Trên “thương trường” của các thương hiệu thể thao luôn cạnh tranh khốc liệt, họ luôn hoạch định một chiến lược kinh doanh cụ thể và tìm cách tranh giành “vùng đất” tiềm năng nhất. Hai ông lớn Nike và Adidas cũng không nằm ngoài cuộc cạnh tranh đó. 

Thời trang Nike được thành lập năm 1964 dưới bàn tay tài hoa của hai nhà thiết kế Bill Bowerman và Philip Knight. Ngày nay, thương hiệu thời trang Nike được biết đến là nhà cung cấp quần áo, giày dép và dụng cụ thể thao hàng đầu trên thế giới.

Nhắc đến Adidas người ta biết đến một trong những thương hiệu đầy quyền năng trong mọi lĩnh vực thể thao. Nhưng đằng sau mỗi cái tên luôn luôn là một hành trình kì diệu. Adidas cũng là câu chuyện về một hành trình như thế! Đó là hành trình của một người thợ đóng giày Adi Dassler đã trở thành một trong những niềm tự hào lớn nhất của nước Đức.

Thương trường là “chiến trường”, họ luôn tìm cách tranh giành thị trường, thậm chí có thể công kích lẫn nhau bằng những chiến lược Maketing cụ thể.

Nike – tiềm lực hùng mạnh

Là thương hiệu thể thao lớn nhất thế giới đồng thời là niềm tự hào của người dân Mỹ, nhưng ít ai biết sự ra đời của Nike được lấy cảm hứng từ thành công của …người Nhật.

Tháng 1/1964, sau một thời gian nghiên cứu bí quyết làm ra những đôi giày vừa rẻ vừa bền của người Nhật, Philip Knight và người thầy của mình là Bill Bowerman đã lập ra công ty Blue Ribbon Sport (BRS) với mục đích ban đầu là phân phối sản phẩm cho nhà sản xuất giày hàng đầu Nhật Bản lúc bấy giờ là Onitsuka Tiger.

Năm 1977, dưới sự tư vấn của công ty quảng cáo John Brown, thương hiệu Nike chính thức ra đời và được giữ từ đó đến nay. Đến năm 1980, Nike đã chiếm 50% thị phần giày thể thao ở Mỹ, và tiếp tục vươn ra toàn thế giới trong thập niên sau đó với kết quả kinh doanh vô cùng ấn tượng.

Dù thành công là vậy, phải đến năm 1994 Nike mới chính thức bước chân vào bóng đá sau sự kiện World Cup được tổ chức tại Mỹ. Chỉ 2 năm sau, họ gây tiếng vang lớn khi ký hợp đồng tài trợ áo đấu với giá trị 100 triệu bảng cho đội tuyển Brazil, lúc bấy giờ đang là đương kim vô địch thế giới. Chính hợp đồng này đã trở thành bước ngoặt và định hướng chiến lược marketing của hãng đồ thể thao đến từ nước Mỹ

Hãng này tập trung vào việc ký hợp đồng với những ngôi sao thể thao hàng đầu, những đội uy tín để xây dựng thương hiệu của mình với người hâm mộ. Ví dụ như tay golf Rory McIlroy kiếm được 15,5 triệu USD mỗi năm trong bản hợp đồng có thời hạn 10 năm từ Nike (nhiều hơn cả hợp đồng tài trợ áo đấu có giá trị 10 triệu USD mà Inter Milan mới ký gần đây).

Tuy nhiên, Nike đã bắt đầu vấp phải sự cạnh tranh của những đối thủ khác trong việc đưa thương hiệu của mình tới người hâm mộ thông qua các CLB bóng đá. Hồi tháng Năm năm nay, Arsenal thông báo đã đạt được thỏa thuận tài trợ áo đấu với hãng Puma với giá trị 30 triệu bảng/mùa. Điều đáng chú ý là Arsenal chính là một trong những đối tác đầu tiên của Nike từ khi hãng này bắt đầu bước chân vào bóng đá từ năm 1994 và thương hiệu Nike đã xuất hiện trên áo đấu của Pháo thủ từ đó đến nay.

Với Manchester United, đội bóng sở hữu gần 700 triệu người hâm mộ khắp thế giới, Nike đã nhanh chân ký một hợp đồng có thời hạn tới 13 năm với giá trị lên tới 303 triệu bảng, và ước tính mỗi năm hãng này bán được 1,5 triệu chiếc áo đấu của đội chủ sân Old Trafford. Con số này tương đương với lượng áo đấu của Real Madrid mà Adidas bán được mỗi năm, dù đội bóng Hoàng gia Tây Ban Nha sở hữu rất nhiều ngôi sao sáng giá hơn.

