Ứng dụng hiệu ứng hào quang trong quảng cáo
Đã bao giờ, bạn trông thấy một người có vẻ ngoài hấp dẫn và nghĩ rằng anh ta chắc hẳn cũng rất thông minh và tốt bụng? Lối tư duy có vẻ rất vô lý ấy chính là biểu hiện rõ nét của hiệu ứng hào quang (Halo Effect), khi chúng ta có xu hướng cho phép một phẩm chất hấp dẫn của một người ảnh hưởng đến đánh giá của chúng ta đối với các khía cạnh không liên quan khác. Từ kết quả của một nghiên cứu tâm lý, hiệu ứng hào quang đã nhanh chóng trở thành một trong những hiệu ứng được ứng dụng nhiều nhất trong kinh doanh, đặc biệt là trong truyền thông tiếp thị và quảng cáo.
Hiệu ứng hào quang là gì?
Năm 1920, nhà tâm lý học Edward Thorndike đã công bố một thí nghiệm đặc biệt của mình trong bài báo có tiêu đề: “The Constant Error in Psychological Ratings” (tạm dịch: Sai lầm kinh điển về mặt tâm lý khi đánh giá). Thí nghiệm này yêu cầu các cán bộ chỉ huy trong một quân đội đánh giá các phẩm chất của cấp dưới mình, bao gồm ngoại hình, khả năng lãnh đạo, lòng trung thành, trí thông minh và mức độ tin cậy. Kết quả là, những người có một phẩm chất được đánh giá cao sẽ dẫn đến sự xếp hạng cao cho các phẩm chất khác, trong khi những người lính có một số điều bị đánh giá tiêu cực thì kéo theo những phẩm chất khác cũng bị xếp hạng thấp hơn. Nhà tâm lý học người Mỹ đã kết luận: “Những xếp hạng này rõ ràng bị ảnh hưởng rất nhiều bởi cách chúng ta tạo ra cảm nhận chung về một người, hoặc khá tốt, hoặc khá tệ; sau đó đưa ra các đánh giá về từng phẩm chất dựa theo cảm nhận chung này.” Từ đó, thuật ngữ “Halo Effect” (Hiệu ứng hào quang) chính thức được ra đời.
Theo đó, hiệu ứng hào quang là một loại thiên vị nhận thức, trong đó ấn tượng tổng thể của chúng ta về một người, sự vật, hiện tượng sẽ ảnh hưởng đến cách chúng ta đánh giá những đặc điểm khác của người, sự vật, hiện tượng ấy ngay cả khi chưa hề hiểu rõ về nó. Điều này được lý giải rằng khi não bộ hình thành ấn tượng ban đầu về ai đó hoặc một cái gì đó, chúng ta sẽ thường cố gắng chứng minh rằng ấn tượng đó là đúng. Tương phản với hiệu ứng hào quang là hiệu ứng ác quỷ (Devil Effect hoặc Horn Effect), tức là một ấn tượng xấu với một phẩm chất nào đó của một người, sự vật sẽ làm cho chúng ta có thành kiến không tốt với các phẩm chất khác của người, sự vật khác.
Một ví dụ điển hình của hiệu ứng hào quang là những người có bề ngoài ưa nhìn thường khiến chúng ta tin rằng họ là người thông minh, giỏi giang và tốt bụng. Một nghiên cứu khác cũng chỉ ra rằng, nhiều nhà quản lý sẽ đánh giá hiệu quả làm việc của nhân viên dựa trên những cảm giác mà sự nhiệt tình của nhân viên đó đem lại trước khi phân tích kỹ lưỡng về kiến thức, năng lực làm việc thực thụ. Lúc này, hào quang từ sự nhiệt tình đã tỏa ra và làm các phẩm chất khác như kiến thức, năng lực làm việc cũng trở nên “tỏa sáng” hơn mặc dù chúng không liên quan gì đến nhau.
Ứng dụng hiệu ứng hào quang trong quảng cáo
Với tư duy nhạy bén của mình, các nhà quảng cáo đã không bỏ lỡ cơ hội để khai thác tối đa hiệu quả mà hiệu ứng hào quang có thể đem lại. Dưới đây là một số cách thức tiêu biểu mà các nhà quảng cáo đã ứng dụng hiệu ứng này để làm tăng hiệu quả cho những quảng cáo của mình.
