Chiếc hộp ống làm nên kỳ tích ngành Snack và khoai tây chiên
Nhắc đến khoai tây chiên Pringles ắt hẳn sẽ là thương hiệu được nhớ đến ngay đầu tiên với hình ảnh của chiếc ống hộp dài với những miếng khoai tây chiên thơm ngon và hình ảnh bắt mắt.
Như bất kì thương hiệu nào, Pringles cũng đã phải trải qua rất nhiều sự thay đổi mới xây dựng được danh tiếng như ngày hôm nay. Dưới đây là câu chuyện về hành trình ống khoai tây chiên Pringles được tạo ra.
1. Sáng kiến mới cho ngành Snack & khoai tây chiên
Procter & Gamble (P&G) là tập đoàn chuyên về hàng tiêu dùng, sản xuất những đồ tiêu dùng trong nhà như giấy lau Bounty, nước xả vải Downy, dao cạo Gillette hay là lăn khử mùi Old Spice, …
Những năm 1967, P&G còn sản xuất cả đồ ăn như khoai tây chiên nữa. Nhưng những miếng khoai tây mỏng lét thì bạn biết rồi đấy, chúng rất dễ bị vỡ trong quá trình vận chuyển qua lại. Đây là vấn đề chung của toàn ngành chứ không riêng gì của P&G. Và P&G cần một sáng kiến để khắc phục điều này.
Đó cũng chính là lý do Pringles ra đời, và tạo ra một cú hit lớn trong thị trường snack và khoai tây chiên thời đó. Khách hàng ai cũng đều mong được ăn những miếng khoai tây chiên sạch sẽ, nguyên vẹn và có vị siêu ngon – Pringles sở hữu tất cả những đặc tính đó.
Mọi thứ có vẻ như vẫn ổn cho đến khi người ta nhận ra doanh thu bắt đầu giảm. Họ bắt đầu phân tích nguyên nhân dẫn đến việc doanh thu giảm, vấn đề nằm ở chỗ: người ta chỉ mua Pringles để thử và không có lần thứ 2. Tần suất mua hàng giảm lại.
2. Giải quyết vấn đề
Sau khi nhận ra vấn đề đang gặp phải, P&G đã thực hiện phỏng vấn nhóm để tìm hiểu tại sao người mua hàng chỉ mua Pringles thử và sau đó không mua lại lần hai. Và đây là câu trả lời từ phía người tiêu dùng: họ nói rằng, Pringles trông nó cứ… sao sao.
Chúng có hình dạng khác, đựng trong một cái hộp nhìn lạ lạ, người tiêu dùng đã gán những yếu tố đó với việc “hương vị” của Pringles thật khác thường. Nói chung là, người dùng đã có cảm giác họ đã ăn một cái gì đó không phải khoai tây chiên chỉ vì vẻ bề ngoài của nó khác biệt .
Pringles có nhìn không giống với mấy miếng chip bình thường.
Chúng không bị nướng cháy như mấy miếng chip đó.
Cũng không bị vỡ và còn được đựng trong cái hộp, không như miếng chip đựng trong bao.
Mà khoan, nghe nè, chúng không bị vỡ. P&G đã giải quyết vấn đề mà người tiêu dùng muốn họ giải quyết – vậy cớ gì người tiêu dùng quay lại không thích?
3. Vấn đề nối tiếp vấn đề, P&G đã giải quyết như nó thế nào?
Cả phòng đã trở lại với bảng vẽ. Họ biết được sản phẩm này có chất lượng, mùi vị tốt qua đánh giá của những người test sản phẩm bí mật.
Họ biết là có rất nhiều khách hàng đã mua sản phẩm và những người đó đã giúp Pringles chiếm được thị phần lớn trong thị trường này. Vậy nếu vấn đề không nằm ở product, thì vấn đề nằm ở đâu?
Đó có phải là thông điệp?
Nhưng sau đó họ phát hiện ra thông điệp cũng chẳng phải là vấn đề
Vậy thì chỉ còn lại một thứ duy nhất.
Người ta đặt ra một giả thuyết và bắt đầu thực hiện phỏng vấn nhóm, thị trường mục tiêu cho sản phẩm mới Pringles chính là những người mua đồ ăn vặt.
Đó là những gia đình thuộc tầng lớp trung lưu, chính họ là những người có cảm giác khó chịu với những miếng khoai tây chiên bị vỡ và mong muốn có một cái hộp đựng sạch sẽ hơn đồng thời sẵn lòng trả một cái giá cao hơn để mua một sản phẩm sở hữu những đặc tính đó.
Vậy là, vấn đề không nằm ở sản phẩm, cũng không nằm ở thông điệp mà điểm mấu chốt chính là thị trường. Pringles đã không xác định đúng thị trường mục tiêu cho sản phẩm của mình.
4. “Tìm lại nơi mình thuộc về”
Cả phòng đã cho rằng họ nói chuyện với đúng thị trường mục tiêu về một sản phẩm tốt với thông điệp hết sức chân thành. Nhưng họ đã sai.
Thay vì “đánh” vào đối tượng là gia đình và người lớn – những người đã quen với dòng sản phẩm cũ, chuộng khẩu vị cũ và không thích thay đổi, thì P&G nên “đánh” vào một phân khúc khác, chẳng hạn như mấy em teen.
Người lớn thường ít có độ cởi mở với thị trường hiện đại, nhưng mấy em teen thì có đó và bọn nó rất hay hứng thú với mấy thứ khác biệt, cool ngầu.
Vậy P&G đã làm gì?
Đổi đối tượng sang mấy em teen chứ sao. Thay đổi để mang lại những đặc tính của sản phẩm cho phù hợp với mấy em teen hơn, giá thấp hơn đồng thời nhiều hương vị hơn. Đổi cả cách quảng cáo cho gần gũi hơn với mấy em nữa.
? Pringles bây giờ ra sao?
Pringles trở thành một thương hiệu snack nổi tiếng toàn thế giới cho đến thời điểm bây giờ, có mặt trên 140 quốc gia và có thị phần thứ 4 chỉ sau Lays, Doritos và Cheetos.
Pringles có nhiều vị, hướng đến nhiều đối tượng mục tiêu tại những thị trường khác nhau và trong những thời điểm khác nhau trong năm.
Nguồn: Thấu hiểu người mua, giải mã tăng trưởng
Quyển sách dành cho những bạn khởi nghiệp bán lẻ: THẤU HIỂU NGƯỜI MUA, GIẢI MÃ TĂNG TRƯỞNG
