Olympic – Nơi Coca-Cola quyết tâm thoát khỏi cái bóng “nước đường có ga”
Coca-Cola đã và đang mở rộng danh mục kinh doanh sang các mặt hàng đồ uống không ga và mở rộng ra ngoài thị trường Bắc Mỹ – nơi hiện đang là thị trường lớn nhất của Coke (tên gọi khác của Coca-Cola) nhưng doanh thu tại khu vực này đang có dấu hiệu sụt giảm do người tiêu dùng chuyển dần sang các loại nước uống có lợi cho sức khỏe thay vì các loại nước ngọt có ga.
Thế vận hội Olympic Rio 2016 chính là cơ hội không thể tuyệt vời hơn để Coca-Cola giành quyền tài trợ và nâng cao nhận diện các sản phẩm đồ uống không ga của mình ở thị trường Bắc Mỹ nói riêng và thế giới nói chung. Đây là một phần trong nỗ lực bù đắp lại sự giảm sút doanh số của các sản phẩm đồ uống có ga truyền thống.
Coca-Cola tập trung cho năm sản phẩm nổi tiếng là Vitaminwater, Minute Maid, Zico, Powerade và Core Power để khuyến khích người dùng uống thử. Theo đó, Coke mong muốn gia thúc đẩy sự liên tưởng của người tiêu dùng với những loại đồ uống chứa ít đường hơn.
Để tăng cường nhận diện thương hiệu, một số vận động viên đã từng giành thứ hạng cao tại các kỳ Olympic và các giải vô địch thế giới đã được mời tham gia cho chiến dịch quảng cáo của Coca-Cola. Chẳng hạn như Vitaminwater hợp tác với nữ ngôi sao bóng đá người Mỹ Megan Rapinoe để khuyến khích người hâm mộ trở thành “vận động viên ba môn phối hợp tiềm năng” bằng cách yêu cầu họ đăng một video hay bức ảnh với bất cứ một hoạt động nào của chính họ lên Instagram hay Twitter.
Sản phẩm dự thi đẹp nhất sẽ đạt giải thưởng là một chuyến du lịch được đài thọ miễn phí 4 ngày tới Rio de Janeiro, Brazil – nước chủ nhà của Thế vận hội Olympic 2016.
Theo một cách thức khác, sản phẩm Minute Maid của Coca-Cola lại sử dụng yếu tố tình cảm để ca ngợi những hy sinh lớn lao của cha mẹ dành cho sự thành công hay vinh quang của các vận động viên thể thao chuyên nghiệp nhằm hướng tới tính nhân văn, cộng đồng và thể thao chuyên nghiệp. Một video clip nói về nhân vật chính là “nữ kình ngư” người Mỹ Missy Franklin – sinh năm 1995 đã giành được 5 huy chương tại Olympic London 2012, trong đó có đến 4 huy chương vàng.
Bối cảnh là một buổi họp báo nơi “nữ kình ngư” xúc động và đọc lên bức thư chân thành chan chứa tình cảm gửi tới bố mẹ mình để tri ân những hy sinh lớn lao mà bố mẹ dành cho cô từ lúc bé để thành công như ngày nay, hành động này của cô đã gây bất ngờ và xúc động cho chính bố mẹ cô cũng như các phóng viên có mặt tại buổi họp báo.
Quảng cáo cho nhãn hàng Coke’s Zico về 100% thành phần chiết xuất từ nước dừa nguyên chất không đường, trong khi chiến dịch cho Core Power tập trung vào chăm sóc và nâng cao sức khỏe cá nhân.
Cuối cùng, Powerade minh họa con đường đi đến vinh quang mà không hề trải đầy hoa hồng của các vận động viên người Mỹ như Claressa Shields (môn quyền anh), Lopez Lomong (môn điền kinh) và Shakur Stevenson (môn quyền anh) đã vượt qua khó khăn, nghịch cảnh để đặt chân đến Rio.
Phương thức mà Coca-Cola lựa chọn để quảng bá cho những đồ uống này diễn ra trước thềm Thế vận hội đã gây bất ngờ cho không ít người trong bối cảnh tình hình kinh doanh hiện nay của hãng đồ uống số 1 thế giới này.
Một số nhà phê bình đã kêu gọi các quan chức của ủy ban Olympic quốc tế cấm Coca-Cola được quyền tài trợ vì họ cho rằng các sản phẩm của Coke chẳng có lợi gì cho sức khỏe và hoàn toàn đi ngược lại với tinh thần Olympic vốn luôn tuyên truyền cho việc nâng cao sức khỏe.
Doanh số bán hàng của Coca-Cola đã bị sụt giảm 4 quý liên tiếp gần đây khi người tiêu dùng ít mặn mà với các loại đồ uống có ga tại thị trường như Bắc Mỹ và châu Âu. Để tìm một giải pháp cải thiện tình hình kinh doanh, Coca-Cola đã cố gắng xoay chuyển qua các loại đồ uống không có ga để đáp ứng thị hiếu và nhận thức của người tiêu dùng.
Tháng 6 vừa qua, Coca-Cola và công ty đóng chai lớn nhất của họ, Coca-Cola Femsa cho biết đã đồng ý mua lại nhãn hàng sữa đậu nành AdeS của Unilever với giá khoảng 575 triệu USD. Nhãn hàng AdeS được biết đến chủ yếu qua các dòng sữa đậu nành và nước hoa quả. Công ty có doanh thu 284 triệu USD trong năm 2015 và cũng trong năm 2015, họ tiêu thụ được 56,2 triệu chai nước các loại.
Nhãn hàng này được ra mắt vào năm 1988 ở Argentina, hiện nay được bán ở Brazil, Mexico, Argentina, Uruguay, Paraguay, Bolivia, Chile và Colombia. Đây là một bước tiến mới của Coca-Cola trong lĩnh vực đồ uống không có ga đồng thời tăng cường sự hiện diện thương hiệu tại Mỹ La tinh.
Theo Coca-Cola, họ đang đứng vị trí số một chiếm 15% thị phần toàn cầu đồng thời cũng chiếm xấp xỉ 20% thị phần nước trái cây và sẽ tiếp tục phát triển đồng thời cả hai phân khúc tiềm năng này.
Tuy nhiên, điều này không có nghĩa Coke sẽ đảo lộn lại chiến lược quảng cáo đối với các sản phẩm đồ uống có ga chủ lực. Quảng cáo cho các sản phẩm đồ uống không có ga sẽ chạy song song với #ThatsGold và kết nối với thương hiệu ‘Taste the Feeling”, được cho là thu hút 79 vận động viên có thành tích xuất sắc và nổi bật từ 23 quốc gia.
Một quảng cáo xây dựng câu chuyện về giây phút hạnh phúc tột bậc khi các vận động viên đạt huy chương vàng được lồng với hình ảnh mọi người đang trải nghiệm những giây phút hào hứng hàng ngày.
Nguồn: Tri thức trẻ
Có thể bạn quan tâm: BỘ ĐÔI MARKETING BÁN HÀNG ĐỈNH CAO
