Kể từ khi iPhone ra mắt, BlackBerry luôn tìm cách bắt kịp Apple nhưng lại quên thế mạnh tạo nên bản sắc riêng dẫn hãng này tới sự sụp đổ.

Sự xuất hiện của một đối thủ khó lường

iPod là thiết bị di động mang tính cách mạng đầu tiên của Apple, với thiết kế nhỏ gọn và có thể lưu trữ 1.000 bản nhạc kỹ thuật số. Nhưng Steve Jobs, nhà đồng sáng lập Apple, là người hiểu về sản phẩm, ông đã sớm nhận ra sẽ đến ngày iPod phải chết. Dù đem về nguồn thu lớn trong những đầu của thập niên 2000, iPod khó có thể giúp Apple duy trì vị trí dẫn đầu theo thời gian.

Sự ra đời của iPhone là điều tất yếu. Ngày 1/1/2007, Jobs đã tiết lộ một thiết bị đột phá mới, hội tụ giữa “điện thoại, máy nghe nhạc MP3 và thiết bị truy cập Internet di động”. Chính ở thời khắc quan trọng này, Apple đã đặt dấu chấm hết cho BlackBerry.

Vào sáng ngày 1/1/2007, Mike Lazaridis, nhà đồng sáng lập BlackBerry đang tập chạy ở nhà, vô tình ông bắt gặp chương trình tường thuật sự kiện ra mắt thế hệ iPhone đầu tiên. Buổi tập nhanh chóng kết thúc trong sự kinh ngạc của cựu CEO BlackBerry (hay RIM ở thời điểm đó).

iPhone không hình thành dựa trên hình mẫu của iPod, dù thừa hưởng tính năng kết nối với iTunes. Thực tế, Apple từng cân nhắc ý tưởng này khi hợp tác cùng Motorola trên mẫu “điện thoại lai iPod” vào năm 2004. Thay vào đó, iPhone được phát triển từ OS X và một dự án máy tính bảng đa điểm với tên mã Purple.

Trong khi đó, BlackBerry phát triển từ máy nhắn tin với mục tiêu là giúp mọi người gửi và nhận e-mail ở bất cứ đâu. Công ty có trụ sở ở Waterloo đã bổ sung thêm bàn phím vật lý, mã PIN, BlackBerry Messenger (BBM), khả năng duyệt web giới hạn và chạy ứng dụng J2ME. Hơn nữa, điện thoại BlackBerry luôn được coi là biểu tượng gắn liền với những doanh nhân thành đạt.

Do đó, iPhone không bàn phím vật lý, trang bị màn hình tiêu tốn quá nhiều pin, trình duyệt web đầy đủ gây sức ép lớn cho mạng di động và thiếu ứng dụng tin nhắn như BBM không được các nhà lãnh đạo BlackBerry chú ý trong nhiều tháng. “iPhone không phải mối đe dọa đối với hoạt động kinh doanh cốt lõi của công ty”, Larry Conlle, cựu COO BlackBerry nói.

Tuy nhiên, khi bán ra vào hè năm 2007, chiếc iPhone với bàn phím ảo “tệ hại” đạt doanh thu 1 triệu máy chỉ trong ba tháng. Ngày càng nhiều người dùng bắt đầu mang iPhone kèm theo điện thoại BlackBerry khi đi làm. Còn nếu không vướng bận công việc, họ chỉ đem theo iPhone.

Số phận của BlackBerry Storm

Trong số các nhà mạng hàng đầu tại Mỹ vào năm 2007, chỉ có Cingular, sắp đổi tên thành AT&T, đang đối mặt với tình trạng tài chính bấp bênh mới đủ tuyệt vọng để làm nhà phân phối iPhone chính thức. Còn Verizon đã thẳng thừng khước từ lời lời đề nghị của Steve Jobs.

iPhone được dự đoán là vượt xa khả năng đáp ứng của hạ tầng mạng lúc đó. Thậm chí, quyết định của AT&T khiến Lazaridis phải sửng sốt. “Họ làm thế nào vậy? Thứ đó sẽ làm sập mạng di động mất”, ông nói.

