Tiếp thị phục kích là gì, trông ra sao, và tại sao các thương hiệu lại bỏ ra thậm chí đến nhiều tỷ đô la để đẩy mạnh các cuộc cạnh tranh chứng minh mình vượt trội hơn?

Năm 2010, tôi nhận được công việc điều hành một công ty quảng cáo độc lập nổi tiếng chuyên về Tiếp thị bán hàng (Trade marketing) và được chủ doanh nghiệp cũng là tổng giám đốc của công ty, một chuyên gia tiếp thị người Mỹ nói tiếng Việt sành sõi hiện đã bán công ty cho Ogilvy Việt Nam và đang đảm nhận vị trí CEO cho một công ty khác thuộc tập đoàn WPP, trực tiếp huấn luyện toàn bộ về chiến lược tiếp thị. Trong hàng sa số các bài học, có một câu chuyện khá thú vị…

Trước đó 5 năm (khoảng năm 2005), ông B sếp của tôi nhận được một cuộc điện thoại từ một người bạn, vốn trước đó là Giám đốc tiếp thị cho tập đoàn C tại Việt Nam và cũng là khách hàng cũ của sếp, hiện sống và đảm nhiệm vị trí Giám đốc điều hành cũng cho tập đoàn C tại Philippines. Nội dung cuộc điện thoại ngắn gọn và gấp gáp rằng vị Giám đốc điều hành cần sếp tôi bay sang Philippines ngay lập tức để tư vấn về một tình huống kỳ lạ và cực kỳ khó xử.

Đến Philippines, sếp tôi được chở thẳng vào văn phòng tập đoàn C và được vị Giám đốc điều hành trình bày ngay vấn đề. Việc là tập đoàn U, vốn sở hữu 2 thương hiệu kem đánh răng P và Cl, vừa mới tung ra một sản phẩm kem đánh răng Cl hương vị chocolate và chỉ trong vòng vài ngày ngắn ngủi sản phẩm này nhanh chóng lấy đi một phần đáng kể thị phần sản phẩm kem đánh răng của tập đoàn C. Vị giám đốc điều hành cũng đã trình bày cho sếp tôi rằng họ đã chuẩn bị một sản phẩm mới với hương vị cà phê cappuccino từ công thức, kế hoạch sản xuất, đến bao bì, … cùng với một kế hoạch tiếp thị bán hàng đầy đủ sẵn sàng thực hiện ngay để đối phó với sản phẩm của tập đoàn U. Tuy nhiên vị Giám đốc điều hành ấy vẫn thấy có gì đó không ổn nên câu hỏi ngắn gọn dành cho sếp tôi là liệu họ có nên đưa sản phẩm ấy ra thị trường hay không.

Sếp B đã nói với tôi rằng ông vã mồ hôi khi được hỏi câu hỏi như thế vì chuyện này quá mới với sếp mà thời gian thì quá gấp – chỉ còn vài tiếng là hết ngày làm việc – trong khi trọng trách thì rất to lớn. Tuy nhiên đã nhận lời phóng lao bay sang thì giờ phải theo lao thôi, sếp bắt đầu suy nghĩ tuy cũng chẳng được gì nhiều. Cho đến cuối giờ làm việc sếp B mới nói với bạn mình rằng sếp cũng cảm thấy có gì không ổn vì thông thường kem đánh răng có 3 công dụng chính đó là vệ sinh răng miệng, trắng răng, và hơi thở thơm và cho dù nói gì đi nữa thì chocolate cũng không phải là lựa chọn tốt nhất cho 3 công dụng đó. Như vậy kem đánh răng hương vị cà phê cappuccino cũng sẽ không phải là lựa chọn tốt, sếp tôi khuyên bạn mình tốt nhất là không nên làm gì một thời gian nữa xem sao và bay về Việt Nam vào sớm ngày hôm sau. Sếp cho tôi biết theo thông tin từ Philippines vài tuần sau mọi thứ trở lại như cũ và thị phần lại trở về với sản phẩm kem đánh răng của tập đoàn C.

