fbpx

Brand essence là gì? Con đường đi tìm linh hồn thương hiệu

Thứ năm, 27-05-2021 | 13:40 GMT+7

Nếu mỗi con người đều có riêng cho mình một phẩm chất nhất định, thì mỗi thương hiệu cũng có riêng cho mình một bản sắc tương thích. Brand Essence có thể chính là cảm giác vui sướng, mỗi khi khách hàng có cơ hội sở hữu và sử dụng sản phẩm đến từ thương hiệu mà họ yêu thích.

Brand Essence là gì?

Brand Essence là triết lý vận hành doanh nghiệp và đồng thời là một lời tuyên thệ trong xây dựng thương hiệu. Triết lý vận hành là một khái niệm trung tâm, cùng với ba yếu tố vệ tinh xoay quanh gồm có tính cách, định vị và đặc tính.

Trong đó 3 yếu tố vệ tinh nhằm định hình triết lý vận hành có thể kể đến như sau:

  • Tính cách thương hiệu: những tính từ mà thương hiệu muốn xây dựng và khách hàng dùng để xác định nhãn hàng.
  • Định vị thương hiệu: những giải pháp nhằm chiếm lĩnh nhận thức của khách hàng.
  • Đặc tính thương hiệu: bản chất riêng giúp phân biệt các nhãn hàng khác nhau.

“Bản chất của việc xây dựng thương hiệu là bất cứ khi nào mọi người được nghe về thương hiệu của bạn, họ đều cảm thấy hết sức ấn tượng và ngay lập tức bị thuyết phục – dù bạn còn chưa có cơ hội gặp gỡ với họ” – Michael Ellsberg tác giả người Mỹ nổi tiếng với cuốn sách Giáo Dục Triệu Phú (2011).

Bức tranh làm nên khái niệm Brand Essence

Brand essence là gì? Con đường đi tìm linh hồn thương hiệu

Triết lý vận hành thương hiệu (Brand Essence) là khái niệm trung tâm, ảnh hưởng hầu hết tới quỹ đạo của các hoạt động thương hiệu. Kết hợp tất cả những định nghĩa này, chúng tôi gọi đó là Brand DNA.

Không ít nhà lãnh đạo rất tự tin với chất lượng sản phẩm của mình. Một số khác luôn tin rằng cảm xúc từ phía khách hàng chính là chìa khóa làm nên sự lớn mạnh. Trong khi đó khái niệm Brand Essence ra đời với mục đích đảm bảo luôn phát triển dựa trên sự kết hợp của cả lý tính lẫn cảm xúc. Đó là lý do vì sao Brand Essence được thể hiện qua ba yếu tố vệ tinh bao gồm Tính cách, Định vị và Đặc tính.

Brand Personality (Tính cách thương hiệu)

Người xưa thường nói “chén chung sóng còn khua” thì chuyện trong nhà xảy ra xung đột cũng là lẽ thường tình. May mắn là tính cách thương hiệu không khó đoán và phức tạp như tính cách con người chúng ta. Dẫu vậy nó vẫn bao gồm những tính từ thường gặp trong đời sống thường ngày. Dựa vào đó khách hàng có thể đánh giá chất lượng sản phẩm cũng như mức độ tín nhiệm  – sau một thời gian đủ dài trải nghiệm và cùng đồng hành.

Tính cách thương hiệu gần như trái ngược hoàn toàn với đặc tính. Nếu đặc tính giúp tự làm mình trở nên nổi bật hơn giữa muôn trùng các đối thủ cạnh tranh, thì tính cách lại là khái niệm đến từ hai phía gồm cả thương hiệu và người mua hàng.

Tính cách tạo điều kiện để doanh nghiệp kiểm soát khả năng lựa chọn khách hàng tiềm năng. Đồng thời giúp người tiêu dùng tự đánh giá xem đây có phải là thương hiệu hay sản phẩm mà mình đang tìm kiếm và sẵn sàng gắn bó hay không.

Brand Positioning (Định vị thương hiệu)

Yếu tố quan trọng không kém cấu thành nên Brand Essence kế tiếp chính là Brand Positioning. Định vị thương hiệu là quá trình có được chỗ đứng trong tâm trí người tiêu dùng. Tương đối bao quát hơn tính cách, định vị thương hiệu có thể là bất cứ một tính từ hay danh từ bất kì. Sao cho mỗi khi gợi nhắc đến cụm từ đó, phần lớn khách hàng có thể ngay lập tức gọi tên một thương hiệu đã được định vị sẵn trong trí nhớ.

