Sergio Zyman – Nếu việc marketing của bạn không đưa người tiêu dùng đến quầy tính tiền để mua sản phẩm, thì đừng làm nó!
Câu nói “Mục đích duy nhất của marketing là lôi kéo thêm nhiều người mua sản phẩm của bạn một cách thường xuyên hơn, và khiến họ chi nhiều tiền hơn cho các loại sản phẩm” của cựu giám đốc marketing Sergio Zyman chia sẻ trong cuốn sách “Marketing giỏi phải kiếm được tiền” đã làm nhiều người làm trong marketing phải suy nghĩ lại.
Nhiều người cười lớn cho rằng đó là câu nói đùa. Nhưng thực tế là marketing không có nghĩa là để bán hàng. Bán hàng là nhiệm vụ của bộ phận kinh doanh. Công việc của marketing là thúc đẩy người tiêu dùng mở ví sẵn sàng chi trả cho những sản phẩm do mình sản xuất.
Marketing không phải là đi quay quảng cáo
Rất nhiều người thậm chí là những người làm marketing còn định nghĩa sai về khái niệm “marketing”. Đầu tiên chúng ta phải hiểu rằng marketing không phải là quảng cáo. Marketing không phải là đi quay những bộ phim quảng cáo ở Bali, hay là một góc văn phòng với hai chậu cây cọ cùng với một đơn vị quảng cáo và lắp ghép mọi ý tưởng mới nảy sinh của bạn.
Có thể những điều đó không được bỏ qua đối với cách làm marketing trước đây. Nhưng nhiều người vẫn tin rằng đó là chính là marketing của ngày hôm nay. Những người này có lẽ đã tự đánh lừa bản thân và cả các ông chủ của họ với ý nghĩ chi thật nhiều tiền vào sáng tạo ra các đoạn phim quảng cáo và phát sóng chúng trên mọi kênh truyền hình, mọi tờ báo và tạp chí trên thế giới chính là làm marketing.
Chúng ta có thể đã từng thắc mắc về sự biến mất của những đoạn quảng cáo gây bão, rầm rộ một thời như chiến dịch “Khi bạn muốn vươn xa hơn, hãy vươn tới Sprite” của Sprite hay là đoạn quảng cáo của Joe Greene “xấu tính” với Coca-Cola. Bạn đặt ra sự hoài nghi nhưng lại bỏ lửng câu trả lời. Đơn giản là vì có hay có nổi tiếng nhưng không tạo ra được doanh thu thì phải cắt bỏ.
Quảng cáo “Khi bạn muốn vươn xa hơn, hãy vươn tới Sprite”
Thế nên mới thấy marketing không đơn giản chỉ là sự kết hợp giản đơn của quảng cáo và những hoạt động khác như thiết kế bao bì, khuyến dùng, nghiên cứu thị trường, và phát triển sản phẩm mới. Marketing phải làm tất cả những hoạt động này. Chúng là những công cụ của marketing. Nhưng các công cụ đó không phải là marketing. Marketing sử dụng các công cụ đó; marketing sẽ quyết định điều cần làm rồi sử dụng các công cụ một cách tốt nhất để hoàn tất nó.
Không có chiến lược bạn chẳng đi đến đâu cả
Nó giống như là nếu bạn có một cái búa, một cái cưa, một hộp đinh và vài miếng gỗ. Bạn vẫn cần người thợ mộc cùng với ý tưởng và kỹ năng để làm cho bạn một cái bàn, và bạn phải quyết định xem thứ bạn muốn làm là một cái bàn hay một cái ghế.
Marketing là một hoạt động chiến lược của doanh nghiệp và là một sự tập trung mang tính kỷ luật cao để nhắm vào cái đích cuối cùng là lôi kéo nhiều người tiêu dùng mua thêm sản phẩm của bạn một cách thường xuyên hơn để công ty bạn làm ra nhiều tiền hơn. Nó không phải chỉ là một tập hợp những nhiệm vụ mà ai đó cần làm cho xong.
Nhận ra bản chất này của marketing là rất quan trọng. Vì một khi bạn hiểu chiến lược marketing là yếu tố then chốt của việc bạn phải làm, nó sẽ thay đổi cung cách bạn làm việc. Khi bạn nghĩ rằng việc của bạn chỉ là làm cho xong nhiệm vụ, thì đó là tất cả những gì bạn sẽ làm. Nếu bạn chỉ hướng về nhiệm vụ, bạn sẽ nghĩ: “Mình phải chạy 5 chương trình quảng bá, làm 6 nhóm nghiên cứu thị trường dạng focus group, phát triển 2 chiến dịch quảng cáo vào năm nay”. Lúc đó bạn sẽ nghĩ bạn đang làm marketing trong khi bạn chỉ thực sự hoàn thành một vài nhiệm vụ trong công việc mà thôi. Và công việc đó không phải là bản chất hoạt động marketing.
Sergio Zyman dành cả sự nghiệp của mình để tái định nghĩa lại sự thật đằng sau chữ “marketing”, muốn phá hủy bí ấn xung quanh nó để mọi người, cả người làm marketing cũng như ông chủ của họ, nhận ra tất cả những gì thuộc về marketing, nó hoạt động ra sao, và nó phải hoạt động như thế nào nếu công ty bạn muốn bán thêm nhiều sản phẩm hơn nữa và ngày càng làm ra thêm nhiều tiền.
Đúng là bạn có thể bán thêm hàng nếu bạn chỉ nghĩ việc của bạn là chạy các chương trình khuyến mại. Nhưng khi bạn hiểu rằng mục tiêu của marketing là bán hàng và không chỉ là làm khuyến mại, thì rốt cuộc bạn sẽ bán thêm rất nhiều sản phẩm, và làm ra rất nhiều tiền hơn cho doanh nghiệp vì bạn sẽ làm nhiều việc hơn, và bạn đã thông minh hơn khi thực hiện chúng.
Trên thực tế, cho dù nhiều marketers sẽ nói với bạn rằng công việc đó là việc bất khả thi, nhưng nhiệm vụ thật sự của một marketer là bán được tất cả những thứ công ty họ có thể làm ra để giúp công ty tạo ra lợi nhuận, và họ đồng thời phải là những người chịu trách nhiệm cuối cùng với tỷ suất hoàn trái dựa trên những khoản kinh phí marketing và các tài sản đã được doanh nghiệp đầu tư.
Cuối cùng nhiệm vụ của marketing là bán thêm thật nhiều sản phẩm và làm ra thêm thật nhiều tiền cho doanh nghiệp. Nó chính là lôi kéo thêm nhiều khách hàng mua thêm nhiều sản phẩm của bạn, thường xuyên hơn, với các mức giá cao hơn. Đó là tất cả những gì đã, đang và sẽ là nhiệm vụ cốt lõi của marketing.
Sách Marketing giỏi phải kiếm được tiền – The End of Marketing as We Know It
