“Có 1 điều mà mọi người thường nghĩ sai, đó là social media rất đơn giản, vì bất cứ ai cũng có thể lên Twitter hay Facebook. Nhưng ẩn đằng sau đó là cả lượng khổng lồ những chiến lược, đòi hỏi đầu tư thực sự. Rõ ràng là Phu nhân Obama hiểu rõ lợi ích của những platform và social media và tận dụng chúng tốt nhất có thể để tiếp cận với công chúng của mình.” – bà Barna Stern của agency 360i phát biểu.

“Let’s Move” cùng “Turn Down for What”

Mùa thu năm 2014, ca khúc “Turn Down for What” – biểu diễn bởi rapper Lil Jon và DJ Snake đã 3 lần giành được đĩa bạch kim cho album bán chạy EDM bán chạy nhất, và do đó đã tràn ngập thị trường suốt một thời gian dài. Diễn viên Jimmy Fallon và diễn viên Robin Right nhảy cặp trên nền ca khúc “Turn Down for What” trong chương trình “The tonight show”; Diễn viên Jonah Hill và diễn viên Channing Tatum chụp hình cùng nhau khi ca khúc ra mắt trong album nhạc phim của “22 Jump Street”; giới teen hâm mộ điên cuồng và không ai có thể phủ nhận sự thành công của ca khúc này.

Sau đó, đến lượt Phu nhân Michelle Obama cũng tham gia trào lưu này. Lúc đó là tháng 10, Bà Obama đang tham gia một buổi hỏi đáp trên Vine về chiến dịch “Let’s Move”. Đây là chiến dịch kêu gọi trẻ em và gia đình các em gửi những video câu hỏi về ăn uống khỏe mạnh, nấu nướng và công việc làm vườn. Suốt 5 ngày, Phu nhân đã trả lời hàng loạt những câu hỏi như “Loại rau yêu thích nhất vào mùa thu của bà là gì?” (khoai tây) hay “Kỷ niệm với thức ăn vui vẻ nhất là gì?” (nhận được pizza như một giải thưởng của lớp học nấu ăn). Dễ thương đấy, nhưng không thực sự đáng nhớ.

Sau đó, ngôi sao YouTube đóng giả Tổng thống Obama, ông Iman “Alphacat” Crosson nhảy vào phụ họa. Ông hỏi Đệ nhất phu nhân rằng “Thưa bà, có bao nhiêu calories bị đốt cháy mỗi khi bà xuất hiện vậy?”

Đội của Phu nhân Obama đã tận dụng cơ hợi này. Ngày hôm sau, thành viên Đội Chiến lược Digital của Nhà Trắng cùng Thư ký của Đệ nhất phu nhân là cô Joanna Rosholm đã đề nghị cho vào bài nhạc “Turn down for what”. Cô Rosholm gọi cho nhà bếp và hỏi: “Các anh có củ cải ở đấy không?” Phu nhân Obama hiểu trò đùa ngay lập tức và đáp lại: “Tôi biết Lil Jon là ai đấy. Bọn trẻ của tôi đã hát bài này và tôi thích nó ngay lập tức. Được đấy, đề nghị thật dễ thương”.

Trong vòng vài phút, Đệ nhất phu nhân đã có mặt trong phòng bầu dục của Nhà Trắng và hát trước camera lời bài hát “Turnip – for what / Củ cải trắng để làm gì?”, với biểu cảm vui tươi, bà cầm trên tay những loại rau củ màu trắng và tím. Nhịp bass giảm dần và bà nhắm mắt, nhún nhảy theo nhịp.

Thời kì social media bùng nổ

Vô cùng đơn giản và ngộ nghĩnh, ngày hôm đó Vine đã đón hơn 6 triệu lượt xem. Tờ Us Weekly đã bình chọn đây là “Clip Vine tuyệt nhất từng có” và giật tiêu đề “Đệ nhất phu nhân Michelle Obama tạo nên 1 clip Vine video xuất sắc nhất”.

Trong nhiều thập kỷ, công việc chính của văn phòng Đệ nhất phu nhân là tạo nên nhiều sáng kiến xã hội. Trong hơn 7 năm qua, Phu nhân Obama đã tập trung vào 4 lĩnh vực xã hội chính: Reach Higher, khuyến khích trẻ em học lên trình độ cao hơn; Let’s Move!, khuyến khích trẻ em chống lại bệnh béo phì; Let Girls Learn, khuyến khích nền giáo dục cho phụ nữ và trẻ em trên toàn thế giới; và Joining Forces, kêu gọi giúp đỡ các cựu chiến binh và gia đình họ.