Lấy ví dụ về một định vị thương hiệu sẵn có trên thị trường. Coca Cola nguyên thuỷ ra đời với mục đích sử dụng như một liều thuốc giảm đau. Mãi đến khi chàng nhân viên quán bar tại Atlanta pha nhầm soda với dung dịch syrup Coca Cola, thay vì nước lọc theo đúng chỉ dẫn của quán thì loại hỗn hợp màu hổ phách này mới trở thành một món đồ uống.

Năm 1891, Asa Candler – người có quen biết với vị dược sĩ là cha đẻ của Coca Cola đã dùng 2.300 USD để mua lại công thức và thành lập công ty chỉ một năm sau đó. Trải qua lịch sử hơn một thế kỷ hình thành và phát triển, hiếm có ai còn nhớ đến liều thuốc giảm đau được điều chế từ tinh dầu cây Kola ngày nào. Trong khi cả thế giới đều ngay lập tức gọi tên Coca Cola, mỗi khi được hỏi về sản phẩm nước ngọt có gas ưa thích của bản thân.

Brand Attributes (Đặc tính thương hiệu)

Nếu tính cách thương hiệu là những gì người tiêu dùng đánh giá về thương hiệu hay sản phẩm. Trong khi định vị thương hiệu là giải pháp giúp thương hiệu chiếm lĩnh vị thế trong tâm thức khách hàng. Vậy đặc tính thương hiệu đóng vai trò gì trong các yếu tố vệ tinh xung quanh triết lý vận hành của thương hiệu và doanh nghiệp?

Khác với định vị thương hiệu, đặc tính thương hiệu lại là cách để người tiêu dùng định hình sản phẩm ở trong tâm trí. Một số brand attributes tiêu biểu có thể kể đến như sự uy tín, sự nhất quán hay khả năng thấu hiểu và giải quyết tốt các vấn đề của người dùng. Giữa muôn trùng áp lực đến từ các đối thủ cạnh tranh, brand attributes bảo vệ doanh nghiệp khỏi rủi ro bão hoà và đánh mất bản sắc thương hiệu.

Vì thế sẽ không quá hoang đường khi cho rằng, đặc tính là một trong những viên gạch quan trọng đầu tiên trong quá trình xây dựng thương hiệu.

Từ lý tưởng xây dựng đến triết lý vận hành thương hiệu

Bạn có thể mô tả về thương hiệu của mình chỉ với một từ duy nhất hay không? Theo nghiên cứu mỗi người sẽ có cơ hội tiếp xúc với hơn 5000 thông điệp quảng cáo khác nhau trong vòng 24 giờ. Bạn chỉ có khoảng 7 giây để thuyết phục người tiêu dùng rằng vì sao họ nên chọn thương hiệu hoặc sản phẩm của mình, hoặc họ sẽ có cơ hội tiếp cận và bị thuyết phục bởi các thông điệp kế tiếp.

Đó là lúc mà tác dụng của Brand Essence cho thấy được tính hiệu quả của nó. Từ bộ dữ liệu xây dựng thương hiệu ban đầu bao gồm sứ mệnh, tầm nhìn và giá trị cốt lõi. Người xây dựng phải chọn lọc và đúc kết lại để cho ra đời một khái niệm ngắn gọn, hay thậm chí là một từ duy nhất để định hình triết lý vận hành.

Ví như câu chuyện đến từ Starbucks. Họ luôn trung thành với lý tưởng xây dựng thương hiệu rằng, “Starbucks chính là khoảnh khắc mà bạn có thể tạm thời quên đi cuộc sống nhạt nhẽo thường ngày, bị xoay vần giữa vòng xoáy gia đình và công việc để tự thưởng cho bản thân những giờ phút thảnh thơi.” Và cũng từ lý tưởng sâu sắc đó, họ đi đến quyết định chọn Khoảnh Khắc – Moments làm brand essence cho riêng mình. Hay một số điển hình khác cũng đi theo định hướng tương tự như Simplicity (Apple), Speed (Intel), Prestige (Rolex),…

