Đại dịch COVID-19 đã mang đến những ảnh hưởng tiêu cực đến các thương hiệu thời trang và ngành bán lẻ, nhưng lại giúp cho những ngành như game và thể thao điện tử có những tăng trưởng tích cực. Báo cáo của Newzoo vào năm ngoái đã chỉ ra rằng, thị trường game toàn cầu sẽ tạo ra 159,3 tỷ USD vào năm 2020 và được dự đoán sẽ vượt 200 tỷ USD vào cuối năm 2023.

Một trong những nguyên nhân chủ yếu dẫn đến sự bùng nổ của thị trường game toàn cầu là do sự xuất hiện của thế hệ game thủ mới, những người có khả năng chi tiền cực lớn vào game. Theo nghiên cứu của Kantar, có tới gần 90% Gen Z hiện nay là game thủ, trong khi đó tính trên toàn cầu, số lượng game thủ chỉ đạt 59%. Điều đó cho thấy Gen Z chiếm tỷ lệ lớn như thế nào trong giới game thủ toàn cầu. Nghiên cứu cũng ước tính rằng, GenZ có sức mua lên đến 44 tỷ USD.

Với tốc độ tăng trưởng toàn cầu đáng kinh ngạc như vậy, không có gì ngạc nhiên khi các thương hiệu ngoài thế giới game bày tỏ sự “thèm thuồng” đối với miếng bánh khổng lồ này, trong đó, ngành công nghiệp thời trang cao cấp là một ví dụ tiêu biểu. Là một trong những lĩnh vực bị ảnh hưởng nặng nề nhất bởi COVID-19, ngành thời trang cao cấp đã ngay lập tức nắm bắt cơ hội từ thị trường game để tiếp cận tốt hơn đến người tiêu dùng toàn cầu.

Đã có rất nhiều ý tưởng tích hợp giữa thời trang và game được đưa ra, trong đó có thể kể đến một số việc như thiết kế bộ sưu tập thời trang lấy cảm hứng từ trò chơi, xây dựng một trò chơi riêng cho thương hiệu, hay thậm chí là tạo ra một styling game, một game giúp người dùng thử đồ và mua đồ qua kênh ảo, giúp thúc đẩy doanh thu thời trang trong thời điểm bị cách ly vì COVID-19. Hãy cùng tìm hiểu lý do tại sao các thương hiệu thời trang cao cấp lại tận dụng thị trường game để tăng doanh thu và cơ hội marketing nhé!

Mang tới các cơ hội kể chuyện (storytelling) và xây dựng thương hiệu (branding)

Trong hầu hết các trò chơi hiện nay, người dùng đều có thể chọn ngoại hình và phong cách cho nhân vật của mình theo sở thích cá nhân. Điều này mang đến cơ hội tích hợp mạnh mẽ cho các thương hiệu thời trang nổi tiếng, và quả thật trên thực tế, đã có rất nhiều nhà phát hành game cho phép người dùng được lựa chọn các trang phục từ các thương hiệu thiết kế nổi tiếng cho nhân vật của họ trong game. Đây không chỉ là cơ hội để các thương hiệu làm marketing một cách tinh tế – đưa vật phẩm vào trò chơi một cách tự nhiên và chân thực – mà còn giúp các công ty phát hành game định vị thương hiệu bản thân phù hợp hơn với văn hóa thời đại mới (khai thác rộng hơn sở thích của người tiêu dùng) và là một phần của xu hướng rất phổ biến hiện nay.

Gần đây, những tên tuổi lớn trong ngành thời trang như Marc Jacobs và Valentino đã hợp tác với tựa game Animal Crossing: New Horizons – một trong những tựa game phổ biến nhất trong năm 2020 để tích hợp các mẫu trang phục của họ vào trong thiết kế trang phục của các nhân vật trong game.

Tựa game nổi tiếng Animal Crossing đã mở ra cơ hội mới cho các thương hiệu với Virtual Marketing – Valentino và Marc Jacobs đã mở một buổi trình diễn thời trang ảo ngay trong chính trò chơi

Ngoài ra, cũng giống như việc mua các trang phục thiết kế ngoài đời thực, người chơi cũng có thể mua các trang phục cho nhân vật của mình trên game. Các trang phục được thiết kế đặc biệt cũng sẽ trở thành những món hàng đắt giá để các game thủ cạnh tranh hoặc tạo ra sự khác biệt với những game thủ khác trên mạng.