Adidas – Lợi thế sân nhà

Từ một khởi đầu khiêm tốn cho đến tương lại đầy hứa hẹn, Adidas thực sự đã tạo ra một cuộc cách mạng trong ngành công nghiệp thời trang thể thao được giới thể thao ưa chuộng cho đến ngày hôm nay.

Hiệu quả quá lớn từ các đội bóng thể thao đã tạo nên cuộc cạnh tranh gay gắt để giành quyền tài trợ áo đấu giữa Nike và các đối thủ cạnh tranh, đặc biệt là Adidas. Hãng đồ thể thao đến nước Đức có lợi thế về truyền thống lâu đời cũng như mối quan hệ tốt với cả các quan chức và câu lạc bộ ở châu Âu, trong khi Nike lại tỏ ra áp đảo về mặt tài chính.

Ngay tại nước Đức, vốn được coi là “thánh địa” của Adidas và Puma, Nike cũng không hề ngần ngại “giành giật” các ngôi sao và đội bóng hàng đầu để quảng bá thương hiệu của mình. Năm 2007, Nike đưa ra một bản hợp đồng 500 triệu euro trong 8 năm để tài trợ cho đội tuyển quốc gia Đức, trong khi hợp đồng của Adidas lúc đó chỉ có giá trị 11 triệu euro/năm.

Số tiền Nike đưa ra tạo ra một cú sốc cho bóng đá Đức, và dù được sự ủng hộ của Hoàng đế Franz Beckenbauer, rốt cục Liên đoàn bóng đá Đức DFB vẫn chọn Adidas làm đối tác, dù số tiền nhận được thấp hơn Nike tới 200 triệu euro. Theo đó, Adidas sẽ trả cho DFB 20 triệu euro/năm, cộng với 5 triệu euro để hỗ trợ phát triển bóng đá trẻ và bóng đá nữ.

Một trong những lý do quan trọng giúp Adidas giành chiến thắng trong cuộc đối đầu này chính là nhờ mối quan hệ lâu dài giữa họ và DFB. Hai bên đã là đối tác của nhau kể từ năm 1954, khi tuyển Đức đánh bại Hungary của các huyền thoại Puskas, Kocsis để giành chức vô địch World Cup lần đầu tiên trong lịch sử.

Tuy nhiên, không phải lúc nào mối quan hệ truyền thống cũng phát huy tác dụng. Hồi năm 2008, Nike đã đánh bại Adidas để giành quyền tài trợ áo đấu cho đội tuyển quốc gia Pháp trong giai đoạn 2011-2018 với giá trị lên tới 42,6 triệu euro/mùa. Dù Adidas đã là đối tác của bóng đá Pháp từ năm 1972, nhưng không như tại Đức, các quan chức lãnh đạo của xứ sở gà trống Galois đã quyết định chọn lời đề nghị hấp dẫn hơn về tài chính

Cứ mỗi khi một sự kiện lớn như Wolrd Cup hay Euro diễn ra, người ta lại chứng kiến cuộc cạnh tranh gay gắt giữa các nhà sản xuất đồ thể thao. Ví dự như tại Euro 2012, Adidas có vẻ như đã giành lợi thế khi có mặt trên áo đấu của 6 đội tuyển là Tây Ban Nha, Ukraine, Đan Mạch, Hy Lạp và Nga, trong khi Nike “chỉ” tài trợ cho 5 đội là Bồ Đào Nha, Pháp, Hà Lan, Croatia và Ba Lan.

Các con số thống kê cho thấy, Adidas đã thu về gần 2 tỷ euro từ Euro 2012, trong khi Nike, dù vẫn đứng đầu về doanh thu từ thể thao nói chung, tỏ ra khá kém cạnh trong môn thể thao vua. Một chuyên gia của trường kinh doanh Coventry nhận định: “Tôi nghĩ Nike khó có thể tiến xa hơn hiện tại, bởi các đối thủ của họ liên tục đầu tư để giữ vững vị trí của mình một cách lâu dài trong lòng CĐV. Mọi chuyện không hẳn đều là về tiền bạc, đó còn là sự đam mê với bóng đá”.

Nguồn: brandsvietnam