Bí quyết tạo nên đẳng cấp Rolls-Royce: không bán xe hơi, chỉ bán trải nghiệm của sự sang trọng
Xe hơi với Rolls-Royce cũng giống như công cụ tìm kiếm với Google. Họ dùng chúng để thu hút khách hàng, nhưng đây không phải là nguồn lợi nhuận chính. Google thu lợi từ việc cho đăng quảng cáo, còn với Rolls-Royce, họ bán trải nghiệm của sự sang trọng. Chưa có một thương hiệu nào trên thế giới đủ chuẩn để định nghĩa sự sang trọng cũng như có đủ thẩm quyển để xác định nghĩa của nó hơn Rolls-Royce.
Đầu tư vật liệu thượng hạng và kỹ thuật thủ công
Ngành công nghệ hiện giờ đang hướng đến sự độc quyền trong đẳng cấp với đồng hồ từ vàng thỏi của Apple, chiếc Galaxy Notes Montblanc và Swarovski và chuỗi sản phẩm BlackBerry Porsche Design. Các thiết bị điện tử cá nhân đang ngày càng rẻ và dễ sao chép, các nhà sản xuất vì vậy muốn tạo dấu ấn của riêng mình bằng các vật liệu thượng hạng và đánh mạnh vào kỹ thuật thủ công điêu luyện. Trong hơn một thế kỉ, Rolls-Royce luôn là nhà dẫn đầu ở cả hai khía cạnh trên, vì vậy tôi đã đến tìm hiểu công ty hiện đại này hoạt động ra sao và các công ty điện tử khổng lồ khác có thể học được gì từ hình mẫu lý tưởng này.
Tùy theo cách nhìn của bạn mà Rolls-Royce có tuổi ở khoảng một thế kỷ hay chỉ mới một thập niên. Cái tên mang theo niềm tự hào bắt nguồn từ một công ty thành lập bởi Charles Rolls và ông Henry Royce vào năm 1904, tuy nhiên đến năm 1998 thì công ty Rolls-Royce Motor Cars mới ra đời và mãi cho đến năm 2003 thì hãng mới xuất xưởng chiếc xe đầu tiên của mình.
Dù bắt đầu lại từ con số không ở thời điểm chuyển giao của thế kỷ, BMW đã thành công trong việc hồi sinh danh tiếng của thương hiệu Roll-Royce và mang nó lên một tầm cao mới. Tính đến nay BMW đã đạt kỷ lục doanh thu bốn năm liền. Việc đình trệ trong 5 năm hay từ lúc sáp nhập, hay sự thay đổi cách sản xuất xe Rolls-Royce chẳng thể làm cho danh tiếng và tham vọng của thương hiệu này bị sụp đổ. Đơn giản, một số thương hiệu chỉ cần tối ưu hóa sản phẩm của họ.
Đến nhà máy cũng cần sang trọng!
Có lẽ sự quyến rũ vĩnh hằng của biểu tượng trang điểm ở mui xe “Spirit of Ecstasy”, mạnh mẽ là vậy nhưng nó cũng không hẳn đã thể hiện hết sự sang trọng và tầm vóc của thương hiệu. Roll-Royce có một khu nhà máy chứa cả bộ phận sản xuất và bộ phận điều hành của công ty. Dây chuyền lắp ráp chỉ cách văn phòng giám đốc vài bước chân. Được thiết kế bởi ngài Nicholas Grimsaw, khu đầu não đơn giản là một bảng quảng cáo khổng lồ đầy ý nhị của Rolls-Royce.
Tòa nhà 7 mẩu Anh được đào sâu trong lòng đất và được phủ lấp bằng mảng cỏ lớn nhất nước Anh, nó hòa mình một cách kín đáo vào khu nông thôn rậm lá. Những khoảng tường bằng kính rộng lớn cùng các của sổ tròn khổng lồ trên trần nhà làm tràn khu làm việc với ánh sáng tự nhiên và biến các cổ máy thành các cơ quan sống thực sự. Ông James Warren, Giám đốc Truyền thông của Rolls-Royce từng nói: “Đây là showroom tuyệt với nhất trên thế giới” trong lúc ông ta dẫn tôi vào chiếc ghế da lớn nằm trong một phòng họp với khác hàng.
Không quan tâm đối thủ là ai
Cuộc trò chuyện với James nhanh chóng cho tôi thấy rằng Rolls-Royce thật sự chẳng quan tâm mấy tới việc kinh doanh xe hơi. Ông nói với tôi rằng hiện tại dòng xe đi đầu là Rolls–Royce Phantom có bộ xử lý nhiên liệu đẳng cấp hàng đầu (khoảng 20 dặm trên một gallon).