Nhưng nhiệm kỳ của Phu nhân Obama vào đúng giai đoạn social media bùng nổ: vào thời Tổng thống Obama, Twitter đã phát triển từ một ngôi sao mới nổi trở thành một mạng lưới toàn cầu; Facebook hiện giờ có hơn 1.5 tỷ người dùng; kế đến là Instagram, Snapchat – những platform mà 1 thập kỷ trước hoàn toàn không tồn tại – thì bây giờ đang thống lĩnh nền văn hóa. Chỉ với một click trên iPhone, Phu nhân Obama có thể tiếp cận đến một số lượng khổng lồ dân chúng mà Phu nhân Tổng thống Johnson và Tổng thống Bush chỉ có thể mơ đến.

“Điều tôi quan tâm là dân chúng có thể biết đến tôi một cách trực tiếp. Thậm chí đôi khi họ còn có thể thấy khía cạnh ngớ ngẩn của tôi nữa. Họ có thể cảm nhận được niềm đam mê của tôi mà không phải thông qua bất cứ nguồn trung gian nào hết. Và thế hệ trẻ bây giờ khác biệt như thế.” – phu nhân Michelle Obama

Bà Caroline Adler – Trưởng phòng Truyền thông của Bà Obama nói rằng: “Từ lâu chúng tôi đã biết rằng bất cứ khi nào và dưới bất cứ dạng giao tiếp nào giữa Đệ nhất phu nhân và người dân, chúng tôi đều cần dùng đến yếu tố trên digital. Và càng ngày, chúng tôi càng nhận thấy không có một cách giao tiếp nào có thể tương tác trực tiếp và hiệu quả với người dân ngoại trừ digital.”

Các chuyên gia bên ngoài được dịp đánh giá cao về những nỗ lực của Đệ nhất phu nhân. Theo lời cô Michelle Barna-Stern, Phó phòng Social Marketing và Digital của agency 360i: “Phu nhân đã thực sự làm chủ được kênh truyền thông. Bà ấy xuất hiện với tư cách một con người, một cá nhân mà tất cả người dân đều có thế tiếp cận. Bà ấy có thực chứ không tồn tại ảo. Thêm vào đó bà còn có một bộ óc hài hước tuyệt vời”.

Sức hút của gia đình Obama

Nhưng social media là một con dao 2 lưỡi: một câu tweet không có giọng điệu, một clip Vine không đúng lúc, hoặc một bài post thiếu suy nghĩ trên Facebook có thể gây nên tai họa. Tuy vậy, những lo sợ này không phải là vấn đề của đội ngũ social media của phu nhân Obama những người đã và đang xây dựng hình ảnh phu phân cho đến nay: Một phu nhân có mối quan hệ thân thiết với các chiến lược gia, các giám đốc sáng tạo và các nhà quản lý – những người đang cố gắng tạo nên hình ảnh một Đệ nhất phu phân cool, quan tâm và gần gũi mọi người. Một Đệ nhất phu nhân có thể dùng một cây củ cải và làm người dân xiêu lòng, nhưng vẫn đưa ra những phát kiến quan trọng.

“Một sự thật nho nhỏ là văn phòng Đệ nhất phu nhân không thuộc thẩm quyền của bất cứ cơ quan Quốc hội nào, đồng thời không nhận bất cứ nguồn tài trợ độc lập nào.” – bà Adler chia sẻ.

“Đúng vậy. Chúng tôi chẳng có gì cả!” – Phu nhân Obama vui vẻ thêm vào.

Vào giữa tháng, Tạp chí The Verge đã đến Nhà Trắng để quay một đoạn phim 360 độ đầu tiên tại đây, phỏng vấn Đệ nhất phu nhân và tìm hiểu về đội ngũ sáng tạo trên social media của phu nhân. Phu nhân Obama được bao quanh bởi các stylist, các nhân viên, và vô số những cameraman. Giữa đám đông ồn ào, phu nhân vẫn thể hiện sự ấm áp và vui vẻ, trêu chọc nhân viên của mình và đoàn làm phim của The Verge.

