“Beyond Compare: Women Photographers On Real Beauty” là một chương trình được tổ chức bởi Dove cùng với 67 nhiếp ảnh gia nữ. Chương trình đã đánh dấu cho sự bắt đầu sứ mệnh của Dove nhằm thấu hiểu phụ nữ nghĩ gì về sắc đẹp – một cuộc phỏng vấn mà sau này đã trở thành chiến dịch Real Beauty của Dove. 10 năm sau khi cuộc triển lãm mở cửa, chiến dịch Real Beauty là một trong những chủ để được bàn tới nhiều nhất trong marketing hiện đại. 

Vào đầu những năm 2000, ban điều hành của Dove muốn tìm cách để hồi sinh lại thương hiệu mà đang bị lu mờ bởi những công ty khác. Sau một cuộc nghiên cứu từ 3000 phụ nữ đến từ 10 quốc gia khác nhau, báo cáo cho biết chỉ có 2% số phụ nữ được phỏng vấn công nhận bản thân là xinh đẹp. Ban điều hành tại Dove đã nhìn thấy cơ hội. Khi họ đã tiến xa hơn những bánh xà phòng bằng dầu gội và sữa tắm, liệu họ cũng có thể bắt đầu một cuộc hội thoại về cái đẹp? Liệu một chiến dịch mà chạm thẳng vào những gì phụ nữ đang nghĩ và cảm thấy sẽ khiến Dove trở nên lợi nhuận hơn và thích hợp hơn?

Những bước đầu tiên của Dove xuất phát từ phát bảng đánh giá điện tử, bắt đầu tại Canada rồi tiếng sang Mỹ và Anh. Bảng đánh giá ngoài trời miêu tả hình ảnh của phụ nữ với 2 ô lựa chọn ở bên cạnh như “béo hay thon thả?”, “thiếu sức sống hay tươi đẹp?”. Những người đi đường có thể nhắn tin phiếu bầu của mình và phần trăm phiếu bầu sẽ được hiện lên trên bảng. Chiến dịch đã thu hút 1,5 triệu người đến trang web của chiến dịch Real Beauty, báo hiệu việc Dove đã đi đúng hướng, đây chính là chủ đề mà phụ nữ muốn bàn tới.

Một vài tháng sau bảng đánh giá, Dove tiếp tục thực hiện chiến dịch mà sử dụng hình ảnh phong phú của những phụ nữ “thực thụ” trong bộ đồ lót. Những người tham gia đều muốn giúp những phụ nữ khác cảm thấy mạnh mẽ hơn và tự tin hơn với cơ thể của mình. “Tôi đã lớn lên trong sự không hài lòng về hình dáng và kích cỡ của cơ thể mình. Tôi ghét việc cơ thể mình đẫy đà. Tôi ghét việc sở hữu bộ ngực lớn. Nhưng khi bước vào những năm tuổi 20, tôi nhận ra tất cả những suy nghĩ đó đều hủy hoại bản thân mình. Khi tôi bắt đầu phát triển những khái niệm khác về cái đẹp, những ý tưởng tiêu cực kia đã được dẹp bỏ”. Dove chính là một trong số ít những nhà quảng cáo nói về định nghĩa của sắc đẹp và quyết tâm thay đổi những định kiến. Đó là bước đầu tiên của việc mang hình ảnh phụ nữ thực thụ vào thương hiệu của Dove.

Biết được việc sẽ bị chỉ trích là một trò quảng cáo nông cạn, đội ngũ của chiến dịch Real Beauty biết rằng chỉ nói về vấn đề là chưa đủ. Dove đã sáng lập nên một quỹ vào năm 2004, phối hợp với những tổ chức cho phụ nữ để làm sự kiện như: thảo luận về bắt nạt trên mạng xã hội và project chụp ảnh. “Những công việc mà chỉ liên quan đến sản phẩm sẽ không thể tạo ra thay đổi. Cái chúng ta cần là giảm bớt gánh nặng áp lực lên những thế hệ tương lai.” Đội ngũ Dove Canada còn tạo một series phim ngắn nhằm tăng sự nhận thức về quỹ trên và những chiến dịch lớn khác. Trong những đoạn phim đó, “Evolution”, nổi bật hơn cả đã cho thấy cách mà ngành công nghiệp sắc đẹp đang nhắm tới phụ nữ trẻ. Phía sau việc trang điểm có thể làm một người phụ nữ ngoại hình trung bình trở thành người mẫu hiện đã đạt được 20 triệu views trên Youtube.

“Evolution” chính là bước ngoặt biến Real Beauty trở thành một tên gọi được nhắc đến hàng ngày. Nó đã giúp nhiều cô gái mở to đôi mắt của mình, nhận ra được định nghĩa hẹp hòi về cái đẹp của xã hội này và cách mà họ đã luôn cố gắng chạy theo những hình mẫu được coi là tiêu chuẩn cái đẹp. Ngày nay, “Evolution” vẫn có sự ảnh hưởng nhưng đã phai mờ.

Dove tin rằng họ có vai trò góp mặt trong những cuộc thảo luận về sắc đẹp và hình ảnh cơ thể. “Chúng tôi đang cố để thay đổi một thế hệ. Hãy đợi cho thế hệ trẻ lớn lên và bạn sẽ thấy được sức ảnh hưởng.” Dove dự định tiếp tục làm những video như “Real Beauty Sketches” (2013) sở hữu 69 triệu views tại thời điểm hiện tại. Ngoài ra, hàng loạt các dự án và chiến dịch vẫn được Dove quảng bá đều đặn như “#MyHairMyWay”, “#ShowUs”, “#BeautyLooksLike”.

Nguồn: Sưu tầm

Có thể bạn quan tâm: Tủ sách “Gối đầu giường” dành cho doanh nhân kinh doanh đột phá 2020

ĐẶT MUA