Những sản phẩm thất bại của các thương hiệu lớn
Từ hãng nước giải khát Coca-Cola cho đến ngân hàng Bank of America đã phải thu hồi những sản phẩm hay ý tưởng mới do sự công kích và tẩy chay kịch liệt từ chính khách hàng.
23/4/1985 là một ngày đáng nhớ của hãng Coca-Cola. Đây là ngày mà hãng giải khát hàng đầu thế giới đã giới thiệu một công thức mới để thay thế cho hương vị nước uống giải khát lâu đời của họ. Dù thậm chí ngày nay, công ty vẫn giữ lập trường với quyết định thay đổi này khi cho rằng đó là một nỗ lực nhằm làm mới thương hiệu.
Hàng loạt sự kiện diễn ra như biểu tình, tẩy chay, tiếng la ó khi có mẫu quảng cáo New Coke trên bảng điện ngoài trời và hàng loạt hành động khác của người tiêu dùng nhằm kêu gọi hãng trở về công thức nước giải khát cũ.
Công thức mới đã giúp hoạt động kinh doanh của Coca-Cola có chiều hướng tốt. Doanh số bán Coca-Cola đã tăng 8% sau khi dòng sản phẩm New Coke xuất hiện. Tuy nhiên, công ty nhận ra rằng New Coke như là một cơn ác mộng với mối quan hệ cộng đồng. Do vậy, 3 tháng sau, Coke đã trở lại với công thức ban đầu và tiếp tục thống trị ngành giải khát, với tên gọi hiện nay là Coke Classic. Thượng nghị sĩ đảng Dân chủ David Pryor bang Arkansas đã gọi sự kiện này là một khoảnh khắc đáng nhớ trong lịch sử Mỹ.
Bank of America
Bank of America là ngân hàng tiên phong thực hiện sự thay đổi trong khi chưa có bất kỳ ngân hàng nào dám can đảm thực hiện trước đó. Vào tháng 9/2011, Bank of America đã quyết định đưa ra một mức phí mới, qua đó khách hàng phải trả 5 USD/tháng khi sử dụng thẻ ghi nợ. Brian Moynihan, Giám đốc điều hành của ngân hàng, đã giải thích lệ phí này có nghĩa là khách hàng được cung cấp một dịch vụ tuyệt vời. Các khách hàng có tài khoản hơn 5.000 USD sẽ được miễn mức phí này.
Molly Katchpole, 22 tuổi, một khách hàng của Bank of America, đã làm một đơn kiến nghị trực tuyến để kêu gọi bãi bỏ lệ phí trên thẻ ghi nợ. Và chỉ trong một tháng, cô đã nhận được hơn 300.000 chữ ký ủng hộ.
Chưa đầy hai tháng sau đó, mọi thứ lộn xộn trên đã chấm dứt. David Darnell, đồng giám đốc điều hành, cho biết ngân hàng đã tiếp nhận ý kiến của khách hàng trong vài tuần. Kết quả là nhà băng hiện không áp dụng mức tính phí này và cũng không có kế hoạch bổ sung thêm những ý tưởng tương tự như vậy, ông David Darnell chia sẻ.
J.C. Penney
Giám đốc điều hành Ron Johnson của công ty J.C.Penny, từng là vị quân sư tài ba sau những chiến lược thành công ở các gian hàng bán lẻ của Apple vào năm 2001, đã tiến hành tạo ra diện mạo mới cho chuỗi bán lẻ J.C.Penny vào tháng 1/2012. Chiến lược của ông với tiêu chí không sử dụng phiếu giảm giá, sẽ thu hút giới trẻ, những người mua sắm có thu nhập cao đến với chuỗi bán lẻ J.C.Penney 110 tuổi này. Chiến dịch quảng cáo mới có nội dung, tạm dịch “Thay vì phải chờ có phiếu giảm giá, bạn có thể đến cửa hàng với những mức giá hấp dẫn mỗi ngày”.
Khách hàng đã rời đi lũ lượt. Doanh số bán hàng đã giảm 20,1% trong quý đầu tiên, và riêng doanh số bán hàng tháng 10 đã giảm 26,6%, cùng mức thiệt hại ước tính 203 triệu USD. Thủ phạm của việc sụt giảm không phanh này được dự đoán là do chuỗi cửa hàng đã thiếu đi những phiếu giảm giá.
Qua chương trình ngày thứ Sáu đen tối (Black Friday), J.C.Penney đã gửi qua đường bưu điện tặng khách hàng một “món quà” trị giá 10 USD dùng để mua sắm tại các cửa hàng. Johnson đã thừa nhận hình thức này tương tự như một phiếu giảm giá.
Instagram, một dịch vụ chia sẻ ảnh phổ biến, đã đăng tải một số thay đổi trong điều khoản của dịch vụ này vào tháng 12 vừa qua. Điểm mới này cho phép Instagram có quyền dùng những bức ảnh của thành viên để tải lên các nội dung được trả tiền hay được tài trợ hay quảng cáo mà không có bất kỳ khoản bồi thường cho người dùng. Nói cách khác, điều khoản này giống như trường hợp kỳ nghỉ gia đình của bạn có thể xuất hiện trong một quảng cáo nào đó trên Instagram.
Nhiều người dùng Internet đã tuyên bố hủy tài khoản của họ trên Instagram để chống lại điều khoản mới này. Lucy Funes, một thành viên, thậm chí còn đệ đơn kiện tập thể chống lại Instagram.
“Những quy định mới trong điều khoản có thể bị hiểu sai”, Kevin Systrom, đồng sáng lập và giám đốc điều hành Instagram, giải thích vài ngày sau đó và đã thực hiện lời xin lỗi. Systrom hứa sẽ gỡ bỏ “ngôn ngữ” trên điều khoản mà được hiểu là Instagram sẽ toàn quyền dùng hình ảnh của thành viên. Systrom cũng phân trần rằng Instagram không bao giờ có ý định bán những bức ảnh của các thành viên.
Netflix
Netflix, chuyên cho thuê phim trên Internet, vào tháng 7/2011, công ty đã thực hiện việc tách thành 2 dịch vụ riêng biệt. Netflix sẽ tập trung vào video trực tuyến và một phân khúc mới mang tên Qwikster để cung cấp dịch vụ DVD qua mail.
Khách hàng bây giờ phải đăng ký 2 tài khoản để có thể nhận được các dịch vụ mà Netflix đã từng cung cấp trước đây, với mức giá tăng đột ngột lên 60% so với trước.
Cổ phiếu Netflix đã tụt dốc không phanh và hơn 1 triệu khách đăng ký thuê đã hủy tài khoản của họ. Giám đốc điều hành của Netflix, Reed Hastings, cho biết các nhà đầu tư đã tỏ ra bất mãn.
Hastings thừa nhận ông đã sai lầm khi đưa ra dịch vụ mới nhưng hứa rằng đội ngũ công ty sẽ làm việc hết sức để lấy lại niềm tin từ nhà đầu tư. Nhưng chỉ 1 tháng sau đó, các cổ phiếu vẫn tiếp tục giảm mạnh và các thành viên đã rời khỏi công ty. Rốt cuộc, Hastings đã thừa nhận sự thất bại. Ông nói: “Thật sự là không nên thay đổi: chỉ cần một website, một tài khoản, một mật khẩu… và không nên mở ra thêm dịch vụ mới làm gì”.
Nguồn: Người đồng hành
Có thể bạn quan tâm: BỘ ĐÔI MARKETING BÁN HÀNG ĐỈNH CAO