Bài học lúc đó chỉ đơn thuần là về việc vận dụng các công dụng lý tính của sản phẩm trong tiếp thị bán hàng nhưng ngay khi nghe câu chuyện tôi đã liên tưởng đến giả định người tiêu dùng mua cho bằng được tuýp kem đánh răng Cl chocolate chỉ vì tò mò, rồi họ sẽ sớm bỏ qua sản phẩm này và quay về với các loại kem đánh răng có thành phần sát với các công dụng chính hơn. Nếu tập đoàn C tung ra sản phẩm kem đánh răng hương vị cà phê cappuccino của mình thì khả năng cao sẽ rất ít người mua vì trước đó họ đã hiểu rõ vấn đề với sản phẩm Cl chocolate. Khi ấy tập đoàn C sẽ đứng trước nhiều rủi ro khủng hoảng uy tín thương hiệu vì có vẽ đã phản ứng đối phó một cách bị động với động thái của đối thủ và đã mắc kẹt một cách vụng về bởi hành động bắt chước vội vàng của mình. Tập đoàn U tiếp theo có thể sẽ tung ra nhiều hoạt động chiến lược với 2 sản phẩm P và Cl nhằm chiếm lĩnh thị trường và đẩy lùi thương hiệu và sản phẩm kem đánh răng C một cách toàn diện.

Mấy hôm nay, cuộc chiến trong tiếp thị thương hiệu (brand marketing) giữa Ovaltine và Milo đã làm cho tôi nhớ lại câu chuyện trên. Nối sang một cuộc nói chuyện hồi đầu năm với Giám đốc điều hành Huawei Việt Nam tôi mới chợt nhận ra cả 2 trường hợp đều liên quan đến Tiếp thị phục kích (Ambush marketing).

A. TIẾP THỊ PHỤC KÍCH LÀ GÌ?

Vậy Tiếp thị phục kích là gì, trông ra sao, và tại sao các thương hiệu lại bỏ ra thậm chí đến nhiều tỷ đô la để đẩy mạnh các cuộc cạnh tranh chứng minh mình vượt trội hơn.

Hãy đi vào phân tích các điểm mạnh và điểm yếu của Tiếp thị phục kích bao gồm một số ví dụ thực tế để thấy được loại hình tiếp thị này đã được các thương hiệu hàng đầu trên thế giới sử dụng để tạo hiệu ứng truyền thông to lớn như thế nào.

1. Tiếp thị phục kích là gì?

Tiếp thị phục kích, còn được gọi là Tiếp thị theo đuôi (Coat-tail marketing) hay Phục kích săn mồi (Predatory ambushing) – là hành vi chiếm đoạt hoặc lợi dụng chiến dịch hoặc hoạt động của một thương hiệu khác để gia tăng nhận biết cho thương hiệu của mình, trước kia thường bắt đầu trong bối cảnh tài trợ sự kiện.

Một trong những ví dụ của Tiếp Thị Phục Kích được biết đến đầu tiên được gọi là “mối thâm thù cay đắng giữa MasterCard và Visa” trong Thế vận hội mùa đông 1992 được tổ chức tại thị trấn Albertville ở đông nam nước Pháp.

Visa đã bỏ ra 20 triệu đô la (tương đương với khoảng 35,5 triệu đô la trong năm 2018) để mua đặc quyền làm nhà tài trợ thẻ tín dụng chính thức của Thế vận hội mùa đông năm 1992. Nhiều tháng trước khi Thế vận hội diễn ra Visa chạy quảng cáo truyền hình khuyến cáo các chủ thẻ American Express không nên mang theo thẻ AmEx vì “Thế vận hội mùa đông không sử dụng thẻ American Express”.

Trên thực tế có một đặc quyền là vé xem các cuộc thi tại Thế vận hội chỉ sử dụng thẻ Visa mới mua được. Tuy nhiên, chiến dịch quảng cáo hiếu chiến này đã gây nên sự tức giận của American Express, họ cáo buộc rằng các quảng cáo của Visa đã cố ý gây hiểu lầm rằng thẻ Amercian Express hoàn toàn không sử dụng được ở bất cứ đâu trong Thế vận hội mùa đông năm 1992.

