Ở Zappos nhân viên được khuyến khích hỗ trợ thông tin và nâng cao trải nghiệm của khách hàng qua mỗi cuộc gọi. Không có yêu cầu về số lượng khách hàng phải gọi trong ngày, không bắt buộc phải bán bằng được sản phẩm trong mỗi lần gọi điện và đương nhiên, những vấn đề nhân viên Zappos giải quyết cùng khách hàng không chỉ gói gọn trong việc mua giày!

Zappos là công ty bán giày dép trực tuyến lớn nhất thế giới, thành lập từ năm 1999, đến năm 2008, doanh thu của công ty này lên đến 1 tỷ đô la 1 năm. Thành công của Zappos không đến từ may mắn, rất nhiều lần công ty này lâm vào tình trạng sắp phá sản, Tony Hsieh (nhà đầu tư, sau này là giám đốc điều hành Zappos) đã bán tất cả những gì anh dành dụm được sau thương vụ bán LinkExchange (công ty đầu tiên anh cùng một người bạn sáng lập và sau đó được Microsoft mua lại) để duy trì công ty này.

Ngoài việc tin rằng zappos sẽ thành công trong tương lai, Tony Hsieh còn trung thành với quan điểm một doanh nghiệp muốn phát triển bền vững thì cần tập trung vào xây dựng văn hóa và dịch vụ chăm sóc khách hàng. Dịch vụ chăm sóc khách hàng dù chỉ đóng góp chưa đến 5% doanh thu của công ty nhưng cách vận dụng marketing truyền miệng (marketing tin đồn) tưởng như đã lỗi thời này, lại vô cùng hiệu quả và “tân tiến”.

Trong xã hội mà tất cả công ty đều lạm dụng công cụ truyền thông để tấn công khách hàng, ép buộc khách hàng nhớ đến mình thì cách làm của Zappos là xây dựng một tình cảm bền vững, một mối quan hệ bền vững và sâu sắc mà các doanh nghiệp khác muốn đuổi theo cũng không còn kịp:

Zappos: Tạo dấu ấn từ dịch vụ chăm sóc khách hàng

Những năm qua, động lực số một thúc đẩy Zappos phát triển là những khách hàng trung thành và sức mạnh từ sự truyền miệng của khách hàng. Triết lý của chúng tôi là lấy toàn bộ số tiền lẽ ra cần chi cho quảng cáo để đầu tư vào dịch vụ chăm sóc khách hàng và trải nghiệm khách hàng, để khách hàng tự quảng cáo cho chúng tôi qua kênh truyền miệng.

Vậy thì thế nào là một dịch vụ chăm sóc khách hàng hoàn hảo?

Dịch vụ này bắt đầu với những gì khách hàng nhìn thấy khi ghé thăm trang web của chúng tôi. Ở Mỹ, chúng tôi miễn phí giao nhận sản phẩm cả hai chiều, nhằm mang đến cho khách hàng sự giao dịch dễ dàng nhất và không gặp bất cứ rủi ro nào. Nhiều khách hàng yêu cầu gửi năm đôi giày của năm hãng khác nhau để họ đi thử trong phòng khách tiện nghi tại nhà, sau đó, họ sẽ gửi lại những đôi không vừa hoặc không thích mà không phải trả phí. Chi phí vận chuyển phát sinh ấy rất tốn kém nhưng chúng tôi coi đó như là khoản tiền chi cho tiếp thị.

Chúng tôi cũng đưa ra chính sách khứ hồi 365 ngày cho những ai gặp khó khăn trong việc cam kết hoặc ra quyết định.

Tại hầu hết các trang web khác, thông tin liên hệ thường bị che lấp dưới ít nhất năm hay sáu đường dẫn (link) và thậm chí khi bạn tìm thấy nó, đó chỉ là một cái mẫu điền thông tin hay địa chỉ email chỉ liên hệ được một lần. Ngược lại, chúng tôi mang đến cách tiếp cận hoàn toàn khác. Chúng tôi để hiển thị số điện thoại (1-800-927-7671) ngay trên đầu mỗi trang của website vì chúng tôi thực sự muốn nói chuyện với khách hàng. Chúng tôi bố trí nhân viên trực trung tâm chăm sóc khách hàng 24 giờ/7 ngày.

Cá nhân tôi luôn thấy rất nực cười khi tham dự các hội thảo về xây dựng thương hiệu hay marketing, nghe các công ty bình phẩm chuyện khách hàng của họ phải nhận hàng nghìn thư quảng cáo gửi đến tới tấp mỗi ngày. Rất nhiều công ty và hãng quảng cáo đã thảo luận những giải pháp sao cho thông điệp của họ phải nổi bật nhất.
Ngày nay, “truyền thông xã hội” và “marketing tổng hợp” luôn cố gây chú ý. Dù điện thoại có vẻ bị xem là công cụ kém hấp dẫn và có công nghệ thấp nhưng chúng tôi tin rằng đây là một trong những thiết bị gây ấn tượng tốt nhất. Bạn thu hút được khách hàng trong năm đến mười phút và nếu bạn trình bày hợp lý, khách hàng sẽ nhớ mãi và kể lại với bạn bè.

