BMW – cái tên được mọi người biết đến như một thương hiệu ôtô đẳng cấp, uy tín nhất thế giới. Để có được chỗ đứng vững vàng như hôm nay, BMW đã đi qua không ít biến cố.

Khởi nghiệp từ … động cơ máy bay

BMW là tên viết tắt của “Bayerische Moteren Werke AG”, trong tiếng Anh có nghĩa là Bavarian Motor Works (Tập đoàn mô tô và ô tô vùng Bavaria). Được thành lập từ năm 1916 với trụ sở đặt tại Munich, thủ phủ của bang Bavaria, Đức, tập đoàn ban đầu là một hãng phát triển và sản xuất động cơ máy bay.

Ra đời và được đăng ký bản quyền năm 1917, logo BMW có hình thức khá đơn giản, gợi sự liên tưởng rõ ràng, thể thao và giàu hình ảnh. Được thiết kế với những cánh quạt màu xanh trắng, biểu tượng này mang nhiều ý nghĩa biểu cảm.

Nó vừa tượng trưng cho những cánh quạt máy bay màu trắng đang quay tròn trên bầu trời màu xanh, gợi nhắc đến xuất phát điểm của tập đoàn BMW. Đồng thời, nó cũng mô phỏng lá cờ của bang Bavaria, nơi BMW “toạ lạc”.

Đây là một trong những thiết kế logo nổi bật và độc đáo nhất thế giới, gắn với một thương hiệu doanh nghiệp “đẳng cấp”. Chiếc Dixi đời 1929 là mẫu xe đầu tiên mang logo nổi tiếng này của BMW.

Chậm nhưng chắc

Được thành lập từ năm 1916 nhưng phải đến tận năm 1928, BMW mới bắt đầu đi vào sản xuất chiếc ô tô đầu tiên có tên Dixi. Chiếc xe sau đó trở nên cực kỳ phổ biến, đem lại thành công cho BMW và giúp cho tập đoàn vượt qua được suy thoái lúc bấy giờ.

Chiếc xe nổi tiếng nhất của BMW được sản xuất trước Chiến tranh thế giới thứ hai là roadster Type 328. Chiếc mui trần hai chỗ mềm mại đã mang lại hơn 120 chiến thắng trên đường đua thể thao trong khoảng thời gian 1936 -1940. Sau Thế chiến, những chiếc xe của BMW vẫn giữ vững truyền thống, giành được nhiều chiến thắng trên đường đua, đường trường và đường đồi.

Đầu những năm 1950 chứng kiến sự ra mắt của BMW 501, chiếc sedan rộng rãi và bắt mắt, được gửi gắm trong đó là tất cả niềm hy vọng của thời đại.

Nối tiếp ngay sau đó là 502 với động cơ V8 làm bằng hợp kim nhẹ đầu tiên trên thế giới, mở ra cam kết của BMW tiếp tục phát triển công nghệ mới. Chiếc BMW bán chạy nhất ở thập niên đó là Isetta, một chiếc “microcar” hai chỗ nhỏ nhắn, điển hình cho động cơ 12 đến 13 mã lực.

Giữa những năm 50 cũng chứng kiến sự xuất hiện của chiếc xe thể thao 507 mang một vẻ đẹp đột phá nhưng lại có số lượng sản xuất hạn chế. Thân xe làm bằng hợp kim, sử dụng động cơ V8 của 502. Đến thập niên 60, doanh số bán hàng của BMW tăng lên đáng kể, một phần nhờ vào tiếng tăm của 1500, chiếc sedan thể thao dành cho gia đình.

Chênh vênh bên bờ vực

Con đường không phải lúc nào cũng bằng phẳng và lịch sử BMW không chỉ có thành công. Hai năm tài chính 1958 và 1959 chứng kiến sự thua lỗ nặng của BMW. Đại hội cổ đông diễn ra ngày 9 tháng 12 năm 1959 mang đầy tính bi kịch.

Ban giám đốc và ban quản trị, cả hai đều là người do Ngân hàng Đức (Deutsche Bank) đặt vào, đưa ra đề nghị bán BMW cho Daimler-Benz (công ty mà cổ đông chính cũng là Deutsche Bank) và nếu theo đề nghị đó thì các cổ đông nhỏ gần như bị mất hoàn toàn sở hữu.

Số phận của BMW dường như đã được định đoạt vì Deutsche Bank đại diện cho khoảng một nửa vốn cổ phần nhờ vào quyền bỏ phiếu của các cổ phiếu lưu ký tại ngân hàng.

Thế nhưng, diễn biến lại khác đi khi các cổ đông nhỏ và đội ngũ công nhân đã phản đối quyết liệt. Chính sự cương quyết của họ đã đánh thức lòng trung thành của Herbert Quandt (một cổ đông lớn lúc bấy giờ), do vậy, Quandt đã mua thêm cổ phần và đưa BMW thoát khỏi nguy cơ bị thôn tính. BMW tiếp tục tồn tại độc lập nhưng vẫn gặp phải những khó khăn về tài chính.

Mở rộng thị trường

Năm 1969, Hội đồng giám sát BMW thông qua cho Eberhard V. Kuenheim, người được Herbert Quandt đề cử làm Chủ tịch Hội đồng quản trị. Dưới sự lãnh đạo của Eberhard V. Kuenheim, BMW mở rộng thị trường ra châu Âu và trở thành một thương hiệu quốc tế có chỗ đứng trên toàn cầu.

Năm 1972, nhà nhập khẩu BMW tại Nam Phi đối mặt với nguy cơ phá sản. Trong nỗ lực nhằm cứu vãn thị trường, Hội đồng quản trị BMW quyết định thành lập một nhà máy ở Nam Phi và đó cũng là nhà máy sản xuất đầu tiên của BMW được thành lập bên ngoài Đức.

Tuy nhiên, ở một quốc gia vẫn còn mang nặng tư tưởng về nạn phân biệt chủng tộc, BMW gặp phải nhiều khó khăn, song đã đấu tranh và vượt qua những ảnh hưởng của phân biệt chủng tộc thể hiện ngay cả trong chế độ chính trị tại đất nước này.

Những năm 70 cũng là khoảng thời gian BMW Bắc Mỹ được thành lập. Khách hàng tỏ ra rất thích thú những mẫu xe thể thao và xe sang cao cấp của hãng này. Đây cũng là thời điểm BMW trình làng loạt sedan thể thao 3 Series, 5 Series và 7 Series, cũng như sự ra đời của phân nhánh M tính năng vận hành cao.

Gần đây, BMW tiếp tục thực hiện tham vọng. Cuối những năm 90, nhà máy sản xuất đầu tiên ở Mỹ được xây dựng, đồng thời mở rộng đế chế của thương