Amercian Express sau đó nhanh chóng cho ra một loạt các quảng cáo TV truyền tải khẩu hiệu “khi bạn đi Tây Ban Nha, bạn sẽ cần hộ chiếu – nhưng không cần Visa” nhằm phản đòn lại Visa vào kỳ Thế vận hội mùa hè sắp tới tại Barcelona. Amercian Express đã bị Visa cáo buộc là đã thực hiện “Tiếp thị ký sinh”, sau này được gọi là Tiếp thị phục kích.

2. Mục tiêu của Tiếp thị phục kích

Ý đồ của Tiếp thị phục kích từ thời kỳ ban đầu là tận dụng sự thành công của một sự kiện mà không cần phải trở thành nhà tài trợ chính thức.

3. Phân loại các hình thức Tiếp thị phục kích

Ngày nay sự xuất hiện của thế giới trực tuyến và mạng xã hội đã tạo ra vô số các biến thể của Tiếp thị phục kích. Sơ đồ bên dưới chỉ liệt kê một số hình thức của Tiếp thị phục kích theo mô hình sự kiện (cũng có thể được xem là một sự kiện diễn tra trong thực tế hay trực tuyến hoặc một hành động đăng tải quảng cáo của thương hiệu) được chia theo hạng mục, nhóm trường hợp, và trường hợp.

B. 4 TRƯỜNG HỢP TIẾP THỊ PHỤC KÍCH NỔI TIẾNG

1. Trường hợp 1: BMW Đối đầu với Audi

Santa Monica, California có thể nổi tiếng với bến tàu dài và thời tiết gần như hoàn hảo nhưng thành phố ven biển giàu có này cũng là bãi chiến trường giữa hai nhà sản xuất xe hơi lớn nhất thế giới trong cuộc chiến giành quyền thống trị biển quảng cáo.

Cuộc chiến bắt đầu ngay sau khi BMW tổ chức một cuộc đua xe tại Wisconsin và quảng bá sự kiện qua một chiến dịch truyền thông. Khẩu hiệu khốc liệt của chiến dịch là “Cuộc đua của BMW với hai trung tâm dịch vụ gần đó. Tiếp theo là gì, các nhân viên y tế tại một giải đấu cờ vua?” (có nghĩa là cuộc đua sẽ rất khốc liệt như một giải đấu cờ vua, ám chỉ phần 4 ô bên trong logo BMW, và sẽ có nhiều người bị thương).

Audi nhận ra ngay đây là một cơ hội để tận dụng chiến dịch của BMW nên đã mua một bảng quảng cáo ngoài trời ở Santa Monica đăng tải quảng cáo cho mẫu sedan A4 mới của mình và chế nhạo khẩu hiệu của BMW rằng “Cờ vua? Không cảm ơn, tôi thà lái xe còn hơn”.

Và không lâu sau bảng quảng cáo đầu tiên ở Santa Monica, Audi đã dựng lên một nội dung quảng cáo khác tiếp tục khiêu khích dựa trên đề tài “cờ vua” đáng tiếc của BMW rằng “Hãy đi nước cờ tiếp theo xem, BMW”.

BMW không chịu thua, để trả đũa BMW đã mua một bảng quảng cáo lớn hơn bên kia đường với nội dung “Chiếu tướng”.

Đến lúc này, mọi người sẽ nghĩ rằng hai nhà sản xuất xe hơi lớn nhất thế giới chắc cũng đã chán ngán cuộc đấu khẩu của mình.

Nhưng không.

Sau khi BMW đưa ra câu trả lời “Chiếu tướng” của mình, Audi lại làm cuộc chơi nóng hơn bằng một chuỗi nhiều nội dung mới vẫn liên quan đến “cờ vua”. Nhưng cuối cùng BMW đã thắng cuộc với thông điệp “Quân Tốt của bạn không thể đấu với quân Vua của chúng tôi” và “Trận đấu kết thúc”.

2. Trường hợp 2: Paddy Power

Paddy Power là một trong các chuỗi cá độ thể thao Ai Len nổi tiếng nhất nước Anh. Cũng như những chiến dịch Tiếp thị phục kích khét tiếng nhất, bước đột phá đầu tiên của Paddy Power đã diễn ra trước thời điểm Thế vận hội 2012 tại Luân Đôn.