Hiệu ứng người nổi tiếng
Đã bao giờ bạn thắc mắc, liệu Roger Federer có phải rất am hiểu về xe hơi, còn Cristiano Ronaldo thì đặc biệt hiểu biết về dầu gội như cách mà các siêu sao này xuất hiện trên quảng cáo của Mercedes-Benz và Clear Men? Chúng ta đều biết những người đàn ông này là chuyên gia trong lĩnh vực của họ, nhưng không có bằng chứng nào cho thấy họ là chuyên gia về xe hơi hay dầu gội dành cho nam giới. Tuy nhiên, chính sự xuất hiện của những gương mặt này lại làm cho sản phẩm có vẻ đáng tin cậy hơn, hiệu quả hơn trong mắt công chúng. Hiệu ứng hào quang đã xuất hiện.
Chỉ cần nhìn vào số lượng người nổi tiếng mỉm cười với chúng ta trên các kênh quảng cáo từ truyền hình cho đến mạng xã hội mỗi ngày, có thể thấy hiệu ứng đến từ người nổi tiếng này được các nhãn hàng ưa chuộng đến mức nào. Danh tiếng của các ngôi sao sẽ là vầng hào quang thuyết phục mạnh mẽ công chúng về uy tín và chất lượng của nhãn hàng, còn nhãn hàng thì sẵn sàng chi trả những con số khủng chỉ để một ngôi sao xuất hiện trong quảng cáo của mình.
Một ví dụ điển hình về thành công của hiệu ứng người nổi tiếng này chính là trường hợp của hãng Nike đầu thập kỉ 90 của thế kỷ trước. Không lâu sau khi vượt qua Adidas để giành lấy vị trí dẫn đầu về giày thể thao tại Mỹ, Nike đã phải ghi nhận thua lỗ đầu tiên vào quý I năm 1984 khi thị trường giày chạy bộ rơi vào giai đoạn bão hòa. Để tìm lại phong độ của mình, nhà sáng lập Phil Knight đã nhanh chóng chớp lấy thời cơ vàng khi ký hợp đồng quảng cáo với Michael Jordan – một cầu thủ bóng rổ đang trên đà lên dốc của sự nghiệp. Màn thể hiện tuyệt vời của M.Jordan trong mùa giải năm ấy đã đem lại màn tăng vọt ngoạn mục trong doanh thu của Nike, không nhưng tránh được thua lỗ mà còn đạt được con số 900 triệu USD tính đến cuối năm 1984. M.Jordan nhanh chóng trở thành thần tượng của giới trẻ Mỹ kéo theo thành công vang dội của Nike Air Jordan – dòng giày khởi đầu cho một “trending shoes” đến giờ vẫn chưa hạ nhiệt. Năm 1997, khi vận động viên tài năng này đạt được danh hiệu vô địch thứ 5 trong sự nghiệp cũng là lúc doanh thu của Nike cán mốc 9,19 tỷ USD. Trước thương vụ lịch sử này của Nike, có lẽ Adidas là người tiếc nuối hơn cả vì chính hãng này đã từ chối lời đề nghị hợp tác của M.Jordan thời điểm ban đầu và để cái tên vàng này vuột mất vào tay “dấu phẩy huyền thoại” với bản hợp đồng chỉ vỏn vẹn 2,5 triệu USD.
Hiện nay, hiệu ứng người nổi tiếng này được áp dụng rộng rãi với những KOLs (Key Opinion Leader – người định hướng dư luận) hay Influencers (người ảnh hưởng) – những người có tiếng nói đáng tin cậy đối với một cộng đồng nhất định, có thể đơn giản chỉ là các Blogger, Youtuber có nhiều lượt follow trên mạng xã hội. Khá dễ áp dụng và hiệu quả tức thì, nhưng cách sử dụng hiệu ứng hào quang này cũng chính là một con dao hai lưỡi, bởi chỉ cần đại diện thương hiệu bị dính vào các rắc rối thì hình ảnh của thương hiệu cũng không thể tránh khỏi khủng hoảng.
Sản phẩm tiên phong
Nếu như sử dụng một người nổi tiếng làm đại diện khiến nhãn hàng có khả năng phải đối mặt với những rủi ro nằm ngoài tầm kiểm soát, thì việc lựa chọn một sản phẩm tốt nhất của thương hiệu làm đại diện cho chính thương hiệu có vẻ là một cách khôn ngoan hơn. Hãy phát triển thật tốt một sản phẩm nào đó, tập trung quảng cáo sao cho nó hiện lên trước mắt công chúng một cách cực kỳ xuất sắc, và các sản phẩm còn lại của thương hiệu sẽ tự động được hưởng tiếng thơm theo. Đó là cách mà hiệu ứng hào quang hoạt động: khi một công ty có một sản phẩm tốt, tâm lý khách hàng sẽ nảy sinh giả định rằng các sản phẩm khác của công ty đó cũng tốt như vậy.
