Bí quyết vượt qua sự đơn điệu trên thị trường

Thứ Ba, 19-06-2018 | 16:00 GTM+7

Tám năm trước, Stance Socks của Jeff Kearl ra đời từ một công ty khởi nghiệp nhỏ chuyên sản xuất bít tất trên thị trường. Ngày nay Stance được xem là một hiện tượng toàn cầu với những nhãn hàng đồ lót được ưa thích của các nghệ sĩ, các đội bóng và của những người muốn cảm nhận sự tinh tế ở những mặt hàng chất lượng cao.

Jeff Kearl, CEO của Stance, người biến những mặt hàng thông thường thành những thứ phi thường.

Chưa đến 50 tuổi, Jeff Kearl, đã là nhà đầu tư và là mạnh thường quân cho hàng chục công ty khởi nghiệp như Coupa, Domo, Dynamic Signal, Insidesales, Lithium, Omniture, Uber, ZEFR vừa là nhà khai sáng, điều hành hay cố vấn cho hàng chục công ty khác. Nhưng hơn hết, Kearl là một tầm nhìn cho những ai muốn biến cái thông thường trong đời sống hằng ngày thành mặt hàng chiến lược kinh doanh trong thị trường đầy cạnh tranh.

Truyền cảm hứng cho các nhà đầu tư

Larry Kim – người sáng lập công ty phần mềm quảng cáo WordStream quản lý hàng tỉ đô la cho hàng ngàn khách hàng và cũng là giám đốc điều hành MobileMonkey cung cấp dữ liệu chatbot dựa trên trí khôn nhân tạo cho thị trường – đã viết về Stance như là một trong những câu chuyện thành công đầy cảm hứng. Lúc bấy giờ Kim viết trên trang cnbc.com rằng mặc dầu đã xuất hiện sáu năm, người tiêu dùng không mấy ai biết đến tên công ty Delaware C Corporation, nhưng các nhà đầu tư thì biết rất rõ và họ sẵn sàng góp vào đó 86 triệu đô la bởi họ nhận ra một thứ chiến lược kinh doanh bất thường và thành công đến không thể tin nổi tại đó.

Trả lời phỏng vấn trên trang ceo.com, Jeff Kearl nói rằng tôi là Chủ tịch của Skullcandy, và người ta vẫn tra vấn tôi về việc “tại sao người tiêu dùng thích mua những chiếc tai nghe của ông hơn là của các đối thủ?”. Câu trả lời của tôi là vì nó rất khác biệt. Đúng thế, trên thị trường đã có đầy những thương hiệu tai nghe của Sony, Sennheiser hay Bose, nhưng chúng đơn điệu. Khi thị trường tỏ ra đơn điệu đối với một mặt hàng, thì đó là cơ hội cho một ai đó đứng lên. Câu hỏi đặt ra vào lúc này là họ nhấn vào sự khác biệt nào, và nếu thành công thì giá trị của dự án kinh doanh đó sẽ lớn cỡ bao nhiêu? Với Stance, Kearl đã bắt đầu bằng việc đi mua những đôi vớ của nhiều công ty bán lẻ khác nhau để tìm hiểu về những trải nghiệm của người bán hàng, và kết quả là những người bán không hiểu gì về thứ họ bán cả, đó là một sự đơn điệu của thị trường và là cơ hội cho một dự án khởi nghiệp.

Thực ra Kearl đầu tư vào bít tất và chọn cái tên Stance Socks không phải vì đó là mặt hàng chính, mà vì nhận ra lỗ hổng đơn điệu của thị trường giữa một rừng các thương hiệu cạnh tranh với nhau. Đến lúc này nhóm đầu tư mới tập trung vào các thương hiệu đồ may mặc, và chọn ra những điển hình thành công để nghiên cứu theo chiều sâu. Kearl nói rằng ông đã tìm hiểu Under Armour, Lululemon, Tory Burch và các công ty tăng trưởng đáng nể khác, và nhận ra rằng họ không thực sự khởi đầu như một thương hiệu mà là nhờ sở hữu một mặt hàng lớn thích ứng với thị trường. Under Armour đưa ra phương cách ép lớp để giải quyết vấn đề của những đôi giày cho cầu thủ, nhưng rồi cuối cùng áp dụng luôn cho cả thị trường đồ thể dục thể thao. Lululemon thành công với việc mở ra nghề sản xuất quần tập yoga nhưng rồi sản phẩm đó đi vào cuộc sống hằng ngày trong lĩnh vực chăm sóc sức khỏe. Còn Tory Burch thì vẽ lại các sàn khiêu vũ ba lê.