Khi thủ đô của Anh đang chuẩn bị cho Thế vận hội, Paddy Power đã phát động một chiến dịch quảng cáo trên toàn thành phố, tuyên bố mình là “Nhà tài trợ chính thức cho sự kiện thể thao lớn nhất tại London năm nay”. Bên dưới là một ghi chú nhỏ về một thị trấn nhỏ tên London, thuộc nước Pháp – sự kiện mà quảng cáo nhắc đến không phải là Thế vận hội 2012, mà là một cuộc đua trứng và muỗng (egg and spoon) truyền thống mà Paddy Power thực sự đã tài trợ.

Ủy Ban Thế Vận Hội Quốc Tế thấy quảng cáo này mang tính lợi dụng và gây hiểu lầm nên đã yêu cầu Paddy Power ngưng chiến dịch quảng cáo này. Paddy Power sau đó đã không làm theo và cuối cùng đã thắng kiện tại tòa án trong một phán quyết mang tính bước ngoặc.

3. Trường hợp 3: Samsung đi đầu với Apple

Vào tháng 10 năm 2011, Apple đã chuẩn bị ra mắt phiên bản điện thoại mới nhất lúc bấy giờ, iPhone 4S.
Sự ra mắt thiết bị này là một trong những sự kiện công nghệ được mong chờ nhất trong năm – vì vậy Samsung đã quyết định phá bĩnh bữa tiệc của Apple bằng cách dựng một cửa hàng tạm thời chỉ cách cửa hàng nổi tiếng của Apple vài bước chân.

Samsung đã chào bán thiết bị Galaxy SII của mình cho người hâm mộ Apple, đang xếp hàng để chờ mua iPhone 4S, chỉ với giá 2 đô la Úc – quá rẻ so với giá 850 đô la của iPhone.

Nhiều người đã từ chối lời đề nghị hấp dẫn của Samsung, nhưng vẫn có nhiều người hơn đã chọn Galaxy SII thay vì iPhone 4S.

Mặc dù Samsung tốn kém nhiều tiền cho việc phục kích sự kiện ra mắt iPhone (sẽ được xem xét chi tiết hơn bên dưới), sự kiện này đã cho thấy sự dễ dàng trong việc đi theo đuôi các thương hiệu lớn trên thế giới.

4. Trường hợp 4: Rona đối đầu với Ipod

Là một công ty giàu có nhất nhân loại, Apple không thể làm gì với việc luôn thu hút sự chú ý. Và trường hợp này cũng là một ví dụ điển hình trong Tiếp thị phục kích các quảng cáo của Apple.

Trở lại năm 2010, phiên bản iPod Nano nhiều màu của Apple là một trong những máy nghe nhạc MP3 phổ biến nhất trên thị trường. Để quảng cáo cho dòng iPod Nano của mình, Apple đã dựng lên một biển quảng cáo bên cạnh Cầu Jacques Cartier ở Montreal hiển thị một dãy các máy nghe nhạc MP3 nhiều màu rất sinh động.

Một công ty sơn và phần cứng của Canada tên Rona đã cảm nhận được và nắm lấy cơ hội của này. Rona đã thiết lập ngay bảng quảng cáo ngay bên dưới quảng cáo iPod của Apple để quảng bá cho chương trình tái chế sơn mới của mình. Quảng cáo mang khẩu hiệu “Chúng tôi thu thập sơn thừa” vốn đơn giản đến tuyệt vời và đây là một trong những ứng dụng sáng tạo nhất về Tiếp thị phục kích lúc bấy giờ.

C. TẠI SAO CẦN SỬ DỤNG TIẾP THỊ PHỤC KÍCH?

Bây giờ chúng ta đã biết Tiếp thị phục kích là gì, hãy tìm hiểu một số ưu điểm của loại hình quảng cáo này.

