Trong ngành dịch vụ, các doanh nghiệp thường phân tách giá cả bằng những “hàng rào” để những khách sẵn sàng chi trả nhiều hơn sẽ không mua sản phẩm ở mức giá thấp.

Trong ngành dịch vụ, các doanh nghiệp thường tạo ra các hàng rào giá cả (rate fences) giữa các phân khúc khách hàng để tạo “rào cản” giữa các nhóm khách hàng, nhằm hạn chế những khách hàng có khả năng chi trả cao hơn mua dịch vụ ở mức giá thấp hơn. Đây là cách doanh nghiệp tối ưu hoá lợi nhuận. Mặt khác, nhóm khách chi trả thấp hơn phải chấp nhận một số hạn chế hoặc điều kiện nhất định khi mua và sử dụng dịch vụ.

Hàng rào giá có hai nhóm là vật lý (liên quan đến sản phẩm dịch vụ) gồm dịch vụ cơ bản, các tiện nghi, mức độ phục vụ; và phi vật lý gồm đặc điểm tiêu thụ, đặc điểm giao dịch và đặc điểm khách hàng. Mỗi loại hình sẽ ảnh hưởng đến việc định giá dịch vụ theo nhiều cách.

Hàng rào vật lý – những khác biệt về sản phẩm hữu hình dẫn đến sự khác biệt về giá cả

Về dịch vụ cơ bản, ví dụ hãng hàng không có thể đưa ra 2 mức giá khác nhau cho hạng ghế thương gia và phổ thông. Hay với khách sạn, giá phòng thường được chia thành 4 loại cơ bản với mức giá tăng dần từ phòng standard, superior, deluxe đến suite.

Tiếp đến là khác biệt về tiện nghi. Chẳng hạn, các hành khách bay hạng thương gia sẽ sử dụng phòng chờ riêng và được phục vụ bữa ăn nhẹ miễn phí… Còn trong kinh doanh spa, doanh nghiệp có thể trang bị thêm các tiện nghi như phòng xông hơi, bể sục khoáng… cho khách VIP.

Một hình thức khác của hàng rào vật lý là mức độ phục vụ cho khách hàng. Ví dụ, khách bay hạng thương gia được check-in khu vực riêng hay ưu tiên xếp hàng lên máy bay trước.

Ngoài ra, doanh nghiệp có thể tạo hàng rào giá thông qua các đặc điểm vật lý khác. Giả sử, khi đặt phòng tại resort, khách cần trả thêm phí để sử dụng dịch vụ tại các phòng có tầm nhìn đẹp như gần biển, hồ bơi… Hay khi đi spa, khách cần chi trả cao hơn để được phục vụ trong phòng riêng, yên tĩnh.

Hàng rào phi vật lý – những khác biệt về sản phẩm vô hình dẫn đến sự khác biệt về giá cả

Trước hết là đặc điểm giao dịch, bao gồm yếu tố thời gian và địa điểm. Về thời gian, đặt mua hay đặt chỗ trước không còn là khái niệm xa lạ. Khi đó, khách hàng nhận được mức giá tốt kèm theo các ưu đãi hấp dẫn từ nhà cung cấp dịch vụ. Điển hình là giá vé máy bay khi mua sớm sẽ rẻ hơn nếu được mua sát ngày khởi hành. Hay phần lớn hệ thống spa, gym hiện nay thường áp dụng hàng rào này bằng cách đưa ra các chương trình đăng ký thẻ thành viên với thời hạn 3 tháng, 6 tháng, 1 năm… Loại thẻ có thời hạn sử dụng càng dài, chi phí lại càng tiết kiệm.

Bên cạnh đó, mức giá còn được phân khúc theo địa điểm giao dịch hay kênh đặt vé. Chẳng hạn ngày nay, đa số người tiêu dùng có thói quen đặt phòng, vé thông qua hệ thống website vì giá ưu đãi hơn khi đặt qua điện thoại.

Tiếp theo là đặc điểm tiêu thụ. Trong đó, thời gian và địa điểm sử dụng là hai hàng rào tạo nên sự chênh lệch giá cả. Đối với thời gian tiêu thụ, chương trình vé 0 đồng của một số hãng bay là một điển hình. Các vé ưu đãi này chỉ áp dụng cho một số chuyến bay trong một khung giờ cố định, và thường gây bất tiện trong việc sắp xếp lịch trình. Hay vào mùa mưa, bão, phần lớn khách sạn tại Việt Nam thực hiện nhiều chương trình khuyến mãi theo chủ đề như tuần trăng mật, sinh nhật… hoặc theo sự kiện tại địa phương như giáng sinh, hội chợ, lễ hội âm nhạc… để thu hút khách hàng.

Thêm vào đó, giá cả còn thay đổi theo địa điểm tiêu thụ. Chẳng hạn, một hệ thống khách sạn có nhiều chi nhánh, tuỳ thuộc vào tình hình kinh doanh hoặc tỉnh thành lớn, nhỏ mà giá phòng cũng có sự khác biệt.

Cuối cùng, hàng rào phi vật lý được tạo nên dựa trên sự khác biệt về đặc điểm của khách hàng. Trong đó, các yếu tố về tần suất, khối lượng tiêu thụ, thành viên, quy mô nhóm và vị trí địa lý góp phần làm rõ ranh giới giữa các phân khúc người tiêu dùng.

Thứ nhất là tần suất hay lượng tiêu thụ. Ví dụ, hãng hàng không sẽ cấp thẻ hội viên cao cấp cho những hành khách tích luỹ được 30-50 chuyến bay hoặc bay đủ số dặm yêu cầu. Khi trở thành hội viên, hành khách sẽ được hưởng những ưu đãi tương ứng như sử dụng phòng chờ hạng thương gia, ưu tiên làm thủ tục, chọn chỗ ngồi…

Thứ hai, doanh nghiệp còn có thể đưa ra mức giá ưu đãi cho một số nhóm thành viên nhất định. Hình thức này thường được các hệ thống rạp phim áp dụng khi giá vé cho trẻ em, người già, học sinh/ sinh viên sẽ rẻ hơn so với giá vé thông thường.

Ngoài ra, chính sách giá khác nhau còn tuỳ thuộc vào quy mô nhóm khách hàng. Nghĩa là, nhóm lớn, đông người sẽ mua được dịch vụ ở mức giá thấp hơn so với giá mua lẻ. Ví dụ mua vé dự hội thảo, khách hàng có thể nhận được giảm giá 10-20% khi mua theo nhóm 3-5 người.

Hàng rào vị trí địa lý – những khác biệt về địa điểm dẫn đến sự khác biệt về giá cả

Sau cùng là hàng rào về vị trí địa lý. Nghĩa là so với khách du lịch, người dân địa phương sẽ được tính giá thấp hoặc được ưu tiên nhận ưu đãi. Các khu vui chơi giải trí, bảo tàng… thường áp dụng cách này.

Nhìn chung, tuỳ theo mô hình dịch vụ mà doanh nghiệp có thể thiết kế hàng rào giá phù hợp để tối ưu hoá doanh thu. Đồng thời, hàng rào giá còn giúp nhà cung cấp dịch vụ giải quyết được xung đột giữa các phân khúc khách hàng, mang lại nhiều lựa chọn hấp dẫn, phù hợp với nhu cầu của từng đối tượng.

Nguồn: Marketing chiến lược

Quyển sách dành cho những bạn khởi nghiệp bán lẻ: THẤU HIỂU NGƯỜI MUA, GIẢI MÃ TĂNG TRƯỞNG

ĐỌC THỬ

ĐẶT MUA