Từ cửa hàng đầu tiên tại khách sạn Hilton Hà Nội, Phượng Nguyễn đã bắt đầu hành trình làm trang sức của mình. Chặng đường 20 năm mà chị đánh giá có thăng có trầm, có vất vả và cả những đánh đổi nhưng vẫn có lý do để khẳng định đây là lựa chọn đúng đắn với người vốn “quen sống sướng” như chị.

Kim cương thô luôn cần trải qua quá trình mài giũa tỉ mỉ từng cạnh mới có thể tỏa sáng. Để trở thành một người làm trang sức, bản thân chị Phương Nguyễn từng trải qua khoảng thời gian dài học hỏi, làm việc trong chính nhà máy sản xuất của chồng. Kỹ năng và kinh nghiệm tích lũy trong những năm tháng ấy đã góp phần giúp chị xây dựng thương hiệu ThreeTrees, dù chưa qua bất kỳ trường lớp đào tạo về thiết kế trang sức nào.

Sau gần 20 năm làm trang sức tập trung tạo ra các sản phẩm “làm đẹp cho khách hàng”, chị mới kết hợp lần đầu tiên cùng một NTK tên tuổi để quảng bá các thiết kế của mình mạnh mẽ hơn, đến gần hơn với giới mộ điệu và công chúng yêu thời trang.

BST “Enchanted Reverie” với nhiều mẫu thiết kế tinh xảo ThreeTrees mang đến show diễn “I Dreamed A Dream” của Chung Thanh Phong được chính NTK váy cưới hàng đầu Việt Nam dành lời khen ngợi: “Mỗi sản phẩm trang sức không chỉ là phụ kiện mà đã trở thành một phần tác phẩm nghệ thuật, đồng điệu hoàn hảo với mục tiêu của thương hiệu Chung Thanh Phong”.

Show diễn “I Dreamed A Dream” vừa qua là lần đầu tiên ThreeTrees hợp tác với 1 NTK thời trang. Cơ duyên cho sự kết hợp này đến từ đâu?

ThreeTrees chưa từng hợp tác với các nhà NTK thời trang và NTK Chung Thanh Phong cũng chưa kết hợp với ai về mảng trang sức. Bản thân tôi và Chung Thanh Phong vốn là bạn bè. Khi bạn chia sẻ về BST váy cưới sắp ra mắt, tôi đã đề xuất ý tưởng kết hợp với một BST trang sức.

Ban đầu bạn hơi e dè. Nhưng sau khi trò chuyện để hiểu về thương hiệu hơn, chúng tôi cũng sản xuất một số sản phẩm theo ý tưởng của bạn thì Chung Thanh Phong hoàn toàn bị thuyết phục.

Chúng tôi làm việc cùng nhau trong 6 tháng. Vì trang phục và trang sức phải có sự đồng điệu, ThreeTrees thiết kế phụ kiện dựa trên ý tưởng váy cưới của NTK, đặc biệt chú ý đến các hoạ tiết trên trang phục để đưa vào trang sức.

BST “Enchanted Reverie” chúng tôi kết hợp với Chung Thanh Phong gồm 37 thiết kế, trong đó 20 thiết kế là phiên bản giới hạn, lấy cảm hứng từ thiên nhiên và tình yêu với mong muốn tôn vinh vẻ đẹp cô dâu trong ngày trọng đại. Nhiều mẫu thiết kế trong BST cần đến cả nghìn viên kim cương, có mẫu cần hơn 650 giờ làm việc liên tục của nghệ nhân để hoàn thiện.

Chị đánh giá vai trò của trang sức ra sao với thành công của một BST thời trang?

Mỗi món trang sức kim cương luôn là một tác phẩm nghệ thuật được chế tác với kỹ thuật tinh xảo, cùng trang phục truyền tải câu chuyện và thông điệp NTK muốn gửi gắm. Người làm trang sức cần tìm được tiếng nói chung với NTK thời trang, “bắt sóng” với nhau để tạo nên sự kết hợp hài hoà giữa trang phục và phụ kiện.