Nhầm lẫn giữa triết lý vận hành thương hiệu (Brand Essence) với Brand Platform

Brand essence là gì? Con đường đi tìm linh hồn thương hiệu

Brand Platform không còn là một khái niệm quá xa lạ trong xây dựng thương hiệu. Vấn đề nằm ở chỗ không phải ai cũng đều hiểu hết được giá trị của brand platform. Thậm chí không ít người sử dụng khái niệm này một cách vội vàng và nhầm lẫn trầm trọng khi gộp ba khái niệm dưới đây là một:

  • Brand essence: Triết lý vận hành thương hiệu (Bản tuyên thệ trung tâm)
  • Brand direction: Lý tưởng xây dựng thương hiệu (Tầm nhìn, sứ mênh, giá trị cốt lõi, Văn hoá doanh nghiệp)
  • Brand platform: Nền tảng xây dựng thương hiệu (Chứa đựng tất cả các khái niệm)

Doanh nghiệp có đang làm đúng với sứ mệnh ban đầu không? Thương hiệu có mang lại những giá trị cốt lõi như đúng cam kết không? Đó mới chính là những giá trị đích thực mà brand platform đang không ngừng duy trì và củng cố ở trên thị trường.

3 bài học về Brand Essence

Brand essence là gì? Con đường đi tìm linh hồn thương hiệu

Brand Essence của Volvo đó chính là “An toàn”.

VOLVO – Safety

Bạn có thể kể tên bao nhiêu hiệu xe đang tham gia cuộc đua về tính năng an toàn? Không chỉ BMW, Benz, Volvo hay một loạt các thương hiệu châu Âu, mà ngay cả cái tên nổi tiếng về sự bảo thủ tại thị trường Việt Nam là Toyota cũng đã bắt đầu nhảy vào trận chiến. Nhưng theo bạn đâu mới là hãng xe có thể mạnh dạn tuyên bố rằng: “Chúng tôi sẽ không để bất cứ ai phải qua đời hay gặp tai nạn nghiêm trọng một khi đã ngồi lên xe.”

Nếu trong đầu bạn ngay lập tức liên tưởng đến hãng xe đến từ Thuỵ Điển thì xin chúc mừng, vì câu nói này từ lâu đã trở thành “statement” trong quá trình xây dựng thương hiệu của Volvo.

Nhìn lại những năm 50 của thế kỷ trước khi phần lớn nhân loại vẫn chưa hề biết đến khái niệm “dây đai an toàn”. Volvo đã âm thầm nghiên cứu và cho ra đời công nghệ dây đai an toàn 3 điểm – thứ mà cho đến nay vẫn đang được sử dụng cho hầu hết thiết kế xe có mặt trên thị trường.

Năm 2012 NCAP công nhận rằng Volvo V40 là mẫu xe an toàn nhất mà họ từng đánh giá. Chỉ một năm sau, Volvo áp dụng công nghệ tự động phát hiện vật cản và phanh xe chủ động trên toàn bộ các mẫu xe của mình – điều chỉ mới xuất hiện trên dòng cao cấp của những hãng xe khác trong vài năm gần đây.

An toàn đối với Volvo mà nói đã không chỉ dừng lại ở mức Brand Essence, safety thậm chí đã trở thành nỗi ám ảnh và là điều mà đội ngũ của Volvo sẵn sàng đánh đổi với bất cứ thứ gì. Giống như Jony Ive trong những năm cuối cùng dẫn dắt bộ phận thiết kế công nghiệp của Apple đã luôn bị ám ảnh bởi độ mỏng của sản phẩm, ông sẵn sàng loại bỏ cổng sạc huyền thoại Magsafe và cơ chế bàn phím cắt chéo truyền thống trên Macbook để phục vụ cho mục tiêu đó.

Brand essence là gì? Con đường đi tìm linh hồn thương hiệu

Sự phấn khích và chính xác tuyệt đối trong quá trình vận hàn, đó chính là Triết lý vận hành của BMW.

BMW – Sheer Driving Pleasure

Audi, Mercedes Benz và BMW là ba thương hiệu xe sang danh tiếng đến từ nước Đức. Trong khi Audi và Mercedes Benz chạy đua về thiết kế cùng những công nghệ an toàn, thì BMW như “một mình một cõi” về trải nghiệm của người cầm lái. Xây dựng bản sắc tạo ra niềm vui khi lái xe chính là tôn chỉ của BMW. Brand Essence mà BMW đang sở hữu chính là cảm giác khi bạn chi tiền để sở hữu một sản phẩm, và nó mang lại cho bạn sự phấn khích và chính xác tuyệt đối trong quá trình vận hành.

