Đã có thời, người ta tin rằng marketing là “nghệ thuật kể chuyện”. Một chiến dịch cảm động, một TVC lấy nước mắt, một thông điệp truyền cảm hứng – tưởng như đã đủ để thương hiệu in sâu trong tâm trí khách hàng. Nhưng câu hỏi là: in sâu rồi thì sao?

Nếu sau tất cả, doanh số không nhúc nhích, giỏ hàng vẫn trống trơn, thì đó chỉ là một buổi diễn đắt đỏ và hoành tráng – không hơn không kém. 

Sergio Zyman – cựu giám đốc marketing toàn cầu của Coca-Cola – từng thẳng thắn tuyên bố trong cuốn Marketing giỏi phải kiếm được tiền: “Marketing không phải là một ngành nghệ thuật… nó thiên về khoa học hơn. Và bất cứ ai muốn thành công sẽ phải tiếp cận nó một cách logic và có hệ thống.”

Tuyên bố ấy khiến không ít người làm nghề phải giật mình. Nhưng nếu nhìn lại, những thương hiệu trường tồn đều dựa trên cùng một nguyên lý: marketing không chỉ để đẹp, mà phải sinh lợi.

Hãy hình dung: bạn đang ngồi trên một chuyến bay. Trời nổi bão. Phi công có thể điều hướng tránh vùng nguy hiểm, nhưng thay vào đó anh ta vẫn lao thẳng về phía trước – chỉ vì… đã vạch lộ trình từ đầu. Bạn sẽ thấy thế nào?

Vậy mà trong marketing, không ít doanh nghiệp lại hành xử y như vậy. Một chiến lược được xây dựng từ quý trước, dù đang “đốt” ngân sách và phản hồi thị trường không tốt, vẫn được giữ nguyên – chỉ vì sợ mất mặt hoặc ngại sửa sai. Nhưng giữ cái sai không làm nó trở nên đúng hơn. Cũng như Zyman từng mỉa mai: “Tôi đã thay đổi suy nghĩ và bây giờ chúng ta sẽ làm một điều gì đó khác biệt” – đôi khi, đó là quyết định sống còn.

Điều quan trọng không phải là trung thành với kế hoạch, mà là trung thành với mục tiêu. Nếu dữ liệu đang hét lên rằng “không hiệu quả”, thì can đảm đổi hướng không phải là thất bại – mà là sự tỉnh táo.

Một sai lầm thường thấy khác trong marketing là ngộ nhận về đo lường. Nhiều chiến dịch được đánh giá bằng những con số bề nổi: lượt xem, lượt thích, lượt chia sẻ. Nhưng marketing không phải là cuộc thi ai đếm được nhiều hơn. Nó là cuộc chơi của hiểu – và chuyển hóa.

Một chiến dịch mang về 40.000 đơn hàng nghe có vẻ thành công. Nhưng câu hỏi sâu hơn là:

Có bao nhiêu khách hàng quay lại?

Họ nhớ gì về thương hiệu?

Liệu lần sau họ sẽ chọn bạn, hay một cái tên khác đang chạy khuyến mãi mạnh tay hơn?

Nếu không thể trả lời những câu hỏi đó, bạn không đang làm marketing. Bạn đang đặt cược. Và đó là trò chơi rất tốn kém.

Điều nghịch lý là: trong khi các phòng ban như tài chính, vận hành luôn nghiêm túc phân tích sai lệch, tối ưu hiệu suất, thì marketing đôi khi lại được xem như nơi để “làm màu”, nơi “đo lường cảm xúc” bằng cảm tính. Tại sao?

Tại sao khi một nhà máy không đạt năng suất, người ta sửa máy. Nhưng khi một chiến dịch marketing không đạt doanh thu, người ta lại… khen là “ít nhất cũng ấn tượng”?

Marketing – nếu muốn góp phần vào tăng trưởng thật sự – cần được vận hành như bất kỳ bộ phận quan trọng nào khác: có dữ liệu, có giả thuyết, có thử nghiệm, có hiệu chỉnh. Không phải để cắt giảm sự sáng tạo, mà để sáng tạo trở thành đòn bẩy hiệu quả, chứ không là một canh bạc. Zyman không phủ nhận vai trò của cảm xúc, nhưng ông nhấn mạnh: “Marketing tốt luôn luôn hiệu quả trong việc kiếm được tiền.”

Và suy cho cùng, khách hàng có thể yêu thích một thương hiệu, nhưng họ chỉ rút ví khi thấy lợi ích rõ ràng. Marketing không thể là một màn trình diễn. Nó phải là một hệ thống vận hành có mục tiêu: chuyển hóa nhận thức thành hành động, và hành động thành doanh thu.

Theo Nghệ thuật kinh doanh và tiếp thị 

Có thể bạn quan tâm:

Marketing giỏi phải kiếm được tiền

ĐẶT MUA