Lo ngại về việc mất người dùng iPhone cho AT&T, những khách hàng tiềm năng sẵn sàng chi tiền cho điện thoại và gói dịch vụ đắt nhất, Verizon đã tìm đến BlackBerry để yêu cầu một vũ khí chống lại iPhone.

Ở thế bị động, các kỹ sư của BlackBerry gấp rút tạo ra một nguyên mẫu điện thoại với màn hình cảm ứng có thể mô phỏng phản hồi lực như khi gõ trên phím vật lý thông thường, tên mã là Storm AK (Apple Killer).

Trong buổi trình diễn trước các đối tác, sức hút từ thiết bị kết hợp giữa cảm giác gõ phím tuyệt vời của BlackBerry và màn hình cảm ứng khiến Verizon tin rằng mẫu điện thoại này sẽ tạo ra cuộc cách mạng mới. Nhà mạng này cam kết sẽ chi 100 triệu USD để phân phối và quảng bá cho Storm.

BlackBerry đã chạy đua để hoàn thành công nghệ màn hình cảm ứng đặc biệt trong vỏn vẹn chín tháng nên Storm khó tránh khỏi thiếu sót. Bên cạnh đó, khi Google bắt đầu điều chỉnh để Android trở nên trực quan hơn, Palm và Microsoft từ bỏ nền tảng cũ để xây dựng hệ thống hiện đại hơn, BlackBerry vẫn mắc kẹt với hệ điều hành lỗi thời.

Vào năm 2008, nhiều người không muốn chuyển sang AT&T để lấy iPhone. Verizon hứa hẹn cung cấp những sự lựa chọn đủ sức thay thế thiết bị của Apple. Trong đó, BlackBerry Storm, giá 200 USD kèm hợp đồng hai năm, đã bán rất chạy. Storm đạt doanh số 1 triệu máy trong hơn một tháng cuối năm 2008. Tuy nhiên, việc thiếu kết nối Wi-Fi và màn hình cảm ứng phản hồi quá chậm khiến gần như toàn bộ mẫu Storm bán ra đều bị khách hàng trả lại. Verizon ước tính thiệt hại khoảng 500 triệu USD.

Tuy nhiên, tổn thất lớn nhất của BlackBerry là sự khủng hoảng niềm tin từ người dùng. Nhiều “tín đồ” trung thành của công ty đã đổi sang điện thoại Android của Verizon hoặc đến iPhone của AT&T.

Những chiến lược sai lầm

Doanh thu của Apple không chỉ đến từ iPhone, mà còn nhờ Mac và iPod. Tương tự, Microsoft có Windows và Office, Google được hỗ trợ bởi AdSense. Các công ty này có thể bù đắp cho một sản phẩm thua lỗ bằng hoạt động kinh doanh khác. Không giống BlackBerry hay Palm, nguồn thu phụ thuộc phần lớn vào điện thoại.

Ngoài ra, Apple đã bí mật nghiên cứu iPhone trong nhiều năm. Thậm chí, iPhone khi ra mắt còn chưa hoàn thiện, thiếu kho ứng dụng App Store, tính năng nhắn tin MMS và cắt dán văn bản. Tuy nhiên, giao diện và trải nghiệm giúp iPhone trở nên thực sự lôi cuốn.

Tuy nhiên, chỉ Steve Jobs và một số nhân viên của Apple được biết về những thách thức, hàng nghin lần thử nghiệm thất bại trên chặng đường phát triển iPhone. Thời khắc Steve Jobs giơ cao iPhone đã tạo nên cơn sốt, khiến mọi nhà sản xuất điện thoại đều công khai muốn cạnh tranh và vô tình tự bộc lộ sai sót trước thế giới.

Palm lập tức chiêu mộ một loạt cựu nhân viên của Apple, những người tin vào bàn phím vật lý và khai sinh webOS. Microsoft đã tối giản giao diện hệ điều hành để tạo ra Windows Phone. BlackBerry cuối cùng nhận ra J2ME không thể đưa công ty tiến xa hơn nên đã mua lại hệ điều hành QNX, tiền thân của BlackBerry 10 (BB 10).

