Kylie Jenner – hành trình trở thành tỷ phú tự thân trẻ nhất thế giới ở tuổi 21
Ở tuổi 21, Kylie Jenner đã được Tạp chí Forbes vinh danh là người trẻ nhất trong bảng xếp hạng Những phụ nữ tự thân kiếm tiền giàu nhất nước Mỹ.
Lợi nhuận “khủng” từ mạng xã hội
Jenner (người vừa tròn 21 tuổi và đã làm mẹ của một bé gái vào hồi tháng 2) đang điều hành một trong những công ty trang điểm “hot” nhất từ trước tới nay: Kylie Cosmetics ra mắt hai năm trước với bộ son môi trị giá 29 USD, bao gồm bộ son môi và chì kẻ viền môi đi kèm đã bán được hơn 630 triệu USD doanh thu kể từ đó, bao gồm 330 triệu USD vào năm 2017.
Từ thành công của son môi, Kylie Cosmetics đã bổ sung thêm các mỹ phẩm khác như phấn mắt và kem che khuyết điểm. Forbes ước tính tổng doanh thu từ bán mỹ phẩm mà công ty này thu được khoảng gần 800 triệu USD. Và điều đặc biệt là Jenner sở hữu 100% cổ phần công ty. Bên cạnh đó, cô còn kiếm được hàng triệu USD từ các chương trình truyền hình hay quảng cáo các sản phẩm như giày Puma, quần áo PacSun cũng như khoảng 60 triệu USD tiền lãi sau thuế mà cô nhận được từ cổ phần công ty. Đó là lý do Forbes ước tính tổng giá trị tài sản của khoảng 900 triệu USD, là người trẻ nhất trong số 4 người phụ nữ tự lập giàu nhất nước Mỹ. Theo dự tính của Forbes, với tốc độ tăng trưởng như hiện tại cô sẽ sớm trở thành tỷ phú tự lập trẻ nhất nước Mỹ và thế giới, vượt qua Mark Zuckerberg, người đã trở thành tỷ phú ở tuổi 23. (Evan Spiegel của Snapchat cũng trở thành một tỷ phú trong những năm đầu lứa tuổi 20 nhưng vẫn chưa có những con số rõ ràng khi tài sản của Spiegel vượt qua ngưỡng 1 tỷ USD).
Vận may của Mark Zuckerberg, Evan Spiegel và Kylie Jenner đều có cùng xuất phát điểm – đó là nền tảng mạng xã hội. “Mạng xã hội là một nền tảng tuyệt vời”, Jenner nói. “Tôi có quyền truy cập rất dễ dàng để tương tác với người hâm mộ và khách hàng của tôi”, cô nói thêm. Phần lớn các mẫu thử và việc kinh doanh của Jenner đều được đăng tải lên “một phát minh của thời đại” là Instagram.
Về cơ bản, tất cả những gì Jenner làm để kiếm được số tiền “khủng” là tận dụng trang mạng xã hội cá nhân. Gần như hàng giờ, cô đưa đều truy cập Instagram hoặc Snapchat, chu môi chụp ảnh selfie và chú thích thông tin về sản phẩm của Kylie Cosmetics, tải lên video về sản phẩm sắp tới và thông báo thời điểm ra mắt sản phẩm mới. Điều này nghe có vẻ điên rồ cho đến khi bạn biết rằng cô ấy có tới hơn 110 triệu người theo dõi trên Instagram cùng hàng triệu người theo dõi khác trên Snapchat và nhiều người trong số đó là phụ nữ và trẻ em gái – những khách hàng mục tiêu vô cùng tiềm năng, đặc biệt là khi bạn bán sản phẩm son môi. Những con số trên là chưa bao gồm 16,4 triệu người theo dõi trực tiếp công ty của Jenner, hay 25,6 triệu người theo dõi cô ấy trên Twitter, cũng như mạng truyền thông xã hội thường xuyên hỗ trợ từ các anh chị em của cô. Phương tiện truyền thông xã hội nổi tiếng đã trở thành “vũ khí” giúp một hot girl 21 tuổi trong một gia đình “nổi tiếng vì sự nổi tiếng” đến gần hơn với danh hiệu tỷ phú.
