TVC triệu đô, hàng loạt giải thưởng danh giá, cả nước Mỹ rơi nước mắt vì xúc động… nhưng doanh số Coca-Cola thì vẫn nằm yên. Đây không phải là một câu chuyện bịa đặt, mà là một sự thật từng làm chấn động nội bộ của “gã khổng lồ nước ngọt” – và người duy nhất dám lên tiếng chính là Sergio Zyman. Trong bài viết này, hãy cùng khám phá một trong những bài học đắt giá nhất của ngành marketing: khi cảm xúc không đồng nghĩa với hành động, và thương hiệu không có nghĩa là lợi nhuận. Câu chuyện phía sau quảng cáo “Joe Greene” sẽ khiến bất kỳ ai từng làm marketing phải ngẫm lại.

Quảng cáo mở đầu bằng hình ảnh Joe Greene bước loạng choạng vào đường hầm sau trận đấu, mồ hôi nhễ nhại, chân khập khiễng vì chấn thương. Gương mặt ông thể hiện sự mệt mỏi và cau có – không thèm để ý đến ai.

Một cậu bé đứng chờ bên đường, nhìn Joe Greene đầy ngưỡng mộ. Dù biết rõ người trước mặt là “Mean Joe”, cậu bé vẫn can đảm chìa ra một lon Coca-Cola, nói:

“Chú uống cái này đi, sẽ thấy dễ chịu hơn.”

Joe Greene ban đầu từ chối, nhưng rồi cũng cầm lấy và uống cạn trong một hơi.

Ngay khi uống xong, điều bất ngờ xảy ra: Gã khổng lồ cau có bỗng nở nụ cười nhẹ nhàng, ánh mắt dịu lại. Khi cậu bé quay lưng bước đi, ông gọi với theo:

“Này nhóc!” Và ném chiếc áo đấu của mình về phía cậu – một hành động cảm động, đầy yêu thương.

Quảng cáo kết thúc. Khán giả khắp nước Mỹ rơi nước mắt vì cảm động. Đài truyền hình chiếu lại hàng trăm lần. Joe Greene – từ “kẻ xấu tính” – trở thành người hùng trong mắt công chúng.

Truyền thông rực rỡ – nhưng doanh thu lại im lặng

Người dân yêu thích quảng cáo này. Nó giành hàng loạt giải thưởng quảng cáo danh giá, được gọi là một trong những TV spot mang tính biểu tượng nhất trong lịch sử truyền thông Mỹ.

Tuy nhiên, chỉ có Sergio Zyman, người cho bắt đầu chiến dịch này đủ tỉnh táo để nhìn nhận: “Chúng tôi không bán được thêm bất kỳ chai Coca nào sau quảng cáo này.”

Marketing đã tạo được cảm xúc, hình ảnh, thiện cảm – nhưng không chuyển hóa được thành hành động mua hàng. Không có cú nhảy vọt về thị phần. Không có tăng trưởng doanh thu rõ rệt. Và như vậy, trong mắt Zyman – chiến dịch này thất bại.

Ông thẳng thắn gọi đây là một ví dụ kinh điển cho kiểu “marketing được yêu thích nhưng không tạo ra tiền” – thứ mà ông cực lực phản đối.

Hành động cứng rắn từ một người làm marketing thực chiến

Không chỉ phản biện, Zyman còn yêu cầu ngừng phát sóng quảng cáo Joe Greene. Quyết định này khiến cả tập đoàn dậy sóng. Các agency sáng tạo tức giận, cho rằng ông đang giết chết một kiệt tác quảng cáo. Bộ phận PR tiếc nuối, bởi toàn nước Mỹ đều yêu mến đoạn phim này. Thậm chí, một số lãnh đạo cấp cao trong công ty cũng phản đối gay gắt vì tin rằng quảng cáo mang tính di sản thương hiệu. Nhưng Zyman không lung lay. Với ông, nếu một chiến dịch không tạo ra doanh thu, không khiến người tiêu dùng thay đổi hành vi, thì đó là sai lầm – dù có đoạt bao nhiêu giải thưởng đi nữa.

Marketing phải kích hoạt hành vi, không chỉ gợi cảm xúc

Ông chỉ ra rằng quảng cáo Joe Greene đã khiến người xem mỉm cười, cảm thấy ấm lòng, nhưng họ vẫn không mua Coca-Cola nhiều hơn. Nó gợi cảm xúc – nhưng không dẫn đến hành động. Và trong triết lý marketing thực chiến mà Zyman theo đuổi, đó là lỗi chí tử. Với ông, marketing không phải là nghệ thuật, mà là thương mại. Mỗi chiến dịch cần được đo bằng số thùng hàng được bán ra – chứ không phải bằng số lần được chia sẻ trên truyền hình.

Bốn câu hỏi mà mọi chiến dịch marketing phải đối diện

Tư duy của Zyman là lời cảnh tỉnh cho hàng ngàn doanh nghiệp: Đẹp không đủ. Cảm động không đủ. Một quảng cáo dù có thể khiến người xem rơi nước mắt, nhưng nếu họ vẫn đi mua Pepsi sau đó, thì rõ ràng ngân sách bạn bỏ ra đang làm lợi cho đối thủ. Trong cuốn sách Marketing giỏi phải kiếm được tiền, Zyman nêu rõ bốn câu hỏi mọi marketer cần phải trả lời:

1. Khách hàng là ai?

2. Họ đang nghĩ gì?

3. Làm sao để thay đổi hành vi của họ?

4. Và điều đó mang lại bao nhiêu tiền?

Bốn câu hỏi đơn giản nhưng đủ khiến bất kỳ chiến dịch nào “lộ mặt thật” – rằng nó là cú chốt đơn, hay chỉ là đoạn phim dễ quên.

Đừng ngộ nhận sức mạnh thương hiệu nếu nó không bán được hàng

Zyman không bài xích thương hiệu. Ngược lại, ông tin vào sức mạnh của thương hiệu – nhưng là thương hiệu tạo ra hành vi, không phải thương hiệu tạo ra “ảo tưởng”. Một thương hiệu đúng nghĩa là khi khách hàng rút ví ra mua mà không cần lý do, chứ không phải khi họ chỉ “yêu thích” trên mạng xã hội.

Bài học đắt giá từ một đoạn quảng cáo triệu đô

Câu chuyện Joe Greene – tưởng chừng là bài ca truyền thông đầy cảm hứng – hóa ra lại là một bài học đau đớn. Nó khiến mọi người làm marketing buộc phải tự hỏi: “Chiến dịch của tôi – có thực sự bán được hàng không?”

Nếu câu trả lời là không, thì dù sản phẩm có xuất hiện trong một video đẹp như phim Hollywood, nó vẫn chỉ là một tác phẩm nghệ thuật đắt đỏ nhưng vô dụng.

Theo Nghệ thuật kinh doanh và tiếp thị 

Có thể bạn quan tâm:

Marketing giỏi phải kiếm được tiền

ĐẶT MUA