Không thể ngồi yên, Apple đã thuyết phục Microsoft cấp phép sử dụng Exchange và ActiveSync, hai tính năng độc quyền của Windows Mobile. Công ty chấp nhận hy sinh mối quan hệ đối tác khi công bố iMessage, khiến doanh thu từ tin nhắn SMS và MMS của các nhà mạng này giảm sâu. Một năm sau khi iPad đầu tiên lên kệ, công ty tiếp tục tung dịch vụ iCloud cho phép đồng bộ tất cả dữ liệu lên đám mây.

Trước đó, BlackBerry từng nảy ra ý tưởng về thiết bị di động màn hình lớn. Khi thấy iPad, công ty tin hệ điều hành mới nên ra mắt trên thiết bị ấn tượng như vậy. Vào năm 2011, BlackBerry đã thâu tóm The Astonishing Tribe (TAT) nhằm thiết kế giao diện đủ sức cạnh tranh với hệ điều hành của Apple.

Nền tảng của Apple được coi là độc nhất nên BlackBerry cần cung cấp nhiều tính năng hơn, như hỗ trợ định dạng Flash. Thiết bị Apple có giao diện toàn màn hình đơn giản nên công ty đã yêu cầu TAT tạo ra giao diện dạng thẻ bắt mắt giống webOS.

Nhìn chung, tất cả những gì 20% người dùng trên Internet cho rằng iPad còn thiếu, BlackBerry sẽ cố nhồi nhét vào sản phẩm, bất chấp iPad vẫn hấp dẫn với 80% còn lại. Công ty đã bỏ bê sản phẩm chủ lực là điện thoại và tập trung cho mẫu máy tính bảng PlayBook, xuất xưởng vào năm 2011. Dù Lazaridis cam kết liên tục nâng cấp dòng máy tính bảng này, PlayBook 2 không bao giờ xuất hiện.

Năm 2013, BB 10 đã có mặt trên điện thoại, nhưng mọi nỗ lực dường như quá muộn. PlayBook không chỉ thất bại, mà còn khiến mảng kinh doanh điện thoại BlackBerry sa sút.

Thay vì chú trọng thế mạnh tạo nên sự khác biệt với phần còn lại của thị trường, BlackBerry quyết định ra Z10, mẫu điện thoại BB 10 đầu tiên không trang bị bàn phím vật lý. Công ty cũng thay đổi chiến lược, từ bỏ điện thoại BlackBerry truyền thống và quay sang sản xuất dòng Passport với thiết kế hình vuông, thay vì hình chữ nhật phổ biến.

Một số chuyên gia công nghệ, những người cảm thấy nhàm chán bởi thiết kế lặp đi lặp lại của iPhone, đã khuyến khích BlackBerry theo đuổi thiết kế mới, nhưng rất ít người thực sự mua Passport.

BlackBerry cũng phản bác việc phát hành BBM trên các nền tảng khác. Công ty kiên quyết giữ BBM độc quyền cho đến khi WhatsApp sao chép mọi tính năng của nó để tạo ra ứng dụng tin nhắn đa nền tảng, rồi bán cho Facebook với giá 19 tỷ USD. Còn Jobs đã chấp nhận đưa iTunes lên Windows dù bản thân ông không mong muốn điều đó.

Sự ra đi của một tên tuổi lớn

Trên thế giới, có rất ít quốc gia có công ty tự phát triển điện thoại và hệ điều hành riêng. Với BlackBerry, Canada từng là một đất nước như vậy. Nhưng mọi thứ đã thay đổi bởi CEO mới của BlackBerry không phải người am hiểu sản phẩm mà thuộc về thế giới dịch vụ doanh nghiệp.

BlackBerry giờ đã chuyển dùng Android. Công ty cũng cố gắng gắn kết dịch vụ và khả năng bảo mật vượt trội với hệ điều hành của Google, đồng thời cấp phép thương hiệu cho TCL.

Các mẫu điện thoại do công ty Trung Quốc sản xuất có bàn phím vật lý và logo “chùm nho” quen thuộc, nhưng linh hồn bên trong không còn mang bản sắc riêng của BlackBerry.

Tuyên bố ngừng bán thiết bị BlackBerry của TCL tuần qua chính là cái kết đáng buồn dành cho thương hiệu này.

Nguồn: VnExpress

Có thể bạn quan tâm: Marketing giỏi phải kiếm được tiền – Cựu CEO Marketing Coca Cola Segio Zyman

ĐỌC THỬ

ĐẶT MUA