Chiến lược marketing: House of Brand hay Branded House?
House of Brand hay Branded House, đâu là chiến lược marketing được các doanh nghiệp tầm cỡ thế giới ưu tiên chọn lựa? Bài viết này sẽ cung cấp cho bạn những kiến thức cơ bản về hai khái niệm này.
Việc mở rộng danh mục, bên cạnh là góc nhìn cơ hội đến từ các nhu cầu tiềm năng của các tập khách hàng trên thị trường, mà còn liên quan đến nhiều yếu tố về nội lực của doanh nghiệp.
Hiểu rõ ưu điểm và khuyết điểm của hai khái niệm trên sẽ giúp bạn trả lời được câu hỏi: “Nên dùng thương hiệu hiện tại hay tạo thương hiệu mới để mở rộng Brand Portfolio?”
1. House of Brand
House of Brand là một danh mục bao gồm nhiều thương hiệu khác biệt nhau, và hoàn toàn không có sự kết nối, phổ biến thường thấy ở những doanh nghiệp lớn trong lĩnh vực hàng hóa tiêu dùng, vì ở lĩnh vực này, chi phí phát triển thêm thương hiệu mới thấp hơn nhiều so với dịch vụ & bán lẻ dịch vụ.
Mỗi thương hiệu sẽ cố gắng phục vụ cho các tập khách hàng riêng biệt của chúng bằng cách xây dựng định vị về hình ảnh, tạo dựng cá tính, bản sắc & các câu chuyện truyền thông với thông điệp phù hợp, với mục đích tạo ra cảm giác cho khách hàng rằng: “Đây là thương hiệu dành cho riêng tôi, it’s the brand for me”.
Ví dụ trong danh mục của Procter & Gamble: Thương hiệu Tide chuyên về giặt tẩy với lợi ích chính là làm trắng; Ariel cũng là giặt tẩy nhưng làm sạch, cao cấp hơn; ngoài ra còn có thương hiệu Cascade chuyên về rửa chén dĩa, ly tách, Olay chuyên về chăm sóc da, Pamper dành cho trẻ em, Pantene là dầu gội với tính năng điều trị cho tóc, v.v… Và tất cả Các thương hiệu tách biệt nhau 1 cách tuyệt đối.
Lợi thế của từng thương hiệu trong House of Brand là các tập khách hàng cảm nhận thương hiệu đó phù hợp dành cho riêng họ. Nếu có rủi ro xảy ra, như là “scandal” về chất lượng sản phẩm, buộc phải thu hồi thì chỉ thương hiệu đó bị ảnh hưởng, còn các thương hiệu khác vẫn an toàn.
Điểm bất lợi lớn là càng nhiều thương hiệu thì chi phí sales & marketing tốn kém hơn trong việc quảng bá, những rào cản phân phối thông qua các hệ thống trung gian như các nhà phân phối, siêu thị, chuỗi bán lẻ dược phẩm, bán lẻ điện máy.
2. Branded House
Trái ngược với House of Brand, các thương hiệu trong cùng một danh mục của Branded House có sự kết nối với nhau, ít nhất là về nhận diện, và cùng kết nối với thương hiệu doanh nghiệp, thể hiện ra bên ngoài cho khách hàng nhìn thấy & cảm nhận có sự liên quan. Branded House ngày 1 phổ biến trên thế giới ở đa lĩnh vực: bán lẻ dịch vụ như thời trang Vascara, dịch vụ Fedex, hàng tiêu dùng như Mỹ Hảo, hay kết hợp giữa hàng tiêu dùng & dịch vụ như Samsung, Samsung bán đồ điện tử, xe hơi, xe công nghiệp,…
Điển hình như Tập đoàn Vingroup phát triển đa ngành với nhận diện của các thương hiệu đều kết nối với tập đoàn. Từng thương hiệu cố gắng phục vụ cho tập khách hàng riêng biệt nhưng xét về tính cách, tài sản thương hiệu thì thường vẫn thừa hưởng từ thương hiệu mạnh nhất trong danh mục.
Lợi thế của Branded House chính là tiết kiệm chi phí sales & marketing một cách đáng kể. Chỉ cần đầu tư phát triển một thương hiệu mạnh nhất là có thể tạo ra “Halo Effect” đến các thương hiệu còn lại trong danh mục. Tuy nhiên, nếu chẳng may một thương hiệu bị “dính phốt”, thì tất cả sản phẩm cả danh mục sẽ bị ảnh hưởng.
Ở trên là những chia sẻ về ưu, khuyết điểm của hai khái niệm quan trọng trong việc thiết kế chiến lược danh mục thương hiệu.
Nguồn: Nguyễn Quang Hiệp
Có thể bạn quan tâm: BỘ ĐÔI MARKETING BÁN HÀNG ĐỈNH CAO