Stance đã bắt đầu từ một tầm nhìn, không phải bởi chỉ một người mà từ một nhóm do Kearl dẫn đầu. Họ nhắm tới sự khác biệt, đến sự đột phá vào một thị trường cạnh tranh trong sự đơn điệu. Kearl nói rằng chúng tôi có một đội ngũ những nhà thiết kế sáng tạo đến không ngờ, họ luôn làm mới những cách thức để đem nghệ thuật vào đời sống thông qua những sản phẩm, và cùng với đó là đội ngũ những chuyên gia quốc tế về vật liệu và máy đan sợi.

Các sản phẩm mang thương hiệu Stance nay đã trở thành quen thuộc với người tiêu dùng bậc cao tại hơn 40 thị trường khác nhau và điều này đòi hỏi những đội ngũ chuyên nghiệp có tầm cỡ quốc tế. Các nhà nghiên cứu nhận ra rằng sức thu hút của một mặt hàng tùy thuộc vào sự phối trộn của cả nghệ thuật và đời sống, vào trong não bộ người tiêu dùng: Đầu tiên người ta mua hàng vì cảm xúc, nhưng sau đó người ta mua lại món hàng đó vì chất lượng và giá trị. Stance nay đã trở thành thương hiệu đồ lót bậc cao đã chọc thủng thị trường đơn điệu bằng sự phối trộn tuyệt vời này.

Stance Socks đang chiếm lĩnh thị trường vớ cho cả người lớn, phụ nữ và trẻ con.

Những tiêu chuẩn đầu tư cho một dự án

Trên trang LinkedIn của mình, Kearl viết ông là người mang lợi ích đến cho các doanh nghiệp bằng việc thiết lập cho họ những nhóm tài năng và cung cấp nguồn vốn đầu tư ban đầu, đặc biệt kinh nghiệm trong việc cấu trúc vốn và giao dịch đầu tư mạo hiểm, vận hành công ty khởi nghiệp, quảng cáo trực tuyến, và xây dựng thương hiệu.

Chính Kearl là người đã bỏ vốn cá nhân vào hàng loạt các công ty khởi nghiệp như Coupa, Domo, Dynamic Signal, Insidesales, Lithium, Omniture, Uber, ZEFR. Cũng chính Kearl là người nắm trọng trách ở các cương vị khác nhau ở hàng loạt công ty thuộc nhiều lĩnh vực, bao gồm Scopely (từ tháng 9-2017 đến nay), Stance Socks (từ 11-2009 đến nay), JUST Goods, Inc. (từ 1-2004 đến nay), Precedent Investments (từ 1-2012 đến nay), Needle (từ tháng 8-2010 đến nay), Julep Beauty (từ 11-201 đến 12-2016), Skullcandy Inc. (từ 1-2004 đến 10-2016), Hewlett-Packard (từ 6-2007 đến 5-2008), Logoworks (từ 6-2004 đến 5-2007), vSpring Capital (từ 2-2000 đến 6-2004), MediConnect (2001-2004), Freeport (1999-2000), Covey Leadership Center (1994-1998).

Trong số này, Stance Socks và Precedent Investments là do ông sáng lập và điều hành. Người ta có thể chóng mặt với những danh sách kể trên, nhưng với Kearl đây lại là một thứ nghệ thuật để thưởng thức, để làm, và để gặt hái những trải nghiệm thực tế hết sức quý báu. Trả lời phóng viên về việc làm cách nào để chọn một hạng mục đầu tư, Kearl trả lời có năm tiêu chuẩn. Một là quy mô thị trường, với ông nên nhắm đến thị trường lớn hơn 10 tỉ đô la. Thứ hai là tìm chọn loại hạng mục đang nằm ngủ hay đã trở thành đơn điệu giữa những đối thủ cạnh tranh. Thứ ba là tìm kiếm loại sản phẩm có biên tế thô cao, ít ra nữa là 60%, để bảo đảm lợi nhuận cho doanh nghiệp.

Thứ tư là loại mặt hàng mà phải năm hay bảy năm sau khách hàng mới mua lại một lần, thí dụ như nệm giường hoặc xe hơi. Và cuối cùng là món hàng thân thiện với Internet để người ta có thể mua qua mạng, như những món quà. Sự cân phân nặng nhẹ giữa năm yếu tố này sẽ đưa ra cho nhà đầu tư một đáp số, hay đúng hơn một chọn lựa sản phẩm ban đầu cho thương hiệu.