Tôi nhìn nhận trang sức giống như dấu câu, một điểm chốt mang tính quyết định. Bởi cùng một câu nói giống nhau, nhưng dấu câu sẽ quyết định đó là câu hỏi, câu khẳng định hay phủ định. Vậy nên trang sức là một chi tiết rất nhỏ nhưng có khả năng tạo điểm nhấn cho trang phục, góp phần quan trọng vào thành công của các BST thời trang.

Sau “I Dreamed A Dream”, chị nhận thấy thành công lớn nhất mà ThreeTrees nhận được là gì?

Sau show diễn này, điều quan trọng nhất chúng tôi nhận được không phải những lời khen ngợi hay việc ThreeTrees nổi tiếng hơn ngay lập tức mà là cơ hội để nhìn nhận lại khả năng phát triển của thương hiệu.

Bản thân tôi bắt đầu sự nghiệp từ sản xuất kim cương, chỉ tập trung tạo ra các sản phẩm chất lượng mà chưa chú trọng đến việc truyền thông thương hiệu đúng cách. Tôi mong muốn định vị lại thương hiệu, đưa ThreeTrees bước ra khỏi vùng an toàn và tiếp cận đến đa dạng đối tượng khách hàng hơn thông qua các kênh truyền thông online.

ThreeTrees có thể kết hợp với các NTK thời trang trong tương lai. Tuy nhiên điều này cần thời gian cân nhắc kỹ lưỡng hơn, lựa chọn đúng đối tượng để cả 2 bên đều có thể tỏa sáng.

Lập nghiệp từ việc sản xuất kim cương, vì sao chị rẽ hướng để trở thành người làm trang sức?

Chồng tôi sinh ra trong gia đình 3 đời làm kim cương ở thủ phủ kim cương thế giới, thành phố Antwerp (Bỉ). Sau khi kết hôn, chồng để tôi học và làm việc trong nhà máy sản xuất kim cương.

Chúng tôi từng hợp tác với các NTK trang sức ở Anh, Úc… làm sản phẩm. Tuy nhiên, tôi nhận ra không phải mẫu thiết kế nào cũng phù hợp để sản xuất, dẫn đến tăng chi phí và giá thành sản phẩm.

Không có bài học nào trong kinh doanh mà không tốn kém. Từ kiến thức học hỏi trong quá trình làm việc với các NTK kết hợp với chuyên môn sản xuất, tôi dần dần ra mắt được sản phẩm trang sức riêng. Dù là “tay ngang” nhưng nhờ kỹ năng, sự tỉ mỉ của người làm kim cương, tôi tự học thiết kế rất nhanh và hiểu mình cần làm gì để có sản phẩm hoàn thiện.

Thương hiệu ThreeTrees đã được chị và chồng bắt đầu như thế nào?

Cuối những năm 90 khi mới về Việt Nam, vợ chồng tôi vẫn chủ yếu sản xuất kim cương để xuất khẩu vì thị trường trang sức trong nước khi đó người dân chỉ chuộng mua vàng.

Năm 2003, chúng tôi quyết định mở cửa hàng trang sức đầu tiên ở khách sạn 5 sao Hilton Hà Nội. Đúng vào năm có dịch SARS, khách sạn vắng vẻ nên nhiều người đều nói tôi điên. Dù vậy, tôi vẫn ra mắt được BST đầu tiên hút khách thành công, quảng bá ngay tại sảnh khách sạn. Sau đó cơ sở ở 15 Nhà Thờ được mở, chính thức lấy tên thương hiệu là ThreeTrees.

Trong 5 năm tiếp theo, ThreeTrees mở liên tiếp 5 chi nhánh ở các khách sạn lớn như Metropole, Sheraton, Marriott… và các điểm đến hút khách du lịch nước ngoài. Ban đầu tôi hướng đến đối tượng khách quốc tế vì họ chuộng trang sức độc bản, sáng tạo đúng với đặc trưng của ThreeTrees.

Chưa có marketing qua mạng xã hội, tôi chỉ có cách phủ sóng thương hiệu bằng cách mở ra nhiều cửa hàng để khách hàng nhớ đến. Việc tìm hiểu thị trường để lựa chọn địa điểm cũng không đơn giản vì rất ít thông tin. Có lẽ vì ngày trẻ “điếc không sợ súng”, không sợ mất mát nên tôi mới có liều như thế.