“Tôi đã có những phút trăn trở để tìm kiếm một cái gì là bản sắc của mình”
Với nền tảng là người tiêu dùng trẻ, ngành công nghiệp làm đẹp trị giá 532 tỷ USD luôn luôn được định hướng bởi những người có ảnh hưởng và các người mẫu nổi tiếng. Cũng giống như sự thay đổi nhanh chóng trong ngành thời trang, người tiêu dùng Thế hệ Z đã không còn chuộng các thương hiệu mỹ phẩm xa xỉ như L’Oréal, Estée Lauder hay Coty mà chuyển qua ủng hộ các sản phẩm tiếp thị nhanh mà họ tìm hiểu được thông qua mạng xã hội.
Sinh ra trong một gia đình quá nổi tiếng, với chị gái là siêu mẫu Kendall Jenner và những người anh chị cùng mẹ khác cha: Kourtney, Kim, Khloe và Rob Kardashian, Kylie Jenner lớn lên dưới sự chú ý đặc biệt của công chúng. Khi chương trình truyền hình thực tế về gia đình Kardashian – “Keeping Up With the Kardashians” – phát sóng lần đầu năm 2007, Jenner chỉ mới 10 tuổi nhưng cô đã có cơ hội xuất hiện trên truyền hình phát tại hơn 160 quốc gia. Mẹ của cô, bà Kris đã sớm định hướng cho mỗi đứa con một kế hoạch kiếm tiền, từ tham gia các chương trình truyền hình thực tế (Kim) đến người mẫu (Kendall) và thậm chí là thiết kế tất chân (Rob), nhưng cô bé Jenner cảm thấy khá nhạt nhòa trong gia đình toàn người nổi tiếng. “Tôi đã có những phút trăn trở để tìm kiếm một cái gì là bản sắc của mình”, Jenner nói.
Với sự hướng dẫn của mẹ, cô bắt đầu kiếm được hàng triệu USD với vai trò người mẫu, ký hợp đồng đại diện hình ảnh cho nhà bán lẻ Anh Topshop hay sơn móng tay Sinful Colors,… Không có gì đáng kinh ngạc khi thấy một đứa trẻ lớn lên trước ống kính máy ảnh như Jenner sớm trưởng thành – đặc biệt là hình ảnh chỉn chu mỗi khi xuất hiện. “Kể từ hồi còn học lớp sáu, tôi đã bắt đầu trang điểm mắt màu tím. Tôi học cách trang điểm để giúp tôi cảm thấy tự tin hơn”, Jenner cho biết. Cô đã học trang điểm bằng cách xem các video trên YouTube và xem xét kỹ lưỡng cách các chuyên gia trang điểm khuôn mặt của cô mỗi lần xuất hiện trên TV và chụp ảnh. Jenner, người tuyên bố cô cảm thấy thiếu tự tin về đôi môi mỏng của mình đã khơi mào xu hướng kẻ đường viền môi một cách tự nhiên để đôi môi có cảm giác dày dặn, gợi cảm hơn.
Vào tháng 8/2014, khi đang 17 tuổi, Jenner quyết định bơm môi và đã đăng ký nhãn hiệu với cụm từ “Kylie Lip Kits… cho cái bĩu môi hoàn hảo”. Sự xuất hiện của cô trở thành đề tài cho các tờ báo lá cải khi kích thước môi của cô ngày càng dày lên. Trên mạng xã hội, trào lưu “Kylie Jenner Lip Challenge” hay còn gọi là trào lưu “môi tều” lây lan đến các thanh thiếu niên nhanh như một “mốt” virus, trong đó họ đưa môi của họ vào một miệng chai, sau đó hút không khí trong chai cho đến khi môi sưng lên. Nhờ Kylie, “môi tều” trở thành một trong những từ khóa làm đẹp hot nhất mạng xã hội, biến những cô gái từ nhợt nhạt thiếu cá tính thành những “quả bom sex” gợi cảm. Xu hướng chụp ảnh selfie khoe môi dày, biểu cảm quyến rũ cũng từ Kylie trở nên tràn ngập mạng xã hội, như biểu tượng của sự sành điệu.