Không chỉ dừng lại ở việc tích hợp trang phục vào trong các trò chơi nổi tiếng như Animal Crossing, các thương hiệu thời trang cao cấp còn tiến hành xúc tiến các hợp đồng hợp tác độc quyền hơn. Louis Vuitton là một thương hiệu tiên phong trong lĩnh vực này. Nhà mốt Pháp đã ký hợp đồng thiết kế độc quyền với Riot Games, nhà phát hành tựa game nổi tiếng Liên Minh Huyền Thoại để thiết kế nên những champion skin mang đậm tinh thần thời trang cao cấp cho các nhân vật trong game, cũng như tung ra bộ sưu tập quần áo và phụ kiện thời trang lấy cảm hứng từ game do Nicolas Ghesquière – Giám đốc Nghệ thuật dòng thời trang nữ – thiết kế. Bộ sưu tập quần áo và phụ kiện được lấy cảm hứng từ 2 vị tướng trong Liên Minh Huyền Thoại là Qiyana và Senna. Với việc tích hợp bộ sưu tập này vào game, những người tiêu dùng không đủ tiền mua các trang phục may sẵn ngoài đời của Louis Vuitton đều có thể trải nghiệm thương hiệu xa xỉ này thông qua trò chơi.

Bộ sưu tập quần áo và phụ kiện được lấy cảm hứng từ 2 vị tướng trong Liên Minh Huyền Thoại là Qiyana và Senna (Ảnh: Elleman)

Mặc dù việc đưa sản phẩm một cách khéo léo vào trong các trò chơi hoặc để nhân vật trong game sử dụng trang phục của thương hiệu có thể bị bắt gặp và khiến người chơi cảm thấy game đang cố tình quảng cáo bán hàng cho Louis Vuitton, nhưng nhà mốt Pháp đã thành công né tránh điều này bằng cách đảm bảo mối quan hệ hợp tác giữa hai bên được dựa trên sự sáng tạo thực sự và cách kể chuyện thương hiệu. Nói cách khác, thương hiệu không chỉ đơn giản là chăm chăm lồng các trang phục ảo vào trong game, mà còn đầu tư nghiên cứu và chuẩn bị kỹ lưỡng để tạo ra những bộ trang phục chân thực và phong cách nhất cho các nhân vật trong game.

Thương hiệu tận dụng sức mạnh của những Influencers trong thế giới game

Tất nhiên, Louis Vuitton không chỉ nhắm đến đối tượng là game thủ có trình độ trung bình hoặc các game thủ của một tựa game cụ thể nào đó. Sự phát triển của thế giới game chuyên nghiệp cũng mang đến một cơ hội hợp tác thương mại mới cho thương hiệu thời trang xa xỉ này. Cơ hội nổi bật nhất đến từ chính tựa game Liên minh huyền thoại nổi tiếng, với 13 giải đấu mỗi năm, thu hút 80 game thủ chuyên nghiệp và 100 đội chuyên nghiệp thi đấu. Sự phát triển lớn mạnh của tựa game này tạo ra rất nhiều cơ hội quảng cáo cho các thương hiệu trong giới thể thao điện tử, tương tự như trong các môn thể thao chuyên nghiệp truyền thống khác như bóng đá hoặc bóng rổ.

Sự phổ biến của những Influencers trong giới game là một lý do lớn khác khiến các thương hiệu muốn gia nhập vào thế giới này. Ngoài việc đưa các vật phẩm vào trong trò chơi, Louis Vuitton cũng đã tạo ra bộ phần thưởng xa xỉ và độc nhất cho những nhà vô địch của giải đấu League of Legends World Championship, bao gồm: Chiếc cúp vô địch “Summoner’s Cup” 2019 và chiếc rương đựng cúp “Trophy Travel Case”. Theo WWD, trận chung kết của giải đấu này đã thu hút được 99,6 triệu người xem, giúp Louis Vuitton đạt được thành tích chưa từng có trong lịch sử của hãng.

