Năm cạm bẫy của việc “PHÁT KIẾN” (Phần 2)
Đa số những công ty cân nhắc đến chuyện đổi mới đều mắc phải ít nhất một – và thường là nhiều hơn – trong số những cái bẫy nguy hiểm ví như: Sáng tạo bằng mọi giá.
Nền văn hóa “phát kiến” đã thúc đẩy sự phát triển của kha khá công thức kinh doanh, và đa phần trong số chúng đều tập trung vào việc khiến mọi người sáng tạo và “nghĩ khác đi”. Những công thức này truyền đạt cho bạn một thông điệp duy nhất: sản phẩm mới càng khác biệt thì càng tốt. Mặc dù vị CIO (Giám đốc Sáng tạo – Chief Innovation Officers) thường mạnh miệng tuyên bố rằng sự phát kiến của họ có thể làm tăng doanh số bán hàng và lợi nhuận chung, nhưng trên thực tế, thường thì sẽ có một yêu cầu không nói ra đến từ tầng lớp điều hành cao cấp của công ty: họ phải làm điều gì đó – bất kỳ điều gì – với những tài sản đang chưa được sử dụng hết công suất của doanh nghiệp. Tuy nhiên, việc đẩy mạnh sự sáng tạo bằng bất cứ giá nào sẽ mang đến một số ảnh hưởng tiêu cực nhất định.
Các công ty thường gặp vấn đề khi phát kiến bắt nguồn từ ý tưởng
Đầu tiên, bạn sẽ phải tốn một lượng lớn thời gian cũng như tiền bạc để khám phá và phát triển mọi ý tưởng mới xuất hiện. Chúng ta đều biết rằng không phải mọi ý tưởng đều có tiềm năng mang lại giá trị ngang nhau. Thật không may, nhiều công ty lại không có kiến thức và khả năng phân biệt giữa những ý tưởng tốt và những ý tưởng không tốt, và những công ty này cũng chẳng buồn hỏi người tiêu dùng xem trên thực tế họ sẽ mua sản phẩm nào. Còn nếu có hỏi, họ lại thường có xu hướng hoặc hỏi sai người, hoặc hỏi sai câu hỏi, hoặc tập hợp một nhóm để thực hiện khảo sát theo nhóm (focus group) – trong khi nhóm người này lại toàn là những người thích được tham gia khảo sát theo nhóm và luôn vui lòng ca ngợi công ty quá mức so với hiện trạng thực tế. Kết quả là, họ cho thông qua rất nhiều ý tưởng lơ mơ không rõ ràng. Hãy nghĩ về những ví dụ rất điển hình sau:
Minh họa cho sai lầm trong phát kiến từ Pepsi:
Pepsi Blue. Loại cola “hỗn hợp quả mọng” này chỉ tồn tại trên thị trường vài tháng rồi lập tức nhận về kết quả sầu thảm. Tôi hiểu rằng Pepsi đang cố gắng lặp lại thành công của sản phẩm Code Red, Mountain Dew – một trong những loại soda ra mắt thành công nhất năm đó. Code Red khiến giới trẻ tuổi teen mê như điếu đổ. Pepsi, chủ sở hữu thương hiệu Mountain Dew, có lẽ cho rằng giới trẻ tuổi teen cũng sẽ thích màu xanh da trời y như màu đỏ vậy. Nhưng họ đã bao giờ thử sản phẩm đó chưa? Tôi có sở thích dùng thử các sản phẩm mới ra mắt, nên ngay sau khi sản phẩm Pepsi Blue vừa tung ra, tôi liền đi vào một cửa hàng và mua uống thử. Khi tính tiền, người bán hàng đã cố cảnh báo tôi về chai nước đó. Đáng lẽ tôi nên nghe lời cậu ấy mới phải. Pepsi tuyên bố rằng giới trẻ tuổi teen đã cùng họ tham gia phát triển mùi vị của sản phẩm mới, nhưng bọn trẻ cũng từ chối sản phẩm y như người lớn. Vậy nên không ngạc nhiên khi Pepsi Blue biến mất khỏi trang web và những cửa hàng bán lẻ của Pepsi rất sớm.