Bạn chỉ cần giỏi nhất một thứ gì đó, hiệu ứng Halo sẽ giúp kéo phần còn lại của dịch vụ của bạn về phía trước.Việc dồn ngân sách để quảng cáo một sản phẩm duy nhất nghe có vẻ mạo hiểm, nhưng đây lại là cách mà nhiều thương hiệu lớn trên thế giới đang vận hành. Các quảng cáo của KFC thường chỉ tập trung vào sản phẩm gà rán thơm ngon, giòn rụm, nhưng lợi nhuận hàng chục tỷ đô mỗi năm của thương hiệu này đương nhiên còn đến từ những đồ ăn nhanh khác ngoài gà rán như hamburger, khoai tây chiên,…
Gillette cũng là cái tên điển hình khi luôn đặt tất cả số tiền quảng cáo vào sản phẩm dao cạo râu mới nhất của mình. Kết quả là, Gillette chiếm hơn 70% thị trường dao cạo, được định giá hơn 19 tỷ đô và đứng thứ 29 trong top các thương hiệu giá trị nhất hành tinh (theo tạp chí Forbe năm 2017). Chính dao cạo râu đã trở thành “con chim đầu đàn” của Gillette vì nó kéo theo sự bành trướng của các sản phẩm khác như kem cạo râu, dầu gội đầu, bàn chải B Oral,… đều bán rất chạy chỉ vì chúng được gắn mác Gillette.
Hình thức và sản phẩm quảng cáo
Trong lĩnh vực hành vi của người tiêu dùng, hiệu ứng hào quang cũng đã được chứng minh rằng: khi không có thông tin cụ thể về sản phẩm, đánh giá của người tiêu dùng về công dụng của sản phẩm có thể bị ảnh hưởng bởi ấn tượng chung của họ về sản phẩm (theo nghiên cứu của Beckwith và Lehmann năm 1975; Boatwright, Kalra và Zhang năm 2008). Đó là lý do mà mọi sản phẩm hiện lên trong quảng cáo đều lung linh và đẹp đẽ để có thể tạo hiệu ứng thiện cảm với công chúng ngay từ cái nhìn đầu tiên.
Hầu hết các nhà quảng cáo đều hiểu rõ điều này, bởi vậy những hình ảnh quảng cáo đều luôn rất tươi mới, thu hút và mời gọi. Nhiều khách hàng phàn nàn khi nhận thấy sản phẩm thực tế kém hấp dẫn hơn trên quảng cáo, nhưng đương nhiên chẳng có nhãn hàng nào chịu dừng chân trên cuộc chiến hình thức này cả. Thử tưởng tượng rằng, khi quảng cáo của tất cả các thương hiệu mì gói đều sử dụng hình ảnh tô mì nóng hổi, đầy đặn với tôm thịt, rau củ (mặc dù trên thực tế chỉ có một vắt mì khô và vài gói gia vị), bạn có dám thực hiện một quảng cáo tái hiện nguyên mẫu hình ảnh một tô mỳ sơ sài và thiếu chất dinh dưỡng không?
Bên cạnh hình ảnh của sản phẩm hiện lên trong quảng cáo phải thật đẹp mắt, các nhà quảng cáo cũng cần tìm mọi cách để hình thức quảng cáo cũng lung linh không kém gì sản phẩm. Thương hiệu càng có TVC được chiếu nhiều vào khung giờ vàng, Billboard đặt tại những vị trí đắc địa trong trung tâm thành phố,… thì càng dễ khiến công chúng tin rằng thương hiệu hẳn rất uy tín và chuyên nghiệp. Tất cả những ấn tượng về hình thức của quảng cáo sẽ tạo dựng nên ấn tượng về sản phẩm nói riêng và thương hiệu nói chung, bởi công chúng sẽ chỉ có vài giây để đánh giá ngay lập tức rằng: liệu bạn là một công ty uy tín hay là một tổ chức nghiệp dư.
Tiểu kết
Không thể phủ nhận rằng, việc vận dụng một cách khôn khéo hiệu ứng hào quang sẽ giúp các nhà quảng cáo tiếp cận công chúng một cách dễ dàng và đạt được hiệu quả nhanh chóng hơn. Tuy nhiên, rõ ràng công chúng cũng đang trở nên thông thái và tỉnh táo hơn để hiểu rằng không phải thứ gì lấp lánh cũng là kim cương, và quảng cáo cũng vậy. Bởi vậy, công chúng có quyền lựa chọn tiếp nhận những loại hào quang nào thay vì để quyền chủ động rơi vào tay những nhà quảng cáo.
Nguồn: Hải Yến – Advertising Vietnam
Có thể bạn quan tâm: TỦ SÁCH KHỞI SỰ – KHỞI NGHIỆP – LÀM GIÀU