Nhiều công ty cho rằng cần giảm thiểu chi phí dành cho các trung tâm chăm sóc khách hàng. Nhưng chúng tôi lại tin đấy chính là cơ hội lớn mà phần nhiều các công ty chưa tận dụng triệt để vì nó không những tạo ra tiếp thị truyền miệng mà còn tiềm ẩn khả năng nâng cao giá trị từ phía khách hàng.

Các bộ phận marketing thường cho rằng giá trị gắn bó lâu dài của khách hàng không thay đổi khi họ tính toán hệ số ROI. Theo quan điểm của chúng tôi, giá trị suốt đời của khách hàng là mục tiêu biến động, có thể tăng lên khi chúng ta tạo được các mối quan hệ giữa khách hàng và công ty thông qua các tương tác lành mạnh.

Một lỗi phổ biến khác mà nhiều người làm marketing thường mắc phải là tập trung quá nhiều vào việc làm khách hàng chú ý tới công ty trong khi lẽ ra họ nên chú trọng vào việc xây dựng cam kết và niềm tin.

Tôi có thể nói với các bạn rằng, mẹ tôi không hề cố gây chú ý nhưng mỗi khi bà nói chuyện, tôi đều lắng nghe rất chăm chú.

Tóm lại, hầu như tất cả mọi nỗ lực của chúng ta trong lĩnh vực chăm sóc khách hàng và trải nghiệm khách hàng thực sự có kết quả sau khi chúng ta bán được hàng và thu tiền từ thẻ tín dụng của khách. Ví dụ, đối với hầu hết khách hàng trung thành của chúng tôi, mặc dù chỉ hứa với họ là sẽ vận chuyển miễn phí sản phẩm họ đã đặt theo trong hành chính nhưng chúng tôi lại gây bất ngờ cho họ khi vận chuyển sản phẩm ngay cả vào ban đêm.

Mở cửa hàng giầy suốt ngày đêm cũng không phải là một cách làm thực sự hiệu quả. Cách tốt nhất để vận hành một cửa hàng là đợi các đơn đặt hàng chất đầy, bởi như thế các nhân viên sẽ ít phải đi lại quanh cửa hàng để tìm sản phẩm cho khách và mật độ lấy hàng cũng sẽ cao hơn. Nhưng chúng tôi không cố gắng tăng hiệu quả lấy hàng. Chúng tôi cố gắng tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng, được định nghĩa trong kinh doanh thương mại điện tử là giao hàng đến tay khách càng nhanh càng tốt.

Vận hành nhà kho 24/7, cải thiện dịch vụ vận chuyển hàng trong đêm và lợi thế của kho hàng chỉ cách trung tâm cảng quốc tế UPS 15 phút, tất cả những điều đó giúp chúng tôi gây ngạc nhiên cho khách hàng. Nếu họ đặt mua đôi giầy lúc nửa đêm theo giờ Mỹ thì họ sẽ có được đôi giày này vào 8 giờ sáng hôm sau. Điều này đã tạo ra một trải nghiệm BẤT NGỜ khiến khách hàng nhớ mãi và kể lại cho bạn bè, gia đình của họ nghe.

Mỗi ngày, chúng tôi nhận được hàng nghìn cuộc điện thoại và email. Chúng tôi coi mỗi cuộc gọi ấy là một cơ hội xây dựng thương hiệu Zappos thành nơi có dịch vụ chăm sóc khách hàng và trải nghiệm khách hàng tuyệt vời nhất. Mọi tương tác được thực hiện vì mục tiêu xây dựng thương hiệu chứ không phải mục tiêu giảm thiểu chi phí đã tạo nên sự khác biệt của trung tâm chăm sóc khách hàng của chúng tôi so với những nơi khác.

Hầu hết các trung tâm chăm sóc khách hàng khác đều đánh giá kết quả làm việc của nhân viên dựa trên “thời gian giải quyết trung bình”, tính theo số lượng các cuộc điện thoại mỗi nhân viên nhận được trong ngày. Điều này khiến nhân viên của họ cố gắng kết thúc cuộc gọi của khách hàng thật nhanh. Theo chúng tôi, cách làm như thế không thể mang lại dịch vụ khách hàng tốt. Phần lớn các trung tâm này đều có sẵn kịch bản lời thoại và buộc nhân viên phải cố gắng thuyết phục khách hàng mua thêm các mặt hàng đắt tiền để tăng doanh thu.

Tại Zappos, chúng tôi không tính số lần nhận cuộc gọi từ khách hàng (cuộc điện thoại lâu nhất của chúng tôi kéo dài tới 6 tiếng!) và không sử dụng các chiêu thức câu kéo khách mua hàng. Chúng tôi chỉ quan tâm xem nhân viên của mình có thực sự mang lại sự hài lòng hơn cả mong đợi cho mọi khách hàng hay không. Chúng tôi không có sẵn lời thoại bởi chúng tôi tin rằng nhân viên của mình sẽ sử dụng óc phán đoán hiệu quả nhất khi giao tiếp với mỗi khách hàng và mọi khách hàng.