1. Tiếp thị phục kích là môi trường phát huy tính sáng tạo

Một trong những điều đáng yêu thích về Tiếp thị phục kích là tính táo bạo và sự linh hoạt cao độ trong sáng tạo. Vì hầu hết các chiến dịch Tiếp thị phục kích trực tiếp phản hồi tới hoặc tận dụng chiến dịch hiện tại của một đối thủ, hoạt động phục kích cần phải cực kỳ sáng tạo. Điều này bao gồm tất cả mọi thứ từ thủ thuật hình ảnh cho đến nội dung dí dỏm. Kết quả là, các chiến dịch Tiếp thị phục kích thường thu hút được sự chú ý hơn một quảng cáo thông thường rất nhiều bởi vì tính giải trí và sự thông minh khác thường.

Sự tham chiếu tinh tế và những trò đùa tinh quái thường không thể thiếu được trong Tiếp thị phục kích. Như chúng ta đã thấy trong trường hợp Audi đối đầu BMW ở trên, các khẩu hiệu Tiếp thị phục kích thường phản hồi trực tiếp và liên tục với nhau, qua đó khả năng diễn tả hài hước trực quan có thể tạo ra những lợi thế cạnh tranh quan trọng.

Ngay cả khi định hướng quảng cáo của đối thủ có thể tốt hơn, nội dung hài hước hoặc thông minh sẽ giúp mẫu quảng cáo theo cách Tiếp thị phục kích thu hút được sự chú ý. Trường hợp gần đây của Ovaltine là một ví dụ rất dễ hiểu cho việc này.

2. Tiếp thị phục kích cho phép thay đổi ra ngoài khuôn khổ

Khi nói đến quảng cáo hiển thị – cả trực tuyến hoặc ngoài đời thực – tính thống nhất là rất quan trọng. Từ các biển quảng cáo khổng lồ, cao chót vót ngoài trời cho đến các quảng cáo bên trên thiết bị di động, thương hiệu phải đảm bảo rằng các chiến dịch của họ thống nhất trên mọi giác quan (nghe, nhìn, cảm nhận, …) xuyên suốt tất cả các nền tảng.

Chiến dịch Tiếp thị phục kích, tuy vậy, có thể sáng tạo vượt ra ngoài khuôn khổ của sự thống nhất đó. Một trong những điểm mạnh của Tiếp thị phục kích là cho phép các thương hiệu thay đổi ra ngoài khuôn khổ kịch bản đã thiết lập trước cho các chiến dịch quảng cáo thông thường từ phong cách, ngữ điệu, và cả nội dung.

Thương hiệu có thể và thường xuyên sử dụng các kỹ thuật vượt ra khỏi khuôn khổ các nguyên tắc đã được quy định cho thương hiệu và quảng cáo, việc này giúp cho việc phục kích trở nên tự do và linh hoạt hơn trong sáng tạo. Thương hiệu xe hơi Ý Fiat đã tận dung nguyên tắc này trong một chiến dịch phục kích bất ngờ vào năm 2014 khi Fiat bằng cách nào đó đã đỗ được một chiết Fiat 500 màu đỏ có cửa sau ngay trước bậc thang cửa chính dẫn vào trụ sở chính của Volkswagen tại Thụy Điển vào đúng ngay lúc xe chụp hình bản đồ Street View của Google đi qua, việc này đã đưa hình ảnh chiếc xe và thương hiệu Fiat vào kết quả Google Street View được vài năm. Hiện chiếc không còn trong Google Street View nữa vì Google đã cập nhật ảnh mới vào tháng 6 năm 2017.

3. Tiếp thị phục kích có thể thay đổi cảm nhận người tiêu dùng

Một lợi ích khác của Tiếp thị phục kích là nếu làm tốt có thể giúp giới thiệu hiệu quả các thuộc tính và giá trị thương hiệu mới đến với người tiêu dùng. Một ví dụ hơi sốc và mất lịch sự của hãng hàng không Kulula của Nam Phi. Lợi dụng sự kiện World Cup 2010, Kulula bắt đầu chiến dịch quảng cáo với khẩu hiệu không tinh tế lắm giới thiệu mình là “Nhà cung cấp dịch vụ hàng không không chính thức của sự-kiện-mà-ai-cũng-biết-sắp-diễn-ra”, ám chỉ mùa giải World Cup sắp tới.

