Amazon: Gã khổng lồ đa nền tảng và chiến lược marketing thâu tóm mọi thị trường!
Amazon – Một thương hiệu luôn xuất hiện trong Top 10 thương hiệu đắt giá nhất Thế giới. Trong suốt những năm hoạt động, họ đã thay đổi toàn bộ việc mua bán của khách hàng. Điều gì mang lại thành công của Amazon, liệu có phải là việc họ đã không ngừng cải tiến, liên tục vươn lên?
Amazon – thay đổi toàn bộ khái niệm mua sắm của khách hàng
Trong vòng gần 22 năm, Amazon đã chuyển đổi từ lĩnh vực này sang lĩnh vực khác và đạt nhiều thành tựu ở từng lĩnh vực. Chiếc loa thông minh Amazon Echo là một thành công lớn sau thất bại của điện thoại Fire Phone. Phiên bản mới nhất của dịch vụ stream nhạc Amazon, Amazon Music Unlimited, được xây dựng trên kho nhạc ban đầu của công ty, Amazon MP3, mở ra cách đây 9 năm. Amazon Studio là chương trình TV nhận giải thưởng Emmy Award, xây dựng dựa trên nền tảng crowdsourcing được công ty lần đầu giới thiệu năm 2010.
Thậm chí ngành thời trang của Amazon cũng khởi sắc và hiện công ty là nhà cung cấp hàng may mặc lớn thứ hai tại Mỹ, theo Morgan Stanley. Đây là sự phát triển từ thử nghiệm thương hiệu trong các mảng đồ gỗ ngoại thất (2004), đồ gia dụng (2008), phụ kiện điện tử (2009), tã giấy (2014) và hiện giờ là cả sản phẩm cà phê hữu cơ.
Không giống như Apple, Google, và Microsoft, Amazon không bị cố định với một hệ sinh thái thiết kế chặt chẽ với ứng dụng và dịch vụ. CEO Bezos, thay vào đó, tập trung vào các nền tảng phục vụ khách hàng tốt nhất và nhanh nhất có thể. “Khách hàng của chúng tôi trung thành với chúng tôi cho đến giây phút ai đó đem đến cho họ một dịch vụ tốt hơn. Và tôi thích điều đó. Đó là động lực lớn đối với chúng tôi”, ông Bezos chia sẻ.
Động lực đó đã giúp tạo ra hàng loạt sản phẩm sáng tạo tuyệt vời. Chỉ trong năm vừa qua, Prime Video đã có mặt tại hơn 200 quốc gia và vùng lãnh thổ sau khi ra mắt vào tháng 11 trong chương trình The Grand Tour, buổi chiếu ra mắt có nhiều người xem nhất của Amazon. Twitch, mạng trò chơi video trực tuyến Amazon mua lại vào năm 2014, đã công bố 3 tựa game đầu tiên từ khi studio được thành lập.
Amazon đã đầu tư hàng triệu USD vào những công ty mới thành lập để xây dựng các ứng dụng điều khiển bằng giọng nói cho trợ lý ảo thông minh Alexa và dạy cho vị trợ lý này hàng ngàn kỹ năng mới. Công ty đã khai trương thêm hai mươi trung tâm phân phối mới, trở thành cửa hàng trực tuyến lớn nhất ở Ấn Độ và có những chuyến giao hàng bằng máy bay không người lái đầu tiên ở Anh.
Chiến lược phát triển liên tục của Bezos cho cho phép công ty thử nghiệm các lĩnh vực lân cận và sau đó xây dựng chúng thành các thương hiệu. Trang web trước đây chỉ bán sách bây giờ cho phép bất kỳ ai cũng có thể mở một cửa hàng và bán bất cứ thứ gì. Khả năng kho và hậu cần mà Amazon từng xây dựng để sắp xếp, đóng gói và vận chuyển những cuốn sách đó hiện giờ có thể dành cho bất kỳ người bán nào.
Amazon Web Services, phát triển từ nhu cầu cơ sở hạ tầng thương mại điện tử của công ty, hiện đã trở thành một công ty riêng với trị giá 13 tỷ USD, không chỉ cung cấp dịch vụ hậu cần cho Airbnb và Netflix mà còn lưu trữ cả thư viện sách điện tử Kindle của bạn và giúp Alexa có thể nói cho bạn biết hôm nay bạn có cần mang theo một chiếc ô hay không.
