Cách thương hiệu thách thức David chiến thắng gã khổng lồ Goliath đầu ngành
“Mọi người ủng hộ David, chẳng ai muốn Goliath chiến thắng cả.”
– Wilt Chamberlain
Người tí hon David và gã khổng lồ Goliath trong thế giới các thương hiệu
Một số người hiểu cụm từ Thương hiệu Thách thức (Challenger Brand) đơn giản là: Một thương hiệu đứng thứ 2 hay thứ 3 trên thị trường và đang đối đầu với Thương hiệu Dẫn đầu (Brand Leader) – thương hiệu lớn và có tiềm lực mạnh hơn nhiều.
Tuy nhiên, một thương hiệu thách thức được định nghĩa chủ yếu dựa trên tư duy phát triển của thương hiệu đó, được đánh giá là có tham vọng kinh doanh lớn hơn các nguồn lực thông thường mà 1 doanh nghiệp có và luôn sẵn sàng làm những điều táo bạo, có thể đi ngược lại những quy luật hiện hữu để thành công.
Bạn sẽ thấy phần đầu tiên trong quyển sách Nuốt cá lớn là quảng cáo của hãng cho thuê xe Avis. Một con cá nhỏ với tham vọng xoay chiều chuỗi thức ăn.
Và Avis truyền cảm hứng cho Thử Thách Pepsi.
Và Thử thách Pepsi truyền cảm hứng cho quảng cáo 1984 của Apple.
Và tất cả chúng đều có một đứa con chung là Richard Branson. Người được Nữ hoàng Anh phong tước Hiệp sĩ vì đứng lên đấu tranh cho những người thấp cổ bé họng.
Tất cả các Thương hiệu Thách thức này đều làm cùng một điều, tất cả họ đều thành công. Tất cả họ đều là những kẻ thấp cổ bé họng can trường, tất cả đều khao khát được đứng ở một vị thế khác. Tất cả họ đều tạo ấn tượng rằng ngành hàng đông đúc thật ra chỉ có hai con ngựa đua, sau đó hỏi xem chúng ta chọn đứng về phía nào: gã khổng lồ đang dẫn đầu thị trường hay họ – người tí hon đang cố giành chiến thắng?
Và rồi từ đó, dường như mỗi thập kỷ đều là chiến trường cho những trận chiến kinh điển giữa Thương hiệu Thách thức và Thương hiệu Dẫn đầu thị trường. Dường như những trận chiến kinh điển đó luôn có một kịch bản chung: một Thương hiệu Thách thức nhỏ bé công khai thách thức Thương hiệu đang Thống trị thị trường, công khai theo đuổi những tiêu chuẩn đo lường mới, cách tạo dấu ấn mới, khao khát đồng cảm và khao khát doanh số kinh doanh.
David và gã khổng lồ Goliath đã tồn tại suốt chiều dài lịch sử
Không khó để nhận ra lý do tại sao trong lịch sử, người ta lại quá tập trung vào vị thế “David và gã khổng lồ Goliath”. Một phần nguyên nhân (đã quá rõ ràng) là do chúng ta chịu ảnh hưởng khá lớn từ thành công của bốn Thương hiệu Thách thức kinh điển kể trên (Avis, Apple, Pepsi, Richard Branson) – những thương hiệu này đã chứng tỏ hiệu quả lớn lao của vị thế “David và gã khổng lồ Goliath”. Và một phần nguyên nhân khác có lẽ là do chúng ta bị ảnh hưởng ngầm của quá nhiều phép ẩn dụ quân sự nằm trong các thuật ngữ marketing hiện đại (đối tượng khách hàng mục tiêu, trận chiến thị phần…). Nếu không kể đến các thuật ngữ đó, suy nghĩ ảnh hưởng nhất đến thành công của một Thương hiệu
Thách thức là gì? Chiến tranh du kích – lý thuyết được nhiều người sử dụng và thực hành thành công – như Che Guevara, Mao Trạch Đông, chiến tranh tại Việt Nam, Lawrence xứ Ả Rập – cũng góp phần quan trọng biến “David và gã khổng lồ Goliath” trở thành chiến lược nổi tiếng nhất trong thế giới các Thương hiệu Thách thức.
Những vị thế mà thương hiệu thách thức muốn chiếm giữ
Nhưng trong thế giới các thương hiệu hiện đại, chúng ta cũng đã nhận ra rằng Người Thách thức có thể có nhiều loại thái độ, bản chất và cách thể hiện riêng biệt. JetBlue, Red Bull, Flickr, Zara, Linux, Innocent – mỗi thương hiệu này đều chiếm lấy một vị thế thách thức rất khác để đi đến thành công. Dĩ nhiên, tất cả những vị thế họ chọn đều bị ảnh hưởng bởi nền văn hóa và bối cảnh ngành hàng của họ. (Vậy, nếu có 150 thương hiệu đồ uống trong ngành hàng nước tăng lực và tất cả họ đều đi theo hướng “kẻ phá luật”, thì nếu là Thương hiệu Thách thức thông minh, Red Bull không trở thành một “kẻ phá luật” tương tự. Họ sẽ cần tìm ra một cách khác để thách thức những quy tắc lâu đời của ngành hàng hay thách thức nền văn hóa xung quanh ngành hàng đó).
Ngoài ra, sự đa dạng, mới mẻ của các thương hiệu trong thế giới hiện đại đã cho chúng ta khả năng xác định rõ hơn những lựa chọn vị thế thách thức tiềm năng thật sự phù hợp với mình. Chẳng hạn:
i) Người mang sứ mệnh – như Dove tự nhận mình là nhân tố mang đến sự thay đổi trong ngành hàng chăm sóc sắc đẹp.
ii) Người có tầm nhìn – ví dụ như tầm nhìn của Method về mối quan hệ với việc tẩy rửa, từ đó vượt qua chức năng diệt vi khuẩn thông thường.
iii) Người khai sáng – điển hình là định vị “chậm” trong một thế giới “nhanh” của Camper.
iv) Người chân thực và rất con người – như sự cá nhân hóa của thương hiệu Ben & Jerry.
v) Chiến thắng cho người dùng – như cảm hứng nổi tiếng mà Wikipedia và Linux đã truyền cho chúng ta.
vi) … và dĩ nhiên, cả vị thế David nhỏ bé khát khao chiến thắng nữa.
Đó là 6 loại vị thế mà Thương hiệu Thách thức có thể giành lấy, cùng với 6 loại vị thế nữa sẽ được trình bày chi tiết trong Chương 12. Trong chương này, chúng ta sẽ khám phá xem bản chất đa dạng trên có thể mang đến những thấu hiểu nào để Thương hiệu Thách thức thành công lâu dài và liên tục đổi mới mối quan hệ của nó với người tiêu dùng.
Trích sách Nuốt Cá Lớn
Có thể bạn quan tâm: Nuốt Cá Lớn – Bí quyết giúp thương hiệu thách thức đối đầu với thương hiệu dẫn đầu