Tổ chức quản lý World Cup, FIFA, ngay lập tức đã yêu cầu Kulula chấm dứt chiến dịch vì lý do hãng hàng không này đã tìm cách “tận dụng lợi ích cho thương hiệu Kulula bằng cách tạo mối liên kết trái phép với giải World Cup 2010 của FIFA”. Tuy không hài lòng với quyết định của FIFA, Kulula vẫn miễn cưỡng gỡ bỏ quảng cáo. Tuy nhiên hãng hàng không này vẫn tiếp tục việc phục kích bằng cách khác. Sau khi gỡ bỏ các quảng cáo ban đầu, Kulula thay đổi chiến dịch bằng việc cung cấp dịch vụ hàng không miễn phí cho bất cứ ai có tên Sepp Blatter – lúc bấy giờ đang là chủ tịch của FIFA. Và hãng đã xây dựng hình tượng một chú chó Boston Terrier mang tên của vị chủ tịch FIFA và gọi đó như là một biểu tượng không chính thức của chiến dịch.

Chiến dịch này tuy thô thiển nhưng là một ví dụ hay về việc Tiếp thị phục kích có thể giúp xây dựng các giá trị thương hiệu mới. Du lịch hàng không là một ngành công nghiệp cạnh tranh khốc liệt và trong bức tranh đó chiến dịch phục kích của Kulula không chỉ tạo được sự nhận biết rộng rãi mà còn tạo ấn tượng rõ ràng rằng Kulula không chỉ là một hãng hàng không khô khan tẻ nhạt.

D. ĐIỂM YẾU CỦA TIẾP THỊ PHỤC KÍCH LÀ GÌ?

Chúng ta đã tìm hiểu về các điểm mạnh của Tiếp thị phục kích và cách tiếp cận này cũng có các điểm yếu của mình.

1. Tiếp thị phục kích rất tốn kém chi phí

Điểm yếu nhất của Tiếp thị phục kích là có thể tốn rất nhiều chi phí.

Lấy ví dụ về cuộc đấu khẩu công khai giữa Audi và BMW ở Santa Monica. Chỉ để hình dung tương đối, giả sử 1 bảng quảng cáo ngoài trời tại Santa Monica tốn khoảng 10,000 đô la Mỹ mỗi tháng (chưa tính đến chi phí thiết kế và in ấn nội dung quảng cáo).

Cuộc chiến giữa Audi và BMW kéo dài vài tháng và hai bên đã sử dụng cùng một lúc 4 bảng quảng cáo gần nhau trong cùng 1 phạm vi nhỏ, việc này có thể làm cho chi phí tăng lên thêm. Sau đó BMW còn đặt thêm một quả kinh khí cầu trên bốn bảng quảng cáo đó, riêng khoản này có thể tốn khoảng từ 500,000 đến 5 triệu đô la Mỹ. Nhìn chung tổng chi phí của cả hai bên là từ 600,000 đến 5.1 triệu đô la Mỹ chưa tính chi phí thiết kế và in ấn. Rõ ràng chi phí không hề nhỏ.

Tiếp thị phục kích có vẻ là một cách tuyệt vời để làm bẽ mặt các nỗ lực của thương hiệu đối thủ nhưng cũng cần một mức chi phí không nhỏ. Điều này khiến cho loại hình tiếp thị này trở nên ngoài tầm với của những thương hiệu và doanh nghiệp nhỏ. Xem lại chúng ta sẽ thấy các chiến dịch loại này thường chỉ xuất hiện giữa các thương hiệu lớn tại các sự kiện lớn hoặc vị trí tốt. Tuy đắt đỏ nhưng nếu làm tốt kết quả thu được rất xứng đáng.

2. Rất khó đo được hiệu quả đầu tư (ROI) của Tiếp thị phục kích

Một vấn đề khác với Tiếp thị phục kích là việc tính toán hiệu quả đầu tư của chiến dịch là rất khó, nếu không nói là không thể làm được. Hãy xem xét trường hợp Samsung phục kích Apple nêu trên. Chi phí triển khai cho chiến dịch này thật ra không đáng kể, bao gồm chi phí để dựng nên cửa hàng tạm thời và tiền lương cho nhân sự để vận hành cửa hàng này trong suốt chiến dịch. Phần lớn nhất của chi phí cho chiến dịch này là số tiền Samsung cần phải trả cho giá vốn của mỗi chiếc điện thoại Galaxy SII bán ra với giá 2 đô la Úc trong suốt thời gian chiến dịch này. Hãy làm vài phép tính cơ bản!