Cô đã sử dụng khoảng 250.000 USD tiền kiếm được từ việc làm người mẫu để thuê một công ty bên ngoài sản xuất 15.000 bộ son môi đầu tiên. Bằng cách tiếp thị trực quan như cách hầu hết các thành viên gia đình đã làm, cô đã dành hàng tháng trời để quảng bá bộ son trên Instagram, sau đó thông báo việc ra mắt chúng trên mạng xã hội chỉ một ngày trước khi chúng được bán – ngày 30/11/2015. Bộ son được bán hết chỉ trong chưa đầy một phút. Các đại lý đã bắt đầu cung cấp sản phẩm trị giá 29 USD trên eBay với giá lên đến 1.000 USD. “Thậm chí tôi còn chưa kịp khởi động lại trang [mạng xã hội cá nhân], mọi thứ đã được bán hết”, Jenner nói. Đây cũng là lúc cô cần đến sự quản lý của mẹ. Như với tất cả các hoạt động của liên doanh Jenners – Kardashians, Kris Jenner có xu hướng thúc đẩy chúng trở nên lớn hơn. Cảm thấy rằng đây có thể là một hoạt động kinh doanh liên tục, chứ không chỉ là một diễn viên đóng thế một lần, vào tháng 12/2015, bà đã quyết định đưa son lên bán trên nền tảng thương mại điện tử Shopify – được điều hành bởi tỷ phú doanh nhân người Canada Tobi Lutke.
Tháng 2/2016, Kylie Lip Kits tái định hình dưới thành thương hiệu mỹ phẩm Kylie Cosmetics ra mắt trên Shopify. Lần này, Kylie cho ra mắt 500.000 bộ son môi sáu màu. Cũng như lần trước, sản phẩm bán hết trong tích tắc. Tốc độ bán ra của các sản phẩm Kylie Cosmetics tiếp tục tăng nhanh. Vào tháng 11/2016, bộ sưu tập mới của cô đã thu được gần 19 triệu USD giá trị đơn đặt hàng chỉ trong vòng 24 giờ sau khi ra mắt. Đến cuối năm 2016, công ty của Jenner đã bán được trên 50 dòng sản phẩm với doanh thu 307 triệu USD – cho một công ty chưa đầy một năm tuổi. “Không có người có tầm ảnh hưởng nào từng đạt đến cấp độ hay có những người hâm mộ và sự kiên định như Kylie đã đạt được trong hai năm rưỡi qua”, Loren Padelford, người cũng quản lý các cửa hàng trực tuyến của Drake, Justin Bieber và Kardashian trên Shopify Plus cho biết.
Ngoài các cửa hàng trực tuyến, Jenner cũng bắt đầu thử nghiệm với bán lẻ truyền thống, thông qua các cửa hàng của Topshop ở New York, Los Angeles và San Francisco. Vào tháng 12/2016, ở cửa hàng đầu tiên tại trung tâm mua sắm Westfield Topanga gần Los Angeles, sản phẩm của cô đã thu hút được 25.000 khách hàng trong 14 ngày. Việc sử dụng nền tảng Shopify, Jenner phải trả phí 480.000 USD hàng năm cộng với 0,15% doanh thu nhưng với các cửa hàng truyền thống Jenner chỉ phải trả phí hàng năm.
Với khối lượng đơn hàng lớn, bà Kris Jenner đã tìm đến hai anh em John và Laura Nelson, những người thừa kế phòng thí nghiệm Spatz với truyền thống sản xuất mỹ phẩm cho các nhãn hiệu riêng tại nhà xưởng rộng hơn 7.430 mét vuông tại Oxnard và một nhà xưởng ở Nam Kinh, Trung Quốc. Công ty mẹ của Spat, Seed Beauty, xử lý mọi thứ liên quan, từ đóng gói đến thực hiện vận chuyển. Nhờ hợp tác cùng Kylie Cosmetics, Spatz cũng ăn nên làm ra. Tổng cộng công ty này sử dụng hơn 500 nhân công chỉ để làm việc cho Kylie Cosmetics. Forbes ước tính Kylie Cosmetics đã trả khoảng 180 triệu USD cho các sản phẩm và dịch vụ của Spatz vào năm 2017, tương đương 55% tổng doanh thu (Kylie Cosmetics phủ nhận con số này và từ chối tiết lộ con số chính xác). Nhưng dù thỏa thuận này cuối cùng là bao nhiêu thì nó cũng cho phép Jenner trở thành một “bà trùm” chỉ cần ngồi nhà, đăng ảnh và suy tính vẻ ngoài mới.