Chúng tôi muốn các nhân viên của mình thể hiện cá tính thực sự của họ trong mỗi cuộc đàm thoại, như thế mới có thể phát triển được các mối quan hệ tình cảm riêng tư (nội bộ chúng tôi gọi là những mối quan hệ cá nhân) giữa họ với khách hàng. Một ví dụ khác minh hoạ cho việc chúng tôi sử dụng điện thoại như là một thiết bị tạo dựng thương hiệu là những gì xảy ra khi có khách hàng gọi đến tìm mua một kiểu dáng giầy đặc biệt với kích cỡ cụ thể mà trong kho của chúng tôi không có. Trong trường hợp này, các nhân viên đều được đào tạo kỹ năng tìm kiếm ít nhất ba website của các đối thủ cạnh tranh, và nếu tìm thấy đôi giầy trong kho của họ, nhân viên sẽ chỉ cho khách địa chỉ đặt mua hàng. Rõ ràng trong những tình huống này, chúng tôi bị mất khách nhưng chúng tôi không cố gắng tối đa hóa mọi giao dịch. Thay vào đó, chúng tôi cố gắng xây dựng mối quan hệ lâu dài với từng khách hàng qua từng cuộc gọi.

Nhiều người có thể sẽ nghĩ thật kỳ lạ khi một công ty bán hàng trực tuyến như chúng tôi lại quá chú trọng đến dịch vụ điện thoại trong khi doanh số bán hàng qua điện thoại chỉ chiếm khoảng 5%. Trên thực tế, phần lớn các cuộc điện thoại của chúng tôi gần như không mang lại doanh thu. Nhưng chúng tôi nhận thấy rằng, trung bình mỗi khách hàng sẽ liên hệ với công ty ít nhất một lần trong đời, và chúng tôi chỉ cần đảm bảo mình sẽ chớp lấy cơ hội đó để tạo ra ấn tượng dài lâu.

Phần lớn các cuộc điện thoại đều không đem đến đơn đặt hàng ngay lập tức. Thỉnh thoảng có khách gọi điện yêu cầu giúp đỡ về thủ tục trả lại một món hàng vì đây là lần đầu tiên cô ấy làm việc này. Những lần khác, có khách gọi điện nhờ tư vấn về trang phục vì anh ta sẽ tổ chức đám cưới vào cuối tuần. Đôi khi, có những khách hàng gọi đến cho chúng tôi đơn giản chỉ vì họ đang cô đơn và muốn nói chuyện với ai đó.

Tôi nhớ lại thời gian tôi tham dự hội chợ bán hàng ở Santa Monica, California cách đây vài năm. Sau một đêm dài lang thang ngoài quán bar, nhóm mấy người chúng tôi đến thẳng phòng khách sạn của một người trong nhóm để gọi chút đồ ăn. Một người bạn của tôi làm ở Skechers thử gọi một chiếc pizza pepperoni theo thực đơn phục vụ tại phòng. Cô ấy rất thất vọng khi biết khách sạn chúng tôi đang ở không phục vụ đồ ăn nóng sau 11 giờ tối. Chúng tôi đã gọi muộn hơn vài tiếng đồng hồ.

Trong lúc say mèm, một số người trong nhóm đã dụ cô ấy gọi điện cho Zappos để đặt bánh pizza. Cô ấy nhận lời thách thức của chúng tôi, bật loa điện thoại và giải thích với một nhân viên rất kiên nhẫn của Zappos rằng cô ấy đang ở khách sạn Santa Monica và rất thèm ăn pizza pepperoni nhưng đã hết giờ phục vụ của khách sạn, và cô ấy muốn biết liệu Zappos có thể giúp mình hay không.

Ban đầu, cô nhân viên của Zappos hơi bối rối trước lời đề nghị này, nhưng cô ấy nhanh chóng lấy lại tinh thần và bảo chúng tôi giữ máy. Hai phút sau, cô ấy thông báo cho chúng tôi năm địa chỉ gần nhất tại khu Santa Monica vẫn mở cửa và giao pizza vào lúc đó.

Thật lòng mà nói, tôi hơi lưỡng lự khi kể ra câu chuyện này bởi tôi thực sự không muốn bất cứ ai đọc tới đoạn này cũng gọi điện đến Zappos đặt pizza. Tôi chỉ nghĩ đó là một câu chuyện thú vị minh họa cho việc không có kịch bản sẵn ở các trung tâm chăm sóc khách hàng và việc trao cho nhân viên của bạn quyền làm những gì có lợi cho thương hiệu công ty, bất kể tình huống ấy không bình thường hay kỳ quái như thế nào.

Còn người bạn của tôi từ Skechers thì sao? Sau cuộc điện thoại đó, bây giờ cô ấy đã trở thành khách hàng lâu dài của chúng tôi.”

Nguồn: sách Tỷ phú bán giày

Có thể bạn quan tâm:Điều Quan Trọng Nhất – Howard Marks

Sự khôn ngoan khác biệt dành cho những nhà đầu tư thông minh

(Cuốn sách huyền thoại Warren Buffett khuyên mọi NĐT nên đọc)

ĐỌC THỬ

ĐẶT SÁCH