• Trước tiên cần xác định giá vốn cho từng chiếc điện thoại Galaxy SII, hãy lấy giá bán lẻ là 499 đô la.

• Tiếp theo cần xác định Samsung đã bán bao nhiêu chiếc điện thoại trong suốt sự kiện. Hãy giả sử Samsung bán được 750 chiếc Galaxy SII vào ngày hôm đó.

• Cuối cùng, cần tìm hiểu xem chi phí triển khai cửa hàng tại Sydnet là bao nhiêu. Giả sử Samsung mướn 2 nhân viên quản lý cửa hàng với mức lương 15 đô la một giờ và mỗi người làm việc 8 giờ mỗi ngày. Chi phí sẽ là 240 đô la. Và giả sử chi phí thiết lập cửa hàng là 10,000 đô la. Tổng chi phí Samsung đã bỏ ra để thiết lập sự kiện là 10,240 đô la. Nếu đây là một chiến dịch thông thường, giá trị thu được có thể được tính như sau:

• Giá trị của mỗi chiếc Galaxy SII x Số lượng điện thoại bán được – chi phí thiết lập sự kiện

• Và như thế Samsung đã có thể tạo ra số tiền tương ứng với 499 x 750 – 10,240 = 364,010 đô la. Một con số không hề tệ với một cửa hàng tạm thời.

• Nhưng sự thật không phải vậy, Samsung bán các thiết bị này chỉ với giá 2 đô la nên số tiền thu được phải là 2×750 – 10,240 = -8,740 đô la. Như vậy Samsung đã chi chứ không phải thu gần 9,000 đô la cho sự kiện này cùng với một khoản đầu tư sản phẩm trị giá 364,010 đô la để có thể bán bán điện thoại Galaxy SII với giá 2 đô la. Với một thương hiệu toàn cầu như Samsung, đó vẫn chỉ là một con số nhỏ. Việc quan trọng ở đây là làm sao biết kết quả thu được có lớn hơn số tiền đầu tư này không – điều này mới thực sự phức tạp.

Không thể nào định giá cho các yếu tố vô hình như nhận thức hoặc nhận định tích cực về thương hiệu, điều này khiến cho việc đánh giá hiệu quả đầu tư của chiến dịch Tiếp thị phục kích trở nên rất khó khăn. Ngày nay cách khả thi hơn là đánh giá hiệu quả tổng thể bằng việc theo dõi và đo lường hiệu quả đề cập và tương tác trên mạng xã hội do chiến dịch Tiếp thị phục kích tạo ra. Nhưng rồi vẫn phải đối diện với việc quy đổi ra giá trị tài chính để so sánh với chi phí đầu tư, khó khăn vẫn chỉ là khó khăn.

3. Thời gian và không gian là hai yếu tố thách thức trong Tiếp thị phục kích

Ngoài vấn đề chi phí rất cao, chiến dịch Tiếp thị phục kích đòi hỏi phải phản hồi tương đối nhanh và phối hợp hoạch định liên tục nếu muốn tạo ra thành công. Và nhà cung cấp dịch vụ quảng cáo có thể lợi dụng tình huống để tăng giá cho các không gian quảng cáo, việc này có thể phá vỡ hoàn toàn kế hoạch phục kích và phản vệ của các thương hiệu có liên quan. Ví dụ, hãy lấy chiến dịch đang diễn ra giữa Milo và Ovaltine.

Mặc dù quảng cáo của Ovaltine khá ấn tượng, nhưng hiệu quả của nó chỉ tồn tại khi nội dung “nhà vô địch” của Milo vẫn còn tồn tại phía bên kia đường. Nếu Milo phá vỡ không gian quảng cáo bằng việc thay bảng quảng cáo bên kia đường bằng nội dung khác, hay gỡ bỏ quảng cáo của mình thì bảng quảng cáo của Ovaltine sẽ mất đi hiệu ứng phục kích rất nhiều.