Chiếc cúp Summoner’s Cup và rương Trophy Travel Case được trưng bày tại tháo Eiffel vào ngày 8/11/2019 (Ảnh: Elleman)

Đây là minh chứng giá trị và uy tín nhất trong lịch sử ngành công nghiệp Esports và giúp nâng tầm vị thế ngành nói chung cũng như bộ môn LMHT nói riêng. Chiếc rương được làm thủ công đầu tiên cho ngành Esports vẫn giữ đầy đủ tinh thần và kỹ nghệ cao cấp của Louis Vuitton, đồng thời cũng mang những yếu tố công nghệ cao cấp lấy cảm hứng tương lai từ tựa game LMHT.

Mức độ tương tác mạnh mẽ trong game cũng là “cơ hội vàng” cho các thương hiệu muốn tận dụng sự tương tác này để tạo mối liên hệ mật thiết với những người hâm mộ. Twitch – một trong những nền tảng game lớn nhất thế giới đã phá kỷ lục về lượng người xem vào quý 2 năm 2020 vừa qua, đạt tổng cộng 5 tỷ giờ xem. Lượng người xem cường độ cao này nói lên rằng, các thương hiệu không chỉ tận dụng được sự nổi tiếng của các Influencer qua một bài đăng Instagram hay một video trên YouTube, mà còn có thể tận dụng họ để thu hút hàng triệu người xem khác thông qua các buổi live streaming hàng ngày. Đây tuyệt đối là cơ hội tốt không thể bỏ qua.

Thúc đẩy thương mại thông qua quan hệ đối tác với các nhà phát hành game

Một trong những case study tiêu biểu khác cho thấy sự kết hợp hoàn hảo giữa ngành công nghiệp thời trang và thế giới game chính là Moschino x The Sims. Tại Coachella – lễ hội thời trang, âm nhạc vô cùng xa hoa và nổi tiếng tại Mỹ, Moschino đã cho ra mắt bộ sưu tập độc đáo lấy ý tưởng từ loạt game nổi tiếng The Sims. Sự kết hợp táo bạo này được lên ý tưởng bởi nhà thiết kế Jeremy Scott. Bên cạnh việc ra mắt bộ sưu tập trong game, Moschino cũng đã ra mắt bộ sưu tập tại bữa tiệc thường niên Palm Springs Desert Party vào tháng 4/2019 để phục vụ những người mua bên ngoài.

Tạo hình của nhân vật trong game The Sims với trang phục của Moschino (Ảnh: Internet)

Sự kết hợp giữa hai thương hiệu đã cho thấy cách thế giới thời trang lấy cảm hứng từ game như thế nào và ngược lại. Jeremy Scott –  Giám đốc sáng tạo của Moschino cho biết: “Tôi yêu thích những ý tưởng phá cách, những thiết kế đầy cảm hứng và yêu việc đem lại cho cuộc sống này những gì mà con người thật của tôi có thể đem lại thông qua The Sims. Quan niệm sống này còn được thể hiện qua từng bộ sưu tập mà tôi thực hiện tại Moschino, khi tôi tạo ra những cốt truyện và nhân vật ấn tượng trong thế giới giả tưởng.”

Bộ sưu tập giúp người hâm mộ của cả hai thương hiệu có cơ hội lựa chọn quần áo và phụ kiện pixel (nam và nữ) với phong cách denim và xe máy – phong cách tiêu biểu của Moschino – được thể hiện lại với họa tiết biểu tượng của The Sims. Một số những thiết kế đặc sắc và điển hình nằm trong bộ sưu tập ready-to-wear sẽ được tung ra thị trường sau sự kiện The Sims 4, của The Sims Mobile và Sims Freeplay có thể kể đến như bộ đồ tắm Plumbob màu mận (viên kim cương nổi trên đầu Sims) và một chiếc túi đi xe đạp có nhiều họa tiết.

Tuy nhiên, các thương hiệu thời trang không nhất thiết phải xuất hiện trong các trò chơi mới có thể tận dụng được sự nổi tiếng của họ, mà có thể hợp tác trực tiếp với họ để cho ra mắt các dòng sản phẩm độc đáo.