Nhưng khi tôi hỏi ông ta kể tên một chiếc xe khác của đối thủ trong cùng hạng, ông cảm thấy khá khó khăn trong việc tìm ra câu trả lời phù hợp. Có lẽ đó là chiếc Bentley Flying Spur. Nhưng những người mua xe Rolls–Royce sẽ không so sánh nó với chiếc xe nào khác và trong mắt họ thì Rolls-Royce ngang tầm với một chiếc du thuyền, máy bay trực thăng, một bức họa kiệt tác, hoặc một căn nhà cạnh bờ biển. Sở hữu một chiếc Rolls – Royce tương đương như sở hữu một thứ hiếm hoi và độc nhất vô nhị.
Warren nói rằng sở hữu một chiếc xe Rolls-Royce được cả thế giới công nhận là “cảm giác tột đỉnh của việc khẳng định, cuối cùng thì bạn cũng đã ở trên đỉnh cao”. Ngay cả với những người không mấy ấn tượng bởi những ông lớn danh tiếng cũng phải công nhận điều trên. Đó là quyết định mua hàng cảm tính ở mức độ cao nhất và công ty hoàn thành vai trò của mình một cách hoàn hảo trong việc thỏa mãn thị trường tuy nhỏ và khắt khe nhưng đầy lợi nhuận này. “Chẳng ai cần một chiếc xe Rolls-Royce cả, chúng tôi rất thành thật về chuyện này. Việc mua xe là lựa chọn của con tim.”
Việc điểm xuyết những dấu ấn cá nhân chính là cái tạo nên vẽ cuốn hút của Rolls-Royce. Khách hàng được mời tham quan công ty tại Goodwood, thăm dây chuyền lắp ráp và nghiền ngẫm một thư viện các mẫu tùy chỉnh được thiết kế riêng cho từng người. Sau đó họ được mời vào ngồi trong phòng họp bao quanh bởi kính giống như tôi đã vào để nói chuyện trực tiếp với nhà thiết kế phụ trách việc tinh chỉnh xe của họ.
Trong cuốn từ điển của Rolls-Royce không có từ “Không thể”, hãng đã từng sơn màu xe trùng với màu của một thỏi son, một bộ lông chó và của chiếc siêu xe McLaren để thỏa mãn yêu cầu của khách hàng. Một khách hàng khác từng muốn một nhánh cây rơi trong đất nhà ông được sử dụng trong chiếc xe Rolls-Royce và dĩ nhiên ông ta sẽ nhận được những gì ông ta muốn. “Việc này có đôi chút kì lạ,” Warren nói “khách hàng đặt cả đam mê và sự thích thú của mình vào chiếc xe.”
Dần trẻ hóa để đáp ứng nhiều phân khúc khách hàng
Dù với danh tiếng vững bền của mình, Rolls-Royce cũng đang lấn sân sang mảng khách hàng trẻ. Bằng việc giới thiệu xe Ghost vào năm 2010 với sự cải tiến trong việc định hướng người lái và chiếc Wraith năm 2013, chiếc xe gần với dòng thể thao nhất mà hãng từng sản xuất. Độ tuổi trung bình của người mua xe Phantom là 55, đổ tuổi đó giảm xuống còn khoảng giữa 40 với người sở hửu xe Ghost và chỉ khoảng 30 cho xe Wraith. Việc chuyển độ tuổi này không xảy ra do giá thành sản phẩm hạ, các bạn nên nhớ là mức giá “phải chăng” nhất của xe Rolls-Royce cũng nằm vào khoảng 350.000 Đô, đó là chưa tính đến bất kì phụ kiện riêng nào.
Rolls-Royce nổi tiếng với chuyển động nhẹ nhàng, thanh thoát và yên lặng, nhưng cái mà khách hàng thực sự mua là sự thăng hoa của cảm xúc. Bằng việc trải qua một quá trình dài tinh chỉnh sản phẩm, hãng sản xuất cho người mua một vật của riêng anh ấy hoặc cô ấy, song song với việc gìn giữ danh tiếng xuất sắc của mình, Rolls-Royce chấm phá thêm nét lịch sử độc nhất mà các hãng khác không tài nào sánh nổi.
Trong số những công ty điện tử, chỉ có Apple mới nhận ra sự thu hút của dòng sản phẩm cao cấp. Giống với lời hứa của Rolls-Royce cho sự “hiện hữu” và “kịch hoá,” đồng hồ Apple “cho phép bạn xem giờ theo cách ý nghĩa nhất đối với bạn.” Các thông số kỹ thuật và tính năng tiện ích được thay thế bởi sự thanh tao vì những đồ vật này được tiết kế ra là để thu hút cái chất nguyên sơ trong bản ngã của con người. Sự cụ thể của xa hoa sẽ luôn thay đổi theo thời gian, nhưng tính chất của nó, của những vật sẽ mãi bền lâu như Rolls-Royce đã tạo ra chính là sợi dây liên kết với cảm xúc.
Vlad Savov / The Verge
Nguồn: Brands Vietnam
Sách Marketing giỏi phải kiếm được tiền – The End of Marketing as We Know It