Tỷ phú “ngây thơ”?
Trở lại trụ sở chính của Kylie Cosmetics, Jenner đang nhìn ra hồ bơi và nhấm nháp một ly trà trước khi bước lên chiếc Bentley Bentayga màu đen của cô để chuẩn bị đi đón cô con gái 8 tháng tuổi. “Có thể một ngày nào đó tôi sẽ truyền công ty lại cho Stormi [tên con gái cô], nếu con bé tham gia vào công ty”, Jenner nói và cho biết cô dự tính sẽ làm việc cho Kylie Cosmetics “mãi mãi”.
“Quan điểm trên có vẻ phù hợp với một đứa trẻ 20 tuổi ngây thơ hơn một ‘bà trùm’ sắp thành tỷ phú”, Forbes nhận xét. Thật xa vời để nghĩ rằng thương hiệu chủ yếu dành cho đối tượng khách hàng là phụ nữ tuổi từ 18 đến 34 sẽ tồn tại lâu, đặc biệt là với một doanh nghiệp gắn liền với sự thay đổi liên tục của cá nhân nổi tiếng. Những ngôi sao sẽ sớm lụi tàn khi hết thời hoặc không còn được công chúng chú ý. Và những người khác thấy cơ hội sẽ nhanh chóng nhảy vào. Chẳng hạn, Kardashian West cũng đã ra mắt dòng sản phẩm của riêng mình, KKW Beauty vào tháng 6/2017 và đã thu về 100 triệu USD doanh thu. Ca sĩ nổi tiếng Rihanna cũng theo sau khi ra mắt dòng sản phẩm Fenty Beauty hợp tác với LVMH Kendo vào tháng 9. “Tất cả họ đều có thể thay đổi suy nghĩ”, Shannon Coyne, nhà phân tích tại BMO Capital Markets nhận định về dòng chảy của các doanh nhân kinh doanh mỹ phẩm nổi tiếng. “Kylie dường như muốn tạo ra đế chế làm của riêng mình, nhưng bất cứ điều gì cũng có thể xảy ra, và cô ấy còn quá trẻ”, bà nói thêm.
Tốc độ tăng trưởng của Kylie Cosmetics đã bắt đầu giảm dần: Sau khi đạt được doanh thu nhảy vọt 307 triệu USD vào năm 2016, doanh thu của hãng chỉ tăng 7% trong năm 2017, mặc dù có thêm 30 sản phẩm mới. Forbes ước tính doanh thu của dòng son môi đã giảm 35%, từ 153 triệu USD trong năm 2016 xuống còn 99 triệu USD vào năm 2017. Tuy nhiên, Kris Jenner cho biết doanh thu của hãng đã tăng “đáng kể” trong sáu tháng đầu năm 2018 so với cùng kỳ năm ngoái – một tuyên bố mà Forbes không thể xác minh. Trong khi Jenner bác bỏ ý tưởng sẽ bán lại công ty, người mẹ toan tính của cô – người được Kylie Jenner trả khoảng 17 triệu USD trong năm qua – có thể có những dự định khác. “Luôn luôn có một cái gì đó mà chúng tôi sẵn sàng để khám phá”, bà nói.
Nhưng ai sẽ mua Kylie Cosmetics? “Nó [Kylie Cosmetics] có thể dễ dàng tạo ra sự thay đổi ngay lập tức trong cuộc chơi cho bất kỳ công ty nào đang săn lùng một thương hiệu chiếm được cảm tình với khách hàng trẻ tuổi”, ông Tara Simon, Phó chủ tịch phụ trách bán hàng tại siêu thị mỹ phẩm Ulta cho biết. Kylie Cosmetics đã tạo ra lợi nhuận ròng ước tính 230 triệu USD vào năm ngoái. Và cũng có thể vào cuối năm nay, chủ nhân của Kylie Cosmetics có thể sẽ đạt được danh hiệu mà Bill Gates và Mark Zuckerberg từng nắm giữ – tỷ phú tự thân trẻ nhất từ trước đến nay – góp phần định nghĩa lại phương pháp rất bản năng của “tự thân làm giàu”.Đó là một thế giới nơi chúng ta đang sống.
Nguồn: Bizlive.vn
Sách Marketing giỏi phải kiếm được tiền – The End of Marketing as We Know It