Những minh chứng khác cho việc sai lầm trong sáng tạo bao gồm:
_ Thức uống trà vàng có bọt rượu của Nestea có tên “Tea Whiz.” Thật tình. Điều tôi thắc mắc là có hàng tá người tham gia vào quy trình R&D (nghiên cứu và phát triển sản phẩm) mà lại không có ai chú ý rằng sản phẩm này có gì đó vô cùng sai hay sao?
_ Giấy vệ sinh ướt đóng cuộn của Kimberly-Clark (K-C) và Procter & Gamble. Nghe thì có vẻ giống mấy trò đùa thuở học sinh, nhưng không phải. Bằng cách thần kỳ nào đó mà cả hai tập đoàn tiêu dùng lớn này đã nghĩ ra cùng một ý tưởng vào cùng một thời điểm. Người tiêu dùng rõ ràng không hề hứng thú với ý tưởng đó chút nào và không hề mua sản phẩm. P&G đã khôn ngoan dẹp bỏ ý tưởng này sau vài tuần, nhưng K-C thì chìm trong đó lâu hơn một chút.
Sự sáng tạo bằng bất cứ giá nào cũng dẫn đến những hậu quả về mặt sản phẩm: hoặc sản phẩm khiến người tiêu dùng hỗn loạn, hoặc sản phẩm không đem đến cho họ lợi ích thực sự nào. Chẳng hạn:
Taco Bell Lites, một phiên bản bánh Taco ít béo và lành mạnh hơn. Thoạt nghe thì là một ý tưởng không tồi, đúng không? Nhưng loại bánh Taco mới này cũng có xà lách, phô mai, kem chua, cá hồi, sốt salsa, và vỏ bánh – chẳng khác gì với loại bánh truyền thống – vậy nên người tiêu dùng không biết loại bánh Lites này có gì đặc biệt không. Và thậm chí, sau khi phát hiện ra điểm đặc biệt của loại bánh mới, họ lại hiểu Lites là lời thú nhận ngầm của Taco Bell rằng hãng này bán toàn đồ ăn không lành mạnh.
Sai lầm khi sáng tạo ra những sản phẩm mà khách hàng không cần
Trong nỗ lực gấp rút để thành công trên thị trường bằng những sản phẩm mới đầy sáng tạo, rất nhiều doanh nghiệp đã cố gắng bán sản phẩm cho những người không có hứng thú với sản phẩm đó. Chẳng hạn như RJR Nabisco, họ đã chi hơn 500 triệu đô la phát triển và quảng bá loại thuốc lá không khói, một sản phẩm thoạt nghe thì vô cùng tuyệt vời. Ngành công nghiệp thuốc lá vốn vẫn luôn chối bỏ sự thật rằng thuốc lá gây ung thư, họ đã cố gắng hướng vấn đề về khói thuốc – “Mọi người không thích mùi của tôi sau khi hút thuốc.” Vấn đề là bản thân người hút thuốc thường sẽ không bị khó chịu bởi mùi thuốc – chỉ những người không hút thuốc ở gần họ mới bị ảnh hưởng thôi. Thế là, vì người hút thuốc không quan tâm còn những người không hút thuốc thì không mua thuốc lá, sản phẩm mới này đã thất bại hoàn toàn.
Góc suy ngẫm:
Bây giờ, đừng hiểu sai về điều tôi đang nói. Khi nói về phát kiến, tôi không hề phản đối sự sáng tạo. Hoàn toàn ngược lại nữa là đằng khác. Kinh doanh đương nhiên cần đến sáng tạo – nhưng sáng tạo phải là kênh giúp phát triển những cơ hội tăng trưởng kinh doanh tự nhiên một cách đúng đắn, đem lại thành công có mức lợi nhuận cao. Và thành công ở đây có nghĩa: bạn cần sáng tạo ra những thứ phải bán được trên thực tế! Đừng lo lắng về những việc kinh doanh mới, thương hiệu mới hay khách hàng mới nữa. Thay vào đó, hãy lo lắng và tìm cách để sử dụng tốt hơn những thứ bạn đang có trong.
Có thể bạn quan tâm:
CẢI TIẾN TRƯỚC – PHÁT KIẾN SAU