Để hiểu được Amazon đã phát triển nhanh chóng và thành công của Amazon như thế nào, hãy nhìn vào doanh số (100 tỷ USD năm 2015), giá cổ phiếu (tăng hơn 300% trong vòng 5 năm trở lại đây) và ba sáng kiến đưa Amazon đến với ngày hôm nay:
Dịch vụ Prime
Gần như tất cả các sáng kiến gần đây nhất của Amazon đều liên quan đến Prime. Prime ước tính chiếm khoảng 60% tổng giá trị của tất cả các nhà bán lẻ mở cửa hàng trên website này. Khoảng 40 triệu đến 50 triệu người dân Mỹ sử dụng dịch vụ Prime, và theo Morgan Standley, những khách hàng này chi khoảng 2.500 USD trên Amazon mỗi năm, nhiều gấp 4 lần so với những người không phải là thành viên.
Nếu bạn là một thành viên Prime, bạn hiển nhiên sẽ vớ được nhiều món hời, công thêm thời gian vận chuyển chỉ 2 ngày đối với hàng triệu món hàng và chỉ vài giờ hoặc thậm chí chưa đến một giờ với hàng chục nghìn món hàng thuộc dịch vụ Prime Now. Và rồi còn có cả một quán ăn giao hàng trong một giờ, một tháng sư dụng sách điện tử miễn phí, stream video không vướng quảng cáo, giảm 20% giá bán bỉm…
Amazon càng đưa được nhiều sản phẩm và dịch vụ vào Prime, càng có nhiều khách hàng muốn gia hạn thành viên và mua sắm thêm, từ đó Amazon lại càng có thêm dữ liệu về sở thích và sản phẩm khách hàng muốn mua trong tương lai. Những thông tin này sẽ được đem ra sử dụng khi Amazon tung ra sản phẩm và dịch vụ mới đồng thời còn giúp trợ lý ảo Alexa thông minh hơn. CEO Bezos từng nói: “Bạn chỉ cần bảo ‘Alexa, đặt mua thêm kem đánh răng đi’, và nó sẽ biết phải mua loại kem nào”. Đó là lý do vì sao Bezos nhắc đi nhắc lại rằng Prime sẽ là “bánh đà”: một thiết bị dùng trong cơ khí để cung cấp năng lượng liên tục. Nó vừa thúc đẩy Amazon tiến lên vừa đem lại lợi ích.
Thay đổi suy nghĩ về cửa hàng của mọi người
Bezos cho biết mọi người liên tục hỏi ông suốt 20 năm qua rằng khi nào Amazon sẽ mở một cửa hàng thật. Câu trả lời luôn luôn là “không”. “Tôi đã trả lời kiểu như vậy suốt quãng thời gian đó, và chúng tôi sẽ làm vậy nếu chúng tôi có một ý tưởng khác”, Bezos nói.
Tại sao phải thay đổi? Các cửa hàng bán lẻ cung cấp một sự hấp dẫn hữu hình cho những người không thành thạo các thao tác giao dịch trực tuyến. Nhưng như Bezos giải thích, sự tinh tế về công nghệ của Amazon cũng làm cho người mua hàng trong cửa hàng có thể tương tác với các nền tảng kỹ thuật số theo những cách thức mới mẻ. Giám sát sự tương tác là một cách cổ điển để Amazon phát hiện ra các cơ hội mới.
Bước đầu tiên, Amazon tung ra một cách thức khá truyền thống: Hơn 30 cửa hàng thực giới thiệu các thiết bị điện tử của Amazon – Kindle, Echo, Fire TV, Fire tablet và Dash đã được mở rải rác khắp đất nước vào cuối năm ngoái. Giai đoạn tiếp theo: Mở rộng các cửa hàng sách Amazon Books được đánh giá cao, giới thiệu các tựa sách với xếp hạng của khách hàng từ bốn sao trở lên cùng trích dẫn các bài đánh giá từ trang web. Giai đoạn này sẽ được áp dụng tại ba đến tám địa điểm. Bước đi thứ ba là Amazon Go. Amazon Go là một concept về một cửa hàng tiện lợi, được công bố vào tháng 12/2016 và ra mắt tại Seattle vào đầu năm 2017.
Sau khi một người mua sắm quẹt mã số trên điện thoại di động của người đó ở lối vào cửa hàng, người này có thể lấy bất cứ thứ gì mình thích; Những món hàng được thêm vào kho kỹ thuật số của người mua và được thanh toán tự động người mua rời khỏi cửa hàng thông qua tài khoản hiện tại của cô ấy. Công nghệ điện toán đám mây, học máy, điều khiển bằng giọng nói chính là bí quyết hậu cần của Amazon cho sự tiện lợi này. Đây cũng là một ví dụ nữa chứng minh Amazon đã tạo ra nền tảng công nghệ có thể đem bán cho các doanh nghiệp khác.
