Marketing ngày nay không còn là những tuyên ngôn đơn phương từ thương hiệu, mà đã trở thành một cuộc đối thoại đa chiều với khách hàng. Điều này được minh chứng rõ nét qua cả thành công và thất bại của các chiến dịch lớn, cho thấy tầm quan trọng của việc lắng nghe và định hình cuộc trò chuyện, thay vì chỉ đơn thuần “hô hào” những gì bạn muốn khách hàng tin.

Định vị: Cuộc đối thoại hai chiều, không phải bản tuyên ngôn

Trong cuốn “Marketing giỏi phải kiếm được tiền“, Sergio Zyman nhấn mạnh rằng “Marketing không phải là nghệ thuật kể chuyện, mà là khoa học định hướng hành vi.” Ông đưa ra một quan điểm tưởng chừng đơn giản nhưng lại đập tan tư duy làm thương hiệu kiểu cũ: “Định vị là con đường hai chiều.”

Thương hiệu sống trong tâm trí khách hàng, không phải khẩu hiệu

Nhiều thương hiệu vẫn còn tư duy lỗi thời khi tự xưng mình “dẫn đầu”, “cao cấp”, hay “sáng tạo”, và kỳ vọng khách hàng sẽ tự động tin theo. Tuy nhiên, thực tế là thương hiệu không tồn tại trong những khẩu hiệu sáo rỗng, mà nó sống và được định hình trong tâm trí của khách hàng.

Zyman ví von việc xây dựng thương hiệu như một cuộc hội thoại. Nếu bạn chỉ nói mà không lắng nghe, đó chỉ là một cuộc độc thoại vô nghĩa. Marketing giỏi là người biết cách khơi mào đúng cuộc trò chuyện và sau đó âm thầm dẫn dắt nó đến kết quả mong muốn: hành vi mua hàng.

Làm chủ cuộc hội thoại là định hình khung đối thoại

Bạn không thể kiểm soát chính xác những gì người khác sẽ nói về bạn, nhưng bạn hoàn toàn có thể kiểm soát cách họ nghĩ khi nói về bạn. Đây chính là bản chất của “nghệ thuật định hướng dư luận”. Bạn không cần phải kiểm soát từng câu chữ, mà hãy tạo ra một không gian suy nghĩ, một hệ quy chiếu để khách hàng tự động “nghĩ theo cách có lợi cho bạn”.

Điển hình như Coca-Cola không hề nói “ngon hơn”, mà tập trung vào việc định vị mình “là một phần không thể thiếu của cuộc sống Mỹ”. Kết quả là khách hàng tự diễn giải rằng “uống Coke là hoài niệm, là truyền thống, là sự gắn kết.”

Burger King và quảng cáo “Women Belong in the Kitchen” (Phụ nữ thuộc về bếp) – Khi thông điệp gây sốc đi sai hướng

Vào Ngày Quốc tế Phụ nữ năm 2021, tài khoản Twitter của Burger King UK đã đăng một dòng tweet gây tranh cãi: “Women belong in the kitchen.” (Phụ nữ thuộc về bếp). Mục đích của họ là gây sốc để thu hút sự chú ý, sau đó mới tiếp tục với thông điệp tích cực hơn trong một chuỗi tweet (thread): “Unless, of course, they want to. Actually, women belong wherever they want to be.” (Trừ khi họ muốn vậy. Thực ra, phụ nữ thuộc về bất cứ nơi nào họ muốn.) Kèm theo đó là thông báo về một chương trình học bổng hỗ trợ phụ nữ theo đuổi sự nghiệp đầu bếp chuyên nghiệp.

Ý đồ của Burger King là sử dụng một “cú sốc ban đầu” để tạo viral, thu hút sự chú ý đến một vấn đề nghiêm trọng: sự thiếu hụt phụ nữ trong ngành ẩm thực chuyên nghiệp (chỉ khoảng 20% đầu bếp chuyên nghiệp là nữ). Sau đó, họ dự định lật ngược thông điệp nhằm định vị mình là thương hiệu ủng hộ bình đẳng giới và hỗ trợ phụ nữ trong ngành ẩm thực thông qua chương trình học bổng H.E.R. (Helping Equalize Restaurants). Họ muốn “làm chủ cuộc hội thoại” bằng cách tạo ra một chủ đề gây tranh cãi mạnh mẽ, rồi lái nó theo hướng tích cực của chương trình học bổng. Burger King cũng đăng quảng cáo in tương tự trên tờ The New York Times, nơi thông điệp đầy đủ có thể được đọc dễ dàng hơn.