“Gia đình Tổng thống Obama có được một khả năng độc đáo là trở nên chân thực trong mắt dân chúng với rất nhiều cách trên nhiều kênh truyền thông mới khác nhau.”

Tổng thống George W.Bush là vị Tổng thống mà bạn có thể uống bia cùng, nhưng chẳng ai nhắc đến ông hoặc Phu nhân mà dùng từ “cool – chất” để miêu tả. Tổng thống Bill Clinton cũng là một người có tính cá nhân hóa cao, nhưng đến khi ông chơi saxophone trên truyền hình thì hình ảnh của ông cũng hết chất. Với bà Hillary thì sự chất của bà gắn liền với hình ảnh tay cầm 1 chiếc Blackberry, đeo kính râm và ngồi sau lớp cửa kính của chiếc phi cơ riêng. Nhưng vợ chồng Tổng thống Obama thì khác: Tổng thổng nhắn tin cho nghệ sĩ Jay Z và gọi điện thoại cho rapper yêu thích của mình là Kendrick Lamar trong phòng Bầu dục; Đệ nhất phu nhân thì xem ca sĩ Beyoncé nhưng một người bạn, và không ngại thể hiện vài điệu nhảy của các bà mẹ trên chương trình The Tonight Show. Ông Kyle Lierman, Phó giám đốc phụ trách mảng Quan hệ Công chúng tại Nhà trắng nhận xét rằng: “Gia đình Tổng thống Obama có được một khả năng độc đáo là trở nên chân thực trong mắt dân chúng với rất nhiều cách trên nhiều kênh truyền thông mới khác nhau”.

Sức hút của gia đình Obama trước đám đông và camera khiến họ trở thành những nhà lãnh đạo một cách rất tự nhiên trong mắt giới trẻ. 2 người con gái của họ là cô Sasha và cô Malia đã giúp họ hiểu bí mật của hiệu ứng cộng hưởng. Phu nhân chia sẻ: “Tôi có 2 đứa trẻ thuộc thế hệ Z. Chúng không thấy bố mẹ mình là cool. Nhưng tôi biết được chúng đang xem gì trên Vine và chúng thích những gì”.

Khi Tổng thống Obama nhận lời làm khách mời trong chương trình “Between Two Ferns với Zach Galifianakis” để quảng bá cho Đạo luật Affordable Care – đây là lần đầu tiên một Tổng thống tham gia và một series online – thậm chí 2 cô con gái của Tổng thống cũng thấy vô cùng ấn tượng.

“Chúng tôi đã nói về chương trình đó trong bữa tối. Anh ấy có thể nói về Putin, về các thỏa thuận hạt nhân. Nhưng giây phút anh ấy thông báo “Yeah, cha sắp tham gia chương trình Between Two Ferns” và Malia đã thốt lên ngạc nhiên “Hả?”. Và cuộc nói chuyện kết thúc ở đó luôn.” – Phu nhân chia sẻ.

“Thế hệ trẻ hiện giờ đang tìm kiếm những gì “thực chất”, những điều gì đó có cảm giác tự nhiên và gần gũi. Chúng tôi biết mình phải đến gặp thế hệ trẻ tại nơi mà họ đang tập trung. Họ không xem tin tức sáng chủ nhật, hay đọc báo chí, họ đang lướt web trên điện thoại.” – Phu nhân nói thêm.

Việc tận dụng kênh digital để truyền thông là một quyết định tuyệt vời trong bối cảnh ngân sách hạn chế: văn phòng Đệ nhất phu nhân có thể tiếp cận đến hàng triệu người trẻ mà phần lớn là không mất phí, không tốn thời gian và tránh được nạn quan liêu. “Chúng tôi phải tư duy bằng đầu óc kinh doanh, tìm kiếm cơ hội để tạo nên sự cộng hưởng trong dân chúng với nguồn ngân sách eo hẹp một cách đáng kinh ngạc. Giống như tình thế của một công ty khởi nghiệp vậy”, bà Alder nhận xét.

Khi trò chuyện với nhân viên của phu nhân, tôi nhận thấy một điểm chung rằng: Phu nhân là người đặt ra mục tiêu, cộng thêm sức hút một cách tự nhiên đã giúp kết nới với dân chúng; nhưng đội ngũ nhân viên cũng đã làm việc chăm chỉ miệt mài để phát triển chiến lược, đưa ra các ý tưởng và tranh luận như những cuộc pitching thực thụ.

Nguồn: brandsvietnam