Và nếu giả sử Milo làm như vậy, nếu Ovaltine không thay đổi kế hoạch và phản hồi kịp thời toàn bộ chiến dịch sẽ gần như bị phá sản. Điều này cho thấy thời gian và không gian cũng là là hai yếu tố quan trọng quyết định sự thành công chiến dịch Tiếp thị phục kích.

E. TIẾP THỊ PHỤC KÍCH LÀ MỘT CÁI BẪY!

Tiếp thị phục kích, mặc dù hứa hẹn nhiều hiệu quả, không phải là chiến lược khả thi cho đại đa số các thương hiệu. Nhưng ngay cả với các thương hiệu lớn loại hình tiếp thị này cũng tiềm ẩn nhiều rủi ro.

Với thương hiệu thực hiện việc phục kích các điểm yếu nêu trên về chi phí, thời gian, và không gian và việc không đủ điều kiện hoặc khả năng tận dụng các điểm mạnh về tính sáng tạo, khả năng vượt ra ngoài khuôn khổ mà vẫn được chấp nhận để thay đổi nhìn nhận của người tiêu dùng có thể giết chết chiến dịch bất cứ lúc nào và có thể tạo ra nhiều tổn thất thay vì hiệu quả.

Với thương hiệu bị phục kích áp lực còn lớn hơn nhiều vì sự bất ngờ và các tổn thất ngay lập tức mà việc phục kích có thể gây ra. Tình huống này có thể dẫn đến các áp lực làm rối loạn chiến lược và hoạt động tiếp thị của thương hiệu và nếu không cẩn thận rất có thể phát sinh các phản ứng thiếu khôn ngoan khiến cho thương hiệu đánh mất vị thế của mình. Vì vậy, khi bị phục kích các thương hiệu cần phân tích kỹ tình huống cũng như các vấn đề phát sinh và thiết lập đối sách một cách có chiến lược và tầm nhìn trước khi có bất cứ động thái nào.

Nếu không chắc chắn cho bước đi kế tiếp hoặc các tổn thất gây ra chỉ là tạm thời, trong nhiều trường hợp không phản ứng lại các động thái phục kích có thể là một giải pháp an toàn. Mặc dù hiểu rằng trong truyền thông tiếp thị khả năng sáng tạo cần sự tự do và sự linh hoạt để tạo động lực, tôi vẫn tâm niệm rằng hiệu quả của sáng tạo chỉ có thể đạt được và nâng tầm đến mức cao nhất khi đặt trong một chiến lược có chất lượng. Qua việc tổng hợp thông tin, biên dịch, và minh họa bằng các ví dụ trong bài này tôi mong cung cấp được cho các đồng nghiệp trong ngành một cái nhìn đầy đủ hơn về cách tiếp cận Tiếp thị phục kích với hy vọng giúp ích được cho việc áp dụng hoặc ứng phó một cách hiệu quả hơn khi gặp phải tình huống phù hợp.

Điều quan trọng nhất là khi bắt đầu một công tác nào đó trong quá trình làm tiếp thị tôi mong các bạn nhớ và xem xét việc có áp dụng được những gì đúc kết được từ các ví dụ ở trên vào công việc của mình hay không. Không nhất thiết phải tạo ra một chiến dịch Tiếp thị phục kích thuần túy, sự linh động sáng tạo và khả năng vượt ra ngoài khuôn khổ mà vẫn được chấp nhận hoàn toàn có thể áp dụng được ở bất cứ đâu trong truyền thông tiếp thị. Khả năng “bắt kịp khuynh hướng” của Durex trên mạng xã hội tại Việt Nam gần đây là một minh chứng. Và trên hết hãy đề cao cảnh giác khi xem xét áp dụng phương pháp tiếp thị này cho thương hiệu của mình!

Đoàn Thái Kiên / CEO Reputable Asia

Nguồn: advertisingvietnam.com

Sách Marketing giỏi phải kiếm được tiền – The End of Marketing as We Know It

ĐỌC THỬ

ĐẶT SÁCH