cho người lớn mà Habros không thể dựa vào đó để bán thêm đồ chơi, ví dụ như chương trình truyền hình Criminal Minds và Sharp Object.

Sự hoài nghi này cũng có nguyên nhân. Vào năm 2009, Hasbro đã đầu tư 300 triệu USD vào Hub, mạng lưới truyền hình dành cho trẻ em liên doanh với Discovery Communications và ngày nay Hub gần như không thể hiện được gì. Một cú hích biến G.I. Joe trở thành ngôi sao điện ảnh kiếm được doanh thu phòng vé khá nhưng không thay đổi được doanh số của các nhân vật hành động.

Những bộ phim khác ít thành công. Công ty đã phải nỗ lực ngày đêm để khai thác thêm trò chơi cờ tỉ phú Monopoly, được cho là trò chơi tiêu biểu nhất của công ty, bao gồm cả một nỗ lực gần đây nhằm tạo ra phiên bản mang chủ đề xã hội cho trò chơi board game kinh điển của chủ nghĩa tư bản. Nhưng rồi họ có Magic, trò chơi mà đội ngũ nhân viên của Goldner đã tiến hành trẻ hóa cùng với công ty Wizards of the Coast, công ty con của Hasbro có trụ sở bên ngoài Seattle cũng đang quản lý trò chơi Dungeons & Dragons.

Năm 2018 là năm thành công nhất của trò chơi bài Magic, nhờ được thúc đẩy bởi việc mở rộng sang kỹ thuật số, khởi đầu với trò chơi ‘Magic: The Gathering Arena’, trò chơi video miễn phí mà một số người lo ngại sẽ làm giảm doanh thu của sản phẩm cốt lõi dành cho máy tính bảng. Cho đến nay, mọi kết quả đã chứng minh rằng những nỗi sợ hãi này là vô căn cứ.

Vẫn chưa được ra mắt chính thức và thiếu phiên bản dành cho thiết bị di động, nhưng đợt ra mắt thí điểm của trò chơi này đã làm gia tăng lượng khán giả đáng kể trên nền tảng phát trực tuyến trò chơi Amazon, Twitch và lượng người xem tăng 120% so với năm trước.

Nhà phân tích Brett Andress của KeyBanc Capital Markets ước tính Arena thu về 75 đô la Mỹ/ người dùng. Ông dự đoán phiên bản miễn phí sẽ có gần bốn triệu người chơi vào cuối năm nay, một bước tiến đầy hứa hẹn để lôi kéo những người chơi đã từ bỏ game này quay lại trò chơi. Một loạt phim hoạt hình trên Netflix của hai anh em Joe và Anthony Russo, đạo diễn bộ phim Avengers: Endgame, đang trong quá trình sản xuất.

Các bộ phim Transformers cũng đang phát triển mạnh, với hai phần tiếp theo mỗi phần thu về 1 tỉ đô la Mỹ trên toàn thế giới. Loạt phim truyền hình My Little Pony: Friendship Is Magic, đã trở thành tác phẩm có sức hút lớn đối với trẻ em và thật ngạc nhiên, cả với những khán giả lớn tuổi, được gọi là ‘bronies’.

Sự phát triển của truyền thông xã hội đã giúp Hasbro biến trò chơi Pie Face, trò chơi từ thập niên 1960, trở thành đồ chơi bán chạy nhất ở Mỹ của Hasbro vào năm 2016, theo nhà nghiên cứu thị trường NPD, nhờ các video quảng cáo lan truyền, kiểu video mang lại niềm vui chung cho cả ông lẫn cháu, đã thu hút 205 triệu lượt xem trên Facebook.

Những nỗ lực mới này có một phần hỗ trợ từ cuộc “lật đổ” năm 2014 khi Hasbro “đánh cắp” quyền sản xuất đồ chơi Disney Princess từ Mattel. Euromonitor ước tính quyền sản xuất này đã mang lại 441 triệu USD cho Mattel vào năm 2014. Mặc dù tập trung vào hướng sở hữu tài sản trí tuệ của riêng mình, Hasbro cũng không từ bỏ trò chơi cấp phép.

Quan hệ đối tác với bên thứ ba, bao gồm nhượng quyền thương hiệu Marvel và Star Wars của Disney, chiếm 21,5% doanh thu của Hasbro. Mọi thứ còn lâu mới hoàn hảo trong ngành công nghiệp đồ chơi – ngành công nghiệp tạo ra 90,4 tỉ USD doanh thu hằng năm, theo NPD ước tính. Không chỉ có Toys “R” Us – nhà bán lẻ đang gặp khó khăn vẫn là một kênh bán hàng quan trọng ngay cả trong thời đại của Amazon – mà còn có mối đe dọa về thuế quan của Trung Quốc khiến cho tương lai năm 2020 trở nên không chắc chắn.

Hiện nay, khoảng hai phần ba công việc sản xuất của Habros đang được gia công tại các công ty ở Trung Quốc. Vì vậy, chuyển sang phương tiện truyền thông là tương lai có thể nhìn thấy trước. Các cuộc chiến phát trực tuyến đang diễn ra và những người chơi như Netflix, Hulu và Disney + đều đang săn lùng các sản phẩm mới.

Goldner cho biết, việc mua lại sẽ giúp Hasbro sản xuất nội dung từ các tài sản sở hữu nhỏ hơn của mình, trong khi các thương hiệu lớn hơn sẽ vẫn nhờ đến Hollywood, bao gồm các bộ phim Transformers, được Paramount sản xuất theo hợp đồng năm năm ký vào năm 2017.

Stephanie Wissink của Jefferies ước tính việc mua lại có thể giúp tăng doanh thu của Hasbro hơn 1 tỉ USD và thu nhập kinh doanh hơn 200 triệu đô la Mỹ. “Mọi người đang tìm kiếm sản phẩm chất lượng cao có cốt truyện, tiêu chuẩn và đặc sắc,” Goldner chia sẻ với Forbes một ngày sau khi con số được công bố. “Tất nhiên là chúng tôi có điều đó.”

Nguồn: Forbesvietnam