Brand essence là gì? Con đường đi tìm linh hồn thương hiệu

ADIDAS – Impossible Is Nothing

Nói đến Adidas là chúng ta đang bàn về nhà sản xuất quần áo và dụng cụ thể thao lớn nhất châu Âu, lớn thứ hai thế giới và là đối trọng xứng đáng suốt nhiều năm liền của Nike.

Impossible Is Nothing – Brand Essance của Adidas giống như một lời tuyên thệ của các vận động viên nói riêng và các cá nhân đam mê rèn luyện thể thao nói chung. Không bao giờ ngừng lại, không bao giờ bỏ cuộc, vượt qua giới hạn của chính bản thân mới là vinh quang lớn nhất mà Adidas muốn khách hàng của mình hướng tới. Thay vì bất cứ một thành tích hay danh hiệu sáo rỗng nào đó rồi cũng sẽ chìm vào quên lãng theo thời gian.

Lời Kết

Nếu mỗi con người đều có riêng cho mình một phẩm chất nhất định, thì mỗi thương hiệu cũng có riêng cho mình một bản sắc tương thích. Brand Essence có thể chính là cảm giác vui sướng, mỗi khi khách hàng có cơ hội sở hữu và sử dụng sản phẩm đến từ nhãn hàng mà họ yêu thích. Vậy bạn đã sẵn sàng lên kế hoạch khai phá bản sắc thương hiệu cho doanh nghiệp của mình hay chưa?

Nguồn: Vũ Digital – marketingchienluoc

Tìm hiểu thêm: Bộ sách Xây dựng thương hiệu hàng đầu – Bí quyết chinh phục trái tim khách hàng

ĐẶT MUA

 

 

ĐỌC THÊM

Thiết kế cuộc đời thịnh vượng

10 LÝ DO VÌ SAO NÊN ĐỌC SÁCH THIẾT KẾ CUỘC ĐỜI...

Có thể nói, đây vừa là một quyển tự truyện đi kèm với những bí quyết tạo nên một cuộc đời đáng sống trong suốt 20 năm “lăn lộn” trường đời của tác giả.  Quyển sách không ru ngủ bạn với những công thức thay đổi...

Xem thêm

Tổng thống Putin và 10 câu nói đầy chất thép

Tổng thống Putin và 10 câu nói đầy chất thép

Có lẽ sẽ không còn ai xa lạ với cái tên Vladimir Putin, tổng thống đương thời của Liên Bang Nga. Ông vừa được tạp chí uy tín Forbes bầu chọn là người quyền lực nhất thế giới. Điều đó đủ để nói lên khả...

Xem thêm

Chênh lệch hoán đổi (Swap Spread)

Chênh lệch hoán đổi (Swap Spread)

Chênh lệch hoán đổi (tiếng Anh: Swap Spread) là mức chênh lệch giữa tỉ lệ lãi suất cố định của một hợp đồng hoán đổi và lợi tức của trái phiếu chính phủ với thời gian đáo hạn tương tự.

Xem thêm

Lãi suất quĩ liên bang (Federal Funds Rate)

Lãi suất quĩ liên bang (Federal Funds Rate)

Lãi suất quĩ liên bang (tiếng Anh: Federal Funds Rate, viết tắt: FFR) là lãi suất các ngân hàng cho nhau vay qua đêm từ số dư trong dự trữ bắt buộc của chúng. Lãi suất quĩ liên bang chủ yếu có liên quan tới...

Xem thêm

Hiểu về Fannie Mae và Freddie Mac

Hiểu về Fannie Mae và Freddie Mac

Hiệp hội Thế chấp Quốc gia Liên bang (“Fannie Mae”) và Công ty Thế chấp Nhà Liên bang (” Freddie Mac “) được Quốc hội cho phép để tạo ra một thị trường thứ cấp cho các khoản vay thế chấp nhà ở. Họ được coi là “doanh nghiệp do...

Xem thêm

Đăng nhập tài khoản

Hoặc đăng nhập bằng

Quyền lợi khi đăng kí thành viên

  • Tài khoản sử dụng được trên tất cả các website happy-live
  • Vận chuyển siêu tốc
  • Sản phẩm đa dạng
  • Đổi trả dễ dàng