Cuối cùng, và lặng lẽ hơn, Amazon đang chuẩn bị cho một khái niệm mới về cửa hàng tạp hóa. Mặc dù không có nhân viên nào làm việc tại Amazon sẵn sàng thảo luận về vấn đề này, nhưng các tài liệu gửi cho các phòng ban của tòa nhà địa phương ở Seattle và các vùng ngoại ô San Francisco ở Sunnyvale và San Carlos cho thấy công ty đang xây dựng các cửa hàng ở cả ba địa điểm trên.
Các tài liệu này mô tả một hệ thống, có thể là sự mở rộng dịch vụ tạp hoá AmazonFresh: Khách hàng tải giỏ hàng kỹ thuật số của mình từ xa và tiến hành thanh toán trực tuyến, sau đó lên lịch mua hàng trong vòng hai giờ. “Khi đi mua các mặt hàng đã chọn, khách hàng có thể lái xe vào khu vực đỗ xe được chỉ định trước với tám khu để xe và các món hàng đã mua sẽ được chuyển đến tận ô tô của họ hoặc họ có thể đi vào khu vực bán lẻ để lấy hàng trực tiếp”, báo cáo cho biết.
Điều này hiển nhiên không thể thay đổi cách thức mua sắm của toàn bộ người dân nước Mỹ qua một đêm nhưng Amazon đã luôn luôn kiên nhẫn và từng bước cải thiện các dịch vụ của mình. Kể từ khi AmazonFresh ra đời năm 2007, dịch vụ này đã dần dần mở rộng ra hàng chục thành phố.
Quan tâm đến hậu cần với sự đổi mới liên tục
Xây dựng ở rìa của một căn cứ quân sự tại DuPont, Washington, trung tâm hoàn thiện của Amazon vừa mở cửa cách đây không lâu. Nhìn từ bên ngoài trông nó như một cái kho bình thường, với một dàn xe không tải đậu xung quanh tòa nhà chờ để xếp và bốc dỡ sản phẩm. Nhưng những gì bên trong mới thể hiện một bước tiến lớn trong cách Amazon phân loại, đóng gói và vận chuyển các đơn đặt hàng.
Bắt đầu là một băng chuyền che bởi một mái vòm với đầy đủ máy ảnh và máy quét. Khi mỗi một chiếc hộp ra khỏi xe tải, nó sẽ được chụp ảnh và quét tất cả các mặt. Các thuật toán nhận dạng hình ảnh sau đó sắp xếp từng bưu kiện dựa trên các biến số như loại sản phẩm hoặc kích cỡ và trọng lượng. Khối lượng công việc con người từng làm với máy quét mã vạch ở các trung tâm cũ giờ đã có thể được thực hiện trong nửa quãng thời gian đó.
Những chiếc hộp được chở từ bến tàu đến kho hàng rộng 93.000 mét vuông và đôi khi được vận chuyển bằng các phương tiện không người lái. Cơ sở này xử lý các mặt hàng lớn nhất Amazon vận chuyển và đó là lý do tại sao có một robot màu vàng cỡ 6 tấn di chuyển trên sàn chính. Nó có một cánh tay sáu trục có thể dễ dàng nhấc được cả chiếc xe. Cánh tay này được kết hợp với một dàn robot lăn, và đây là kết quả của việc mua lại Kiva Systems trị giá 775 triệu USD của Amazon vào năm 2012. Những hệ thống này được tích hợp hoàn toàn vào quy trình làm việc của trung tâm hoàn thiện từ năm ngoái.
Khi gói hàng rời khỏi nhà kho, nó có thể được chuyển lên một chiếc Boeing 767 với biểu tượng của Prime Air trang trí bên cạnh. Bezos tung ra chiếc máy bay đầu tiên vào mùa hè năm ngoái, khai thác thông qua hai công ty cho thuê máy bay. Theo phát ngôn viên của Sân bay quốc tế Cincinnati / Northern Kentucky, vào tháng một, Amazon đã thông báo rằng cả hạm đội sẽ được trung tâm hàng không mới tại Kentucky hỗ trợ. Trung tâm này sẽ tuyển dụng 2.000 công nhân với vốn đầu tư 1,49 tỷ USD.