Ví dụ, Gucci đã hợp tác với tổ chức thể thao điện tử hàng đầu thế giới Fnatic để cho ra mắt dòng sản phẩm đồng hồ phiên bản giới hạn vào tháng 6/2020. Chiếc đồng hồ có in logo Fnatic cũng như 2 chữ cái GG (viết tắt của cụm từ “good game” trong thế giới game), đã được phát hành trên toàn cầu với mức giá bán online là 1.150 bảng Anh/chiếc. Đây quả thực là một mức giá đắt đỏ nhưng nó cũng cho thấy rằng, game đang góp phần vào ngành công nghiệp thời trang cao cấp với vai trò là một động lực thúc đẩy thương mại chứ không chỉ đơn giản là một công cụ marketing. Phiên bản giới hạn 100 chiếc đồng hồ lần này của Gucci cũng là một đợt thử nghiệm để thương hiệu này thăm dò thị trường trước xem người tiêu dùng có nhu cầu ra sao với các dòng sản phẩm kết hợp này, trước khi tung ra các chiến dịch mạnh mẽ hơn.

Và ngoài ra, như đã nói ở trên, marketing luôn là một lợi ích không thể bỏ qua trong sự hợp tác giữa các thương hiệu thời trang và lĩnh vực game. Lợi ích này đã khiến cho rất nhiều thương hiệu tung ra các trò chơi điện tử của riêng họ (thường là tung ra trên social media hoặc trong các ứng dụng riêng của thương hiệu để tối đa hóa sự tương tác). Đây là những gì mà Gucci đã làm với ‘Gucci Arcade’ – một trò chơi điện tử được Gucci cho ra mắt trên ứng dụng bán lẻ của riêng mình, được lấy cảm hứng từ các trò chơi cổ điển từ những năm 1970 và 1980. Bên cạnh đó, vào thời điểm ra mắt phiên bản đồng hồ Gucci Dive, Gucci cũng đã phát triển một trò chơi mới dành riêng cho đồng hồ Dive. Trong trò chơi này, người chơi sẽ lặn xuống một hang động dưới nước bằng một chiếc tàu ngầm đặc biệt mang nhãn hiệu Fnatic nhằm thu thập tiền xu, đồng thời tránh chướng ngại vật.

Gucci Arcade – một trò chơi điện tử được Gucci cho ra mắt trên ứng dụng bán lẻ của riêng mình, được lấy cảm hứng từ các trò chơi cổ điển từ những năm 1970 và 1980 (Ảnh: VTV)

Những loại game như trên có thể được xem là một phương tiện hữu hiệu để kể chuyện thương hiệu (brand storytelling), nhằm đưa người chơi đắm chìm vào thế giới của Gucci, cũng như tăng lượng thời gian mà người dùng dành cho các ứng dụng bán lẻ của thương hiệu.

Thử đồ ảo và các trò chơi nhập vai hỗ trợ mua sắm

Lấy cảm hứng từ tính năng tùy chọn trang phục cho các nhân vật trong game, các thương hiệu thời trang đã nhận ra được lợi ích của việc sử dụng tính năng này, kết hợp với công nghệ AR để giúp người dùng thử đồ ảo trong bối cảnh ngành thời trang đang gặp khó khăn vì dịch COVID-19. Một trong những thương hiệu tiên phong trong việc áp dụng công nghệ AR và tính năng thử đồ này đó là Yoox – một tập đoàn TMĐT về bán lẻ thời trang cao cấp tại Ý. Thương hiệu này đã cho ra mắt sáng kiến YooxMirror Reloaded vào năm 2019.

Tính năng thử đồ được hỗ trợ bởi công nghệ AI đã cho phép người dùng tạo avatar kỹ thuật số của riêng họ (dựa trên một bức ảnh) để từ đó người dùng có thể thử một loạt trang phục lên người theo avatar đó, tùy theo sở thích của người dùng. Mục đích của sáng kiến là tạo ra trải nghiệm giải trí cho người tiêu dùng – một trải nghiệm được xây dựng nhằm mục đích tạo ra sự tương tác và gắn kết giữa thương hiệu và khách hàng – thông qua các thử nghiệm cá nhân hóa với thời trang.