Thử thách lớn nhất đến với chị trong những năm đầu xây dựng ThreeTrees là gì?

Khi kinh tế châu Âu rơi vào khủng hoảng, lượng khách quốc tế đến Việt Nam giảm và sức mua không còn mạnh như trước. Chúng tôi phải đóng dần các cửa hàng và đến nay chỉ còn duy nhất cơ sở tại 15 Nhà Thờ.

ThreeTrees thay đổi định vị từ khách quốc tế sang khách trong nước. Chúng tôi nghiên cứu lại thói quen tiêu dùng của người Việt, thay đổi về mặt thiết kế, trò chuyện với khách hàng nhiều hơn để họ tiếp cận trang sức mang tính thời trang, tinh tế hơn.

Nhiều khách hàng vốn quen với việc đeo trang sức kim cương to bản nên lần đầu nhìn thấy sản phẩm của chúng tôi, có thể họ sẽ không hài lòng. ThreeTrees kiên trì trò chuyện với khách về giá trị của sản phẩm và tính thẩm mỹ, thông điệp về sự sáng tạo khi mỗi người cần lựa chọn trang sức phù hợp với bản thân thay vì chọn theo xu hướng giống người khác.

Trang sức vẫn luôn là phụ kiện đắt tiền, tôi muốn khách hàng hiểu được họ đang nhận lại giá trị xứng đáng với số tiền bỏ ra. Việc thay đổi thói quen tiêu dùng không đơn giản và nhanh chóng nhưng chúng tôi may mắn làm hài lòng được tệp khách hàng trung thành với ThreeTrees trong cả thập kỷ vừa qua.

Với mức giá đa dạng từ vài trăm nghìn đồng/sản phẩm cho đến các mẫu thiết kế độc bản giá trị cao, ThreeTrees đang hướng đến tệp khách hàng nào?

ThreeTrees có 3 dòng sản phẩm, phục vụ những đối tượng khách hàng khác nhau. Dòng cao cấp nhất Heritage với chất liệu vàng, kim cương/đá quý mang tính độc bản, được thiết kế dựa trên nhu cầu và cá tính khách hàng.

Dòng Gold là các sản phẩm trung cấp, thiết kế mang tính đại chúng hơn so với dòng Heritage còn dòng Silver chất liệu bạc 925 đa dạng mức giá cho khách hàng mới dễ tiếp cận, phù hợp nhiều nhu cầu từ dùng hàng ngày.

Khi khách hàng tin tưởng sản phẩm Silver, việc chuyển đổi lên các dòng cao cấp cũng dễ dàng hơn. Dù là đối tượng khách nào, tôi vẫn đặt mục tiêu mang đến sự hài lòng cao nhất cho họ. Vì chỉ khi hài lòng, khách hàng mới mới đeo trang sức và đó cũng là một cách quảng bá cho sản phẩm ThreeTrees.

Khách hàng cao cấp liệu có phải tệp khách khó thuyết phục nhất?

Khách hàng cao cấp của ThreeTrees thường là các doanh nhân, những người thành đạt, xuất sắc trong lĩnh vực của họ. Họ luôn mong muốn trang sức mình đeo là duy nhất, thích các mẫu thiết kế đặt riêng theo cá tính của bản thân, rất cởi mở trong việc tiếp nhận những ý tưởng mới mẻ, đúng với định hướng độc bản của ThreeTrees.

Khi những khách hàng này tiếp xúc và biết được khả năng của tôi, họ sẽ không can thiệp quá nhiều vào các mẫu thiết kế. Họ tôn trọng cái “tôi” của người làm trang sức vì biết đó là thế mạnh của tôi.

Vậy nên đây lại là đối tượng khách hàng tôi không phải thuyết phục quá nhiều. Có những khách hàng chỉ biết đến tôi qua mạng xã hội, chưa từng gặp mặt nhưng khi đã theo dõi tôi đủ lâu, họ vẫn tin tưởng mua những đơn hàng với giá trị lớn.