Larry Kim nói ý tưởng cách mạng ở đây, của Kearl, là bán một trong những thứ hàng nhạt nhẽo nhất, những chiếc vớ, vào cái thời mà các nhà đầu tư đổ xô vào những dự án công nghệ tiến bộ. Ý tưởng cách mạng đó đã lôi kéo John Wilson, Aaron Hennings, Ryan Kingman và Taylor Shupe cùng khai sinh ra dự án, và nhà đồng sáng lập Kearl nói: “chúng tôi vừa biến thứ tầm thường và thiết thực này thành món hàng tuyệt vời. Chúng tôi đang làm cho những đôi bít tất trở thành hấp dẫn và kích thích”. Hơn 36 triệu đôi vớ đã được bán ra tại hơn 40 nước, và những tổ chức đặt hàng hoặc dành quyền ưu tiên thương hiệu Stance không chỉ là các câu lạc bộ, hay các liên đoàn thể thao như NBA hay MLB mà còn là giới nghệ sĩ cùng khách hàng yêu mến nghệ thuật, thậm chí họ còn thành lập Rhianna Fan để ủng hộ cho nhãn hiệu Rhianna được thiết kế riêng cho doanh nhân, nghệ sĩ và dân chơi. Một sản phẩm tầm thường đang đi vào thị trường theo một cách phi thường, nhờ vào khả năng quan sát phân tích, và xây dựng chiến lược.

Không dừng lại ở Stance

Nhưng câu chuyện của Kearl không dừng lại ở Stance mà đi xa hơn đến nghệ thuật kinh doanh và quản trị. Việc một công ty đầu tư mạo hiểm hay những mạnh thường quân góp vốn ban đầu cho những dự án khởi nghiệp đã là bận rộn, việc một nhà đầu tư cá nhân tham gia vào việc khai mở, quản trị, cố vấn song song với góp vốn vào những dự án khởi nghiệp lại càng bận rộn hơn. Nhưng trong hàng chục năm liền Kearl đã làm được việc đó, bởi đã biết xây dựng cho mình, cho các nhà khởi nghiệp và cho các công ty khách hàng những đội ngũ chiến lược độc đáo với tầm nhìn rất thực tế, thậm chí thiết thực. Chính khả năng này làm cho công việc hằng ngày của ông trở nên nhẹ nhàng, và cuộc sống vẫn luôn quân bình. Kearl nói: “về lý thuyết các nhân viên của tôi giỏi hơn tôi về nghiệp vụ của họ”, và để có thể tham gia quản trị tại các doanh nghiệp cả khi không có mặt tại đó, Kearl đã tạo nên những nhóm tài năng tại ngay mỗi công ty. Hiện tại, Kearl đang đảm nhiệm môn tài chính doanh nghiệp tại trường Marriott School of Management thuộc Brigham Young University, nơi ông đã từng theo học trong các năm 1993-1998.

Trong vai trò một nhà quản trị, Kearl cho rằng công việc không phải là ra lệnh và kiểm soát các chuyên viên của mình mà là luôn theo dõi ba nhóm dữ liệu chính gồm dữ liệu về khuynh hướng tài chính, về kinh tế đơn vị và về kho hàng. Ông nói: “là giám đốc điều hành, tôi chỉ cần xem những cái mà tôi cần, và thật là tuyệt vời khi có thể có tất cả những thứ đó trong một hệ thống hợp nhất”. Chính vì thế, ông đã đầu tư vào Domo, một ứng dụng công nghệ cho phép tích hợp tất cả những dữ liệu cần thiết vào một hệ thống, với chỉ một lần đăng nhập (login), với những sản phẩm ưa nhìn và với những thông tin lưu ý hay cảnh báo chính xác mỗi khi nhìn vào đó. Domo đang trở thành một ứng dụng thiết thân cho các công ty và các nhà lãnh đạo doanh nghiệp, nó kéo vào đó tất cả dữ liệu, tích hợp vào đó tất cả hoạt động và kết nối tất cả với nhau giữa những người có trách nhiệm. Nó cho phép tiếp cận dữ liệu tốt hơn, nhanh hơn, cho phép nhà quản trị điều hành công việc qua điện thoại và bảo đảm sự an toàn, bảo mật đồng thời luôn được nâng cấp.

Thành công của Kearl trong việc xây dựng doanh nghiệp và quản trị cho thấy nguyên lý. Theo Larry Kim, biến những cái tầm thường thành cái phi thường trong một thị trường bão hòa của Kearl làm cho nhiều nhà khởi nghiệp háo hức, bởi nhiều cơ hội tốt nằm ngay trước mắt họ, trong tầm tay của họ. Acompli, một công ty khởi nghiệp được Microsoft mua với giá 200 triệu đô la chỉ sau 18 tháng được thành lập, đơn giản chỉ là một ứng dụng di động cho e-mail. Alicia Shaffer mở ra một cửa hàng đan len lấy tên ThreeBirdNest trên Etsy store kể từ 2011, và nay bà đã có 1,3 triệu khách hàng thường xuyên. Tại Honolulu, người chủ nhà hàng Seed Restaurant đã dám tuyển dụng những cô gái điếm đã hoàn lương và nữ tù nhân làm nhân viên và mang lại thành công cho công ty. Với nhiều người, đây là những việc bất thường. Nhưng với những nhà đầu tư như Kearl, đây là những cơ hội cho một mạng lưới khởi nghiệp, vừa ít tốn kém, vừa dễ thành công.