Nuốt cá lớn: Thương hiệu Thách thức giữ vị trí số 1 và tư duy như vị trí số 2
Với tư cách là Thương hiệu Thách thức, chúng ta cần phải tham gia đối thoại trong xã hội: Chúng ta cần phải khiến những người đến với mình kể câu chuyện của chúng ta một cách có lợi cho chúng ta.
Thế nào là thương hiệu thách thức?
Nhiều người hiểu cụm từ Thương hiệu Thách thức đơn giản là: Một thương hiệu đứng thứ 2 hay thứ 3 trên thị trường và đang đối đầu với thương hiệu dẫn đầu – thương hiệu lớn và có tiềm lực mạnh hơn nhiều.
Tuy nhiên, một thương hiệu thách thức được định nghĩa chủ yếu dựa trên tư duy phát triển của thương hiệu đó, được đánh giá là có tham vọng kinh doanh lớn hơn các nguồn lực thông thường mà 1 doanh nghiệp có và luôn sẵn sàng làm những điều táo bạo, có thể đi ngược lại những quy luật hiện hữu để thành công.
Mọi người cho rằng thương hiệu thách thức là “kẻ thua kém”, điều này thật sự là quan niệm sai lầm. Các thương hiệu thách thức ngày nay thường tập trung vào “NHỮNG GÌ” họ đang gặp thách thức (ví dụ về chiến lược phát triển kinh doanh, hoặc trải nghiệm khách hàng), hơn là “NHỮNG NGƯỜI” mà họ phải thách thức.
Họ đồng thời ít quan tâm đến sự thù hằn trong kinh doanh mà tập trung nhiều hơn vào mong muốn được thực hiện sứ mệnh tạo ra giá trị và lợi ích cho khách hàng.
Tiêu chuẩn để trở thành Thương hiệu Thách thức
Trong cuốn sách Nuốt Cá Lớn, tác giả Adam Morgan đã trình bày 3 tiêu chuẩn để tạo thành một Thương hiệu Thách thức:
1. Tình trạng hiện tại trên thị trường
Thương hiệu thách thức được định nghĩa không phải là thương hiệu đứng đầu, đồng thời cũng không hoạt động trong các thị trường ngách.
2. Trạng thái tâm lý
Tư duy của các thương hiệu thách thức có hai sự khác biệt mấu chốt là:
• Có tham vọng vượt xa tiềm lực marketing hiện có, và
• Đã sẵn sàng để chấp nhận được các kết quả marketing xảy ra do sự chênh lệch giữa tham vọng và tiềm lực marketing hiện có.
Trong đó, sự khác biệt thứ hai vô cùng quan trọng. Kế hoạch marketing tham vọng thôi vẫn chưa đủ; nếu bạn chỉ là thương hiệu có quy mô nhỏ và đầy tham vọng, nhưng lại chưa sẵn lòng làm mọi cách có thể để đạt được tham vọng đó, thì kết cục bạn sẽ vẫn chỉ là một thương hiệu nhỏ đầy thất vọng.
3. Tỉ lệ thành công
Các thương hiệu thách thức luôn hứng thú với việc phát triển mạnh và bền vững thông qua các hoạt động marketing. Tuy nhiên nó không đồng nghĩa với việc các thương hiệu này luôn phát triển ở tỉ lệ nhất định không thay đổi, mà có thể học hỏi từ giai đoạn mà Thương hiệu Thách thức đó xảy ra sự tăng trưởng nhanh chóng.
Bên cạnh đó, một số thương hiệu vẫn luôn áp dụng “Tư duy của người thứ 2” vào văn hóa doanh nghiệp cho dù họ đã trở thành thương hiệu dẫn đầu thị trường.
Đối lập với các thương hiệu thách thức chính là thương hiệu ổn định – những thương hiệu đã có chỗ đứng vững chắc trên thị trường. Ví dụ dễ thấy nhất của loại thương hiệu này chính là thương hiệu dẫn đầu thị trường, nhưng các thương hiệu khác – thậm chí cả những thương hiệu xếp ở vị trí số 2 quá lâu – đều có thể bị xếp vào loại thương hiệu ổn định này nếu thiếu tham vọng và không chịu chấp nhận thực hiện các biện pháp marketing để phát triển.
Trích từ cuốn sách Nuốt Cá Lớn – Adam Morgan
Có thể bạn quan tâm: Nuốt Cá Lớn – Bí quyết giúp thương hiệu thách thức đối đầu với thương hiệu dẫn đầu – Adam Morgan
