fbpx

Khách hàng trung tính và vùng trắng về định vị thương hiệu nhìn từ case study của Starbucks

Chủ nhật, 21-02-2021 | 14:39 GMT+7

Khách hàng mục tiêu (target audience) hay khách hàng “trung tính” (mass audience) sẽ là đối tượng chính mang lại doanh số ? Đây là câu hỏi sống còn quyết định đến nội dung và định hướng của chiến lược thương hiệu.

Giờ đây nhiều người đến Starbucks không phải vì cafe ngon, cũng không phải vì có tình yêu với nó như câu chuyện “Dốc hết trái tim” mà Howards Schultz đã say sưa mô tả. Họ đến Starbucks đơn giản vì thói quen, vì địa điểm thuận tiện, vì có trà, có nước hoa quả, vì thể hiện sự sành điều hoặc để gặp gỡ trao đổi công việc.

Bài viết sau đây của chuyên gia thương hiệu Nguyễn Đức Sơn đề cập về đối tượng khách hàng trung tính và vùng trắng định vị thương hiệu mà rất nhiều doanh nghiệp sẽ gặp trong quá trình kinh doanh. Mời độc giả đón đọc.

Khách hàng trung tính và vùng trắng về định vị thương hiệu nhìn từ case study của Starbucks

Chúng ta đều biết rõ nguyên lý kinh điển của định vị thương hiệu là hướng tới khách hàng mục tiêu với một reason-to-buy (lý do mua hàng) nổi bật dựa vào điểm khác biệt độc đáo của mình. Định vị thương hiệu thực chất là một cách tiếp cận dựa trên nguyên lý Pareto 20/80 theo đó 20% khách hàng mục tiêu sẽ mang lại doanh số tương đương 80% cho doanh nghiệp.

Nguyên lý Passeto và lý thuyết về định vị thương hiệu đã được thừa nhận và chứng thực trong thực tế cho nhiều thương hiệu từ nhiều năm nay. Tuy nhiên đã bao giờ chúng ta đặt câu hỏi ngược lại: sẽ như thế nào khi một thương hiệu không có nhóm Khách hàng mục tiêu cụ thể mà hướng tới nhiều nhóm khách hàng khác nhau? Có nghĩa là sẽ không có một nhóm khách hàng mục tiêu đủ lớn để thương hiệu “định vị” cho riêng họ?

Chúng ta lấy ví dụ về thương hiệu nhiều người biết là Starbucks để dễ hình dung.

Khi ra đời từ đầu những năm 1970 tại thành phố Settle (Mỹ) Strabucks định vị là chuỗi cửa hàng cà phê dành cho những người sành cà phê và yêu cà phê. Có vẻ như theo thời gian Starbucks đã “làm nhạt” đi chính định vị đậm đà ban đầu này của họ. Ít nhất chúng ta cảm nhận thấy điều đó ở chuỗi cửa hàng của họ ở Việt Nam.

Giờ đây nhiều người đến Starbucks không phải vì cafe ngon, cũng không phải vì có tình yêu với nó như câu chuyện “Dốc hết trái tim” mà Howards Schultz đã say sưa mô tả. Họ đến Starbucks đơn giản vì thói quen, vì địa điểm thuận tiện, vì có trà, có nước hoa quả, vì thể hiện sự sành điệu hoặc để gặp gỡ trao đổi công việc.

Khách hàng trung tính và vùng trắng về định vị thương hiệu nhìn từ case study của Starbucks

Có bao nhiêu lý do thì có bấy nhiêu nhóm khách hàng khác nhau. Họ là nhóm khách hàng light users – những người không trung thành, không yêu Starbucks nhưng có thể đóng góp lớn nhất đến doanh số của cửa hàng. Vì họ rất đông. Nhiều nhóm nhỏ với các nhu cầu khác nhau tạo nên một nhóm lớn. Nhóm khách hàng này hoàn toàn là “trung tính” với định vị ban đầu của Starbucks mà chúng ta đã biết. Họ chẳng quan tâm và không bỏ tiền ra vì một không gian cà phê lãng mạn hay cốc cà phê espresso rang xay đậm màu.

Vậy nhóm khách hàng mục tiêu, những coffee purist (người thuần tuý yêu cà phê và đến quán chỉ vì mùi và hương cà phê mà thôi) chiếm bao nhiêu phần trăm trong tổng số khách hàng của Strabucks? Tôi không có số liệu thống kê nhưng qua quan sát nhiều lần đến quán, tôi tin rằng nhóm này chiếm tỷ lệ rất ít.

Có vẻ như thương hiệu Strabucks đang ở trong tình trạng “vùng trắng” so với định vị ban đầu của họ.

Một cuộc khảo sát hàng quý được thực hiện bởi tờ Financial Times nghiên cứu trên 1.000 người tiêu dùng tại 5 quốc gia lớn nhất khu vực Đông nam Á (ngoại trừ Singapore) trong năm 2015 cho thấy Việt Nam là đất nước duy nhất trong khu vực ở đó Starbucks không phải là chuỗi cửa hàng được ghé thăm nhiều nhất. Nguyên nhân chủ yếu được cho là bởi sự phổ biến của những chuỗi cửa hàng như Trung Nguyên, Highlands Cofee, Phúc Long v.v. Dù chưa có nghiên cứu chính thức, nhưng tôi nghĩ rằng trong số những khách hàng của các thương hiệu Việt này này không nhiều người yêu thích Starbucks. Họ có nhiều lý do để ghé thăm ngoài hai chữ tình yêu.

Và nếu như Starbucks đang nằm trong “vùng trắng định vị” ban đầu của họ, tôi là một trong những người nằm trong số đó.

Nguồn: Đức Sơn

Có thể bạn quan tâm: Tủ sách LÀM GIÀU TỪ KINH DOANH

10 cuốn sách kinh doanh thực chiến thời đại "bình thường mới"

Đọc thêm

 

 

ĐỌC THÊM

Thiết kế cuộc đời thịnh vượng

10 LÝ DO VÌ SAO NÊN ĐỌC SÁCH THIẾT KẾ CUỘC ĐỜI...

Có thể nói, đây vừa là một quyển tự truyện đi kèm với những bí quyết tạo nên một cuộc đời đáng sống trong suốt 20 năm “lăn lộn” trường đời của tác giả.  Quyển sách không ru ngủ bạn với những công thức thay đổi...

Xem thêm

Tổng thống Putin và 10 câu nói đầy chất thép

Tổng thống Putin và 10 câu nói đầy chất thép

Có lẽ sẽ không còn ai xa lạ với cái tên Vladimir Putin, tổng thống đương thời của Liên Bang Nga. Ông vừa được tạp chí uy tín Forbes bầu chọn là người quyền lực nhất thế giới. Điều đó đủ để nói lên khả...

Xem thêm

Bí quyết sống chung với biến động dành cho các nhà đầu tư

Bí quyết sống chung với biến động dành cho các nhà đầu...

Bí quyết sống chung với biến động dành cho các nhà đầu tư: Khi xảy ra biến động, nhiều nhà đầu tư thường cảm thấy hoang mang và bắt đầu đặt câu hỏi với những chiến lược đầu tư của họ. Điều này đặc biệt đúng...

Xem thêm

Phil Town - Kiếm tiền tốt nhất là khi thị trường đảo điên

Phil Town – Kiếm tiền tốt nhất là khi thị trường đảo...

Thị trường đi xuống luôn là điều sợ hãi và điểm tử của rất nhiều nhà đầu tư. Nhưng theo NĐT nổi tiếng Phil Town Bear Market – Thị trường con gấu là cơ hội tốt nhất để kiếm tiền từ sự đảo điên, cuồng...

Xem thêm

Sự thật ít người biết về Trademark Apple

Sự thật ít người biết về Trademark Apple

Ít người biết, thế kỷ trước có một công ty Apple còn nổi tiếng hơn cả hãng công nghệ Apple bây giờ. Dù công ty âm nhạc này không được thành công lắm, nhưng cái tên Apple là “trademark”, là dấu hiệu nhận biết công...

Xem thêm

Đăng nhập tài khoản

Hoặc đăng nhập bằng

Quyền lợi khi đăng kí thành viên

  • Tài khoản sử dụng được trên tất cả các website happy-live
  • Vận chuyển siêu tốc
  • Sản phẩm đa dạng
  • Đổi trả dễ dàng