Làm thế nào kiểm soát cuộc hội thoại với người tiêu dùng?
Có một việc quan trọng hơn việc quản lý các hạn chế với thương hiệu là việc kiểm soát các hội thoại một cách tổng thể đối với người tiêu dùng.
Cho đến nay, Al Gore khá là may mắn, bởi vì các đối thủ tiềm năng của ông đã không định vị ông như người đại diện cho một thứ gì đó mà cử tri sẽ không thích. Nhưng nếu ông ấy ở lại cuộc đua tranh cử Tổng thống, ông ấy sẽ phải sớm có một định vị thích đáng cho dù ông ấy thích hay không.
Hoặc bạn chọn một địa hạt trong thị trường cạnh tranh mà bạn muốn chiếm lĩnh, hoặc đối thủ cạnh tranh của bạn sẽ làm điều đó cho bạn. Pepsi đã định vị cho Coke từ nhiều năm trước. Họ bắt đầu từ chiến dịch “Một đồng được nhiều gấp đôi” (Twice as much for a nickel too), và họ đặt nền tảng định vị của họ khi nói, “Nhìn này, Coke quá đắt, với cùng một khoản tiền, bạn uống không đã tí nào”. Bằng cách này, họ đã mua định vị cho chính mình và cũng định vị luôn đối thủ cạnh tranh.
*Nói thêm về ví dụ kiểm soát hội thoại của người tiêu dùng từ Pepsi:
Trong cuộc Đại suy thoái kinh tế, Pepsi đã trở nên phổ biến sau khi được giới thiệu vào năm 1936 trong chai loại 12 ounce. Với chiến dịch quảng cáo trên radio với giai điệu: “Pepsi-Cola hits the spot/Twelve full ounces, that’s a lot/Twice as much for a nickel, too/Pepsi-Cola is the drink for you” (Dịch: “Pepsi-Cola đạt tiêu chuẩn/12-ounce một chai, rất nhiều/Gấp đôi với chỉ một nickel/Pepsi-Cola là đồ uống dành cho bạn”), được sắp xếp làm sao cho giai điệu này không bao giờ kết thúc. Pepsi khuyến khích những người mua sắm thiên về giá thay đổi thói quen khi gián tiếp đề cập tới việc Coca-Cola đang bán sản phẩm loại 6.5-ounce với giá 5 cent (= 1 nickel) trong khi sản phẩm loại 12-ounce của Pepsi cũng có giá tương tự.
Case Pepsi đối đầu với Coca-Cola để định vị sự cạnh tranh (kiểm soát hội thoại với người tiêu dùng)
Định vị một cách có chủ ý các đối thủ cạnh tranh trên thị trường là một trong những bài học marketing hiệu quả nhất trong năm mươi năm qua. Pepsi đã khá thành thạo về vấn đề này, và họ đã làm việc này trong nhiều năm cho đến đầu những năm 1990, khi Coke cuối cùng đã quyết định không để họ tiếp tục làm việc đó.
Sau chiến dịch “Một đồng mua được nhiều gấp đôi”, Pepsi đã tung chiến dịch tiếp theo “Bạn có rất nhiều thứ để sống và Pepsi có rất nhiều thứ để cho” (You’ve got a lot to live and Pepsi’s got a lot to give), và sau đó chiến dịch này được chuyển thành “Thế hệ Pepsi”. Cả hai chiến dịch này đã góp phần định vị Coke là sản phẩm dành cho những người già nua và ù lì còn Pepsi dành cho người trẻ và mạnh mẽ.
Vào cuối những năm 1970, họ lúng túng một chút. Sau đó, một công ty quảng cáo nhỏ ở Dallas đã đưa ra một chiến dịch lớn: “Tham gia thử thách cùng Pepsi. Hãy để khẩu vị của bạn quyết định” (Take the Pepsi Challenge. Let your taste decide), nó khẳng định rằng những người uống Coca-Cola đã phải ngạc nhiên vì họ thích hương vị của Pepsi hơn.
Định vị sự cạnh tranh nghĩa là định nghĩa luật chơi trong thị trường
Các hãng hàng không làm điều này rất nhiều khi họ tiếp tục thay đổi định nghĩa về một chuyến bay tốt hay một giá trị tốt. Không chỉ một trải nghiệm của Southwest là một điều quan trọng mà hãng này còn phải nhìn vào những gì Virgin đang làm. Họ liên tục làm mới và thay đổi định vị của mình, tái định nghĩa đối thủ cạnh tranh của họ về các điều kiện dành cho khách hàng mà họ chưa bao giờ mơ tới. Khi Virgin (Airlines) ra mắt, để bạn mong đợi một dịch vụ mát xa, dịch vụ sơn sửa móng tay, móng chân trên bầu trời. Vậy bạn có nghĩ rằng Southwest cũng cần học hỏi và làm mới các dịch vụ?
Vậy còn kiểm soát cuộc hội thoại với người tiêu dùng trong bầu cử thì sao?
Năm 1992, Bill Clinton đã định nghĩa cuộc hội thoại trên nền tảng của nền kinh tế. George Bush thì nghĩ rằng Ronald Reagan và ông ta đã góp phần làm ổn định nền kinh tế, vì vậy ông ta đã cố gắng để mở rộng điểm thu hút của mình bằng cách nói về những thứ khác.
Nhưng Clinton, với sự giúp đỡ của James Carville, được biết rằng vẫn còn nhiều tầng lớp trung lưu của Mỹ cảm thấy bị vắt kiệt.
Vì vậy, họ đã đặt ra khẩu hiệu “Nó chính là nền kinh tế, đồ ngu” (It’s the economy, stupid), ý nghĩa rằng nếu bạn không ở trong tình trạng tốt, nếu gia đình của bạn không ổn, mọi thứ buộc phải thay đổi. Tất cả các chuyên gia đều cho rằng đây là cách Clinton thắng cuộc bầu cử năm 1992.
Happy Live Team
Nguồn: Trích từ sách Marketing giỏi phải kiếm được tiền