Đối với Yoox, mục đích rộng lớn hơn của sáng kiến này đó là giảm thiểu khả năng trả lại hàng của khách hàng khi mua hàng online. Nhờ tính năng thử đồ online này, người dùng sẽ hình dung tốt hơn về quần áo khi thử trên người mình trước khi mua. Điều đó sẽ giúp cho họ có quyết định sáng suốt hơn khi mua hàng và giảm thiểu tối đa khả năng bị trả lại hàng. Phát biểu với tạp chí GQ, chủ tịch của Yoox, Paolo Mascio cho biết: “Chúng tôi tin chắc rằng, trò chơi và các sáng kiến ​​tương tác có liên quan mật thiết đến hiệu quả kinh doanh của một thương hiệu. Chúng là chìa khóa để mang đến những trải nghiệm mua sắm sáng tạo và được cá nhân hóa hơn. Đó cũng là những điều mà khách hàng, đặc biệt là thế hệ millennials và GenZ đang ngày càng yêu cầu cao hơn từ các thương hiệu.”

Nếu như sáng kiến YooxMirror bắt nguồn từ việc mua sắm trong đời thực, thì hiện nay, chúng ta đang thấy sự xuất hiện của một tính năng thử đồ online mới, một tính năng phù hợp hơn với trải nghiệm chơi game thông thường.

Ứng dụng Drest, một sáng kiến do cựu Biên tập viên của tạp chí Harper’s Bazaar Vương quốc Anh là Lucy Yeomans tạo ra – đã được nhận định là “game tạo mẫu thời trang sang trọng và mang tính tương tác cao đầu tiên trên thế giới”. Về cơ bản, Drest cho phép người chơi hoạt động như một nhà tạo mẫu thời trang, quản lý ngoại hình cho nhân vật của mình sau đó sẽ được đánh giá bởi những người khác, với mục đích giành được ‘ảnh hưởng’. Người chơi cũng có thể cạnh tranh với nhau trong các thử thách tạo kiểu hàng ngày để giành phần thưởng.

Điều quan trọng là người chơi có thể mua hàng trực tiếp trên Drest. Người dùng có thể mua bất kỳ trang phục, phụ kiện nào được tìm thấy trong trò chơi, giống như việc mua hàng trên các trang social media khác. Nhờ vậy, Drest đã thu hút tới 160 thương hiệu thời trang tiếng tăm khác trên thế giới, trong đó có Burberry và Valentino đã đăng ký làm đối tác. Sức hút của Drest nằm ở chỗ ứng dụng này mang đến cho các thương hiệu cơ hội quảng bá các thiết kế mới nhất của họ và thu thập các insights có giá trị từ dữ liệu người dùng (các dữ liệu liên quan đến sở thích, chẳng hạn như câu trả lời của người chơi về các câu hỏi như: “Trang phục nào bạn yêu thích nhất?”).

Cuối cùng, Drest đã định hình lại quan điểm lâu đời về ‘ăn mặc hở hang’ cho khán giả hiện đại, kết hợp khéo léo thế giới game và thời trang lại với nhau để cho phép người chơi thể hiện bản thân – cả trong thực tế và ảo. Nó cũng được xây dựng dựa trên sự phổ biến ngày càng tăng của các ứng dụng thử đồ ảo, chẳng hạn như Modiface của L’Oréal.

Tạm kết

Trước sự bùng nổ mạnh mẽ của thị trường game toàn cầu trong thời kỳ dịch bệnh, có thể hiểu tại sao các thương hiệu thời trang cao cấp (lĩnh vực bị ảnh hưởng nặng nề bởi các lệnh giới nghiêm và phong tỏa) lại muốn tham gia và giành lấy một phần trong miếng bánh “game” béo bở. Rõ ràng, việc tích hợp game vào thời trang (hay ngược lại) đã mở ra một thế giới cơ hội hoàn toàn mới cho ngành thời trang, cho dù bạn tận dụng cách tiếp cận nào, qua Influencers hay cung cấp các cơ hội thương mại mới. Đồng thời, ở phía ngược lại, những gã khổng lồ trong lĩnh vực game cũng được hưởng lợi từ sự phù hợp về văn hóa và tiền tài trợ tiềm năng mà các thương hiệu thời trang có thể mang lại. Điều đó tạo nên một mối quan hệ đối tác sáng tạo vững bền, đôi bên cùng có lợi và có tiềm năng tiếp tục phát triển trong tương lai.

Nguồn: Tô Linh – MarketingAI

Tìm hiểu thêm: Bộ sách Xây dựng thương hiệu hàng đầu – Bí quyết chinh phục trái tim khách hàng

ĐẶT MUA