Những chiếc máy bay, giống như hàng ngàn xe chở hàng với biểu tượng Prime, giúp Amazon ít phụ thuộc vào quan hệ với các công ty vận chuyển đối tác FedEx, DHL và Bưu điện Hoa Kỳ hơn. Và giờ, Amazon đang chờ phê duyệt của Cơ quan Quản trị Hàng không Liên Bang Mỹ (FAA) để những máy bay không người lái của công ty một ngày nào đó có thể đưa vào sử dụng hoàn toàn, giảm thời gian giao hàng xuống còn 30 phút hoặc ít hơn.
Việc kinh doanh của Amazon không phải là không có những thách thức của. Mong muốn giao nhiều mặt hàng hơn trong thời gian ngắn hơn đã khiến chi phí vận chuyển hàng năm lên tới 11 tỷ USD, làm tăng thêm áp lực cho hiệu suất của cả công ty lẫn nhân viên. Trước mùa mua sắm năm ngoái, phi công làm việc cho các nhà thầu vận tải hàng không của Amazon Prime Air đã đình công, yêu cầu thuê tăng để giảm bớt khối lượng công việc.
Amazon mang đến nỗi lo cho nhiều công ty công nghệ
Bạn đừng nghĩ rằng mang danh nghĩa là một công ty thương mại điện tử thì chỉ có thể đe dọa các công ty thương mại điện tử khác như Alibaba hay Walmart. Nếu đọc phần đầu tiên của bài viết này, bạn có thể thấy, Amazon đã phát triển rất nhiều lĩnh vực từ những thử nghiệm ban đầu của mình. Với Amazon Echo, Fire tablet, Dash… công ty hoàn toàn có tiềm năng đi sâu vào lĩnh vực hàng điện tử tiêu dùng, cạnh tranh trực tiếp với Samsung, LG và nhiều hãng khác. Hay với Amazon Go, gã khổng lồ này có thể tự tin cạnh tranh với các nền tảng thanh toán khác như AliPay, Apple Pay…
Nền tảng đám mây của Amazon, Amazon Web Service đã tiến rất xa trong khi Google, Microsoft phải vất vả “chạy theo”. Chẳng phải tự nhiên mà Airbnb và Netflix lựa chọn dịch vụ của Amazon chứ không phải các công ty khác. Tính đến quý 1/2016, công ty này đang chiếm hơn 30% thị phần với mức tăng trưởng 57% so với năm trước. Trong khi đó, cả ba công ty Microsoft, IBM và Google hợp lại cũng chỉ chiếm hơn 20% thị phần.
Gần đây nhất, báo chí đưa thông tin về việc: Lĩnh vực quảng cáo của Amazon lớn mạnh nhanh chóng, đe dọa “hất cẳng” Google và Facebook. Amazon là một công ty không bị bó buộc vào một hệ sinh thái nào, và họ cũng nắm được những dữ liệu quan trọng để đón đầu xu hướng. Google biết khách hàng tìm kiếm gì, Facebook hiểu khách hàng thích gì. Nhưng Amazon, nhờ nền tảng thương mại điện tử, họ hiểu rõ khách hàng mua gì, bao lâu thì cần đặt lại sản phẩm đó. Về độ hiểu khách hàng, cả Facebook lẫn Google khó có thể vượt qua.
Với thế mạnh sẵn có, Amazon hứa hẹn rằng các nhà quảng cáo sẽ có cơ hội nhắm mục tiêu vào những người mua trên Amazon vốn sẵn sàng mua một sản phẩm nào đó. Điều này làm nền tảng của công ty trở thành lựa chọn hấp dẫn và tiềm năng cho các nhà quảng cáo hơn Google.
Người khổng lồ thương mại điện tử đang đặt cược vào một chiến lược sử dụng quảng cáo như là một dòng doanh thu bổ sung để hạ giá hàng hóa bán ra. Cách tiếp cận đó có thể làm cho Amazon trở thành nơi mua sắm hấp dẫn hơn. Người bán có thể quảng bá sản phẩm của họ thông qua quảng cáo, còn khách hàng nhận được quảng cáo có liên quan cho các sản phẩm mà họ có thể mua.
Amazon thậm chí đã bắt đầu đặt quảng cáo trực tiếp trên Google để quảng cáo các sản phẩm trên chợ điện tử của mình, khiến nó phổ biến hơn.
Công ty đã thu được 1,4 tỉ USD từ kinh doanh quảng cáo, gần gấp bốn lần so với Snapchat. Mặc dù vậy, con số này vẫn chẳng là gì so với Google. Gã khổng lồ tìm kiếm đã thu được được 19,1 tỷ USD từ mảng kinh doanh quảng cáo trong quý 2/2016.
Nguồn: ICT News
Sách Marketing giỏi phải kiếm được tiền – The End of Marketing as We Know It
