Vai trò của ngữ cảnh ảnh hưởng đến quyết định mua hàng
Để hiểu thêm về ngữ cảnh mà hiện thực diễn ra có ảnh hưởng đến người mua hàng như thế nào, hãy cũng quay trở lại ví dụ về việc bán mỹ phẩm trong trung tâm thương mại lớn phía trên.
Có thể nói, trong ví dụ này trung tâm thương mại là một dạng ngữ cảnh, trong khi sự thật thì thương hiệu đó vẫn là thương hiệu đó, dù được bán ở chợ truyền thống hay trong trung tâm thương mại. Tuy nhiên, ở chợ vẫn có khả năng hàng giả và hàng nhái. Một ví dụ đơn giản khác về ngữ cảnh là khi một doanh nhân muốn đi uống bia.
Chắc chắn người doanh nhân này sẽ lựa chọn các dòng bia khác nhau khi ở trong những bối cảnh/đi với những người khác nhau: khi tiếp khách hàng trong nhà hàng sang trọng thì họ sẽ uống thương hiệu A (thương hiệu được mọi người nhìn nhận là cao cấp, sành điệu), uống cùng bạn bè ở quán lề đường thì sẽ cùng nhau thống nhất một nhãn hiệu phần đông trong nhóm thích, và khi ở nhà uống một mình thì anh ta lại chọn loại bia anh ta yêu thích (không nhất thiết là bạn bè anh thích uống gì và nghĩ gì về anh lúc này…) cũng vẫn là cùng một người, cùng một sản phẩm, nhưng ngữ cảnh thực tế sẽ khiến chúng ta có nhận thức (perception) khác nhau về tầm quan trọng của thương hiệu.
Một ví dụ khác là bạn có để ý rằng, chúng ta thường đi mua sắm nhiều vào tháng 12, khi đi thơ thẩn trong những trung tâm thương mại lớn được trang hoàng lộng lẫy với tiếng nhạc Giáng Sinh văng vẳng. Sau một năm vất vả, nhiều người có xu hướng chi rất nhiều vào việc mua sắm tự phát như một hành vi tự thưởng cho mình (một chai nước hoa, một cái đồng hồ, một đôi giày hiệu…) Dù rằng, trước khi bước vào những chỗ này, họ không hề có ý định mua sắm gì cả. Đó chính là do ảnh hưởng của bối cảnh.
Tại công viên, các em bé bán hoa dạo sẽ biết rất nhanh ai là đối tượng sẽ mua hoa. Khả năng rất cao là các bạn trẻ trong giai đoạn chưa nắm tay nhau, nét mặt của cả hai sẽ thể hiện họ đang ở giai đoạn nào. Và khi em bé mời mua hoa, cho dù anh ta có ý định mua hay không, cho dù anh ta chưa tặng hoa cho ai trong đời, và cũng không có ý định tặng hoa, khả năng rất cao là anh ta sẽ mua cho em bé bán hoa. Một hành động nói rất nhiều điều tốt về anh ta trước bạn gái (người yêu tương lai), tại sao không?
Nguồn: Sách Thấu hiểu người mua, giải mã tăng trưởng
Quyển sách dành cho những bạn khởi nghiệp bán lẻ: THẤU HIỂU NGƯỜI MUA, GIẢI MÃ TĂNG TRƯỞNG