Nhìn lại hành trình làm trang sức trong gần 2 thập kỷ qua, chị nhận thấy đâu là động lực lớn nhất để chị kiên trì với công việc này?

Tôi lớn lên trong gia đình có điều kiện kinh tế tốt, chưa từng cảm thiếu thốn bất cứ điều gì. Cuộc sống khi ấy chỉ khép kín trong vòng gia đình, bạn bè, ít bận tâm đến người khác. Từ khi gặp chồng, anh mở ra một thế giới mới, đưa tôi đến nhiều quốc gia, gặp gỡ mọi người từ nhiều nền văn hoá.

Chỉ khi bắt đầu quản lý nhà máy sản xuất kim cương với hàng trăm công nhân, người vốn quen sống sướng như tôi mới biết thế nào là vất vả. Tôi không có kiến thức về quản lý vận hành, về con người, phải bắt đầu từ việc mất tiền sau đó nhận lại bài học. Gặp đối tác ép giá, tôi lại đau đầu làm thế nào để có đủ tiền lương trả cho công nhân.

Những ngày đầu mới có ThreeTrees, tôi vẫn còn bay bổng chỉ làm những gì mình thích thay vì lắng nghe thị hiếu khách hàng, dẫn đến việc không bán được sản phẩm. Có những lúc khó khăn, đang nằm trên giường tôi phải bật dậy vì nghĩ ngày mai cần tiền để trả lương cho nhân viên. Đó là lúc tôi nhận thức bản thân cần thay đổi vì nếu không thành công, tôi sẽ làm ảnh hưởng đến nhân sự của mình.

Tôi nghĩ câu chuyện của tôi cũng được coi là “vượt sướng”, nhưng là để đi đến mục tiêu hoàn thiện bản thân. Bạn bè nói nếu không làm trang sức, có thể tôi sẽ cưới một người có điều kiện kinh tế tương đương, cuộc sống sẽ sướng hơn bây giờ. Nhưng dù có cơ hội làm lại, tôi nghĩ mình vẫn chọn con đường vất vả. Vì lựa chọn này cho tôi cảm nhận nhiều điều thú vị hơn, hiểu được giá trị của cuộc sống và con người.

Gia đình có ý nghĩa như thế nào với hành trình phát triển thương hiệu ThreeTrees của chị?

Tại ThreeTrees, tôi phụ trách phần thiết kế sản phẩm, khách hàng còn chồng sẽ chịu trách nhiệm khâu sản xuất. Hơn 30 năm đồng hành và gần 20 năm cùng nhau xây dựng thương hiệu, chúng tôi luôn thấu hiểu và chọn nhìn vào điểm mạnh của đối phương để tiếp tục kề vai sát cánh.

Tên thương hiệu ThreeTrees cũng bắt nguồn từ tên họ tiếng Bỉ của chồng tôi. Đã có thời điểm tôi định đổi tên khi nhiều người phản hồi ThreeTrees quá khó đọc. Cuối cùng tôi vẫn quyết định giữ cái tên này vì đó vừa là khởi đầu cho sự nghiệp của tôi, vừa mang ý nghĩa gia truyền. Tôi vẫn muốn các con khi có đủ đam mê và năng lực có thể kế nghiệp để phát triển ThreeTrees.

Mục tiêu trong tương lai của chị với ThreeTrees?

Bên cạnh việc định vị lại thương hiệu, tôi muốn có thể mở thêm chi nhánh cho ThreeTrees để nhiều khách hàng có thể đến trải nghiệm trực tiếp sản phẩm. Điều quan trọng khi có thêm cửa hàng là duy trì chất lượng phục vụ khách hàng, còn mở nhiều quá mà không thể chỉn chu thì chúng tôi không làm.

Mong muốn xa hơn nữa của tôi là đưa ThreeTrees tiếp cận thị trường quốc tế. Nhưng trước đó, tôi biết bản thân phải phát triển thương hiệu trong nước tốt hơn, đồng thời có những sản phẩm đặc biệt để giúp thương hiệu vươn xa ra nước ngoài.

Cảm ơn chị vì những chia sẻ này.