Tuy nhiên, chiến lược này đã phản tác dụng hoàn toàn trên Twitter:

– Phản ứng dữ dội ngay lập tức: Dòng tweet đầu tiên đã gây ra một làn sóng phẫn nộ và chỉ trích cực kỳ lớn từ công chúng, những người chỉ đọc được thông điệp tiêu cực ban đầu mà không kiên nhẫn đợi hoặc không thấy chuỗi tweet đầy đủ. Hàng ngàn người đã lên án dòng tweet là phân biệt giới tính, thiếu tôn trọng và không phù hợp với Ngày Quốc tế Phụ nữ.

– Mất kiểm soát cuộc đối thoại: Thông điệp bổ sung của Burger King bị lu mờ hoàn toàn bởi sự tức giận ban đầu. Công chúng tập trung vào dòng tweet gây sốc và buộc tội thương hiệu phân biệt giới tính, thiếu nhạy cảm và cố tình “clickbait”. Burger King hoàn toàn mất khả năng dẫn dắt cuộc hội thoại theo ý muốn. Ngay cả những nỗ lực phản hồi các bình luận tiêu cực trên Twitter của họ cũng không cứu vãn được tình hình.

– Định vị thất bại: Thay vì được nhìn nhận là người ủng hộ phụ nữ và thúc đẩy bình đẳng giới, Burger King lại bị gắn mác là phân biệt giới tính và thiếu nhạy cảm, làm tổn hại nghiêm trọng đến hình ảnh thương hiệu và uy tín. Họ phải xóa bài đăng và đưa ra lời xin lỗi chính thức.

Bài học: Trường hợp này cho thấy sự nguy hiểm của việc cố gắng “làm chủ cuộc hội thoại” bằng cách gây sốc mà thiếu sự tinh tế và thấu hiểu về cách thông điệp được tiếp nhận trên các nền tảng khác nhau (đặc biệt là Twitter, nơi thông điệp thường bị cắt ngắn). Khi thương hiệu chọn một thông điệp gây tranh cãi để định vị mình, nhưng không thể kiểm soát được cách thông điệp đó được truyền tải và tiếp nhận, họ sẽ dễ dàng bị phản ứng ngược. “Sự thật nằm trong đầu khách hàng”, và nếu khách hàng cảm thấy bị xúc phạm ngay từ đầu, mọi nỗ lực sau đó đều vô ích. Việc “định hình khung đối thoại” cần sự khéo léo và đồng cảm, không phải là một cú sốc vô nghĩa.

Định vị tốt là không cần giải thích nhiều

Khi bạn khiến khách hàng cảm nhận được điều gì đó trước cả khi họ hiểu rõ lý do, bạn đã đi đúng hướng.

Vì sao khách hàng vẫn chọn Apple dù giá thành cao? Không phải vì cấu hình vượt trội, mà vì họ đã được dẫn dắt vào một cuộc đối thoại nơi mà:

“Tôi không dùng công nghệ, tôi dùng phong cách sống.”; “Tôi không mua máy – tôi mua trải nghiệm.”

Kết luận: Dựng sân khấu, đừng hét lớn

Để dẫn dắt dư luận, bạn không cần phải “hét lớn” những gì mình muốn. Thay vào đó, hãy “dựng sân khấu” cho cuộc đối thoại. Định vị không nằm trong những bản slide hay tuyên bố hoành tráng – nó sống trong cảm nhận của khách hàng.

Marketing giỏi không phải là người nói to nhất, mà là người biết khơi đúng điều mà khách hàng sẵn sàng tin. Người làm chủ cuộc hội thoại là người biết khi nào nên nói – và khi nào nên để khách hàng tự nói thay mình.

Bạn có nghĩ rằng các thương hiệu ngày nay đang thực sự lắng nghe khách hàng của họ không, hay họ vẫn đang “độc thoại” theo cách riêng của mình?

Theo Nghệ thuật kinh doanh và tiếp thị 

Có thể bạn quan tâm:

Marketing giỏi phải kiếm được tiền

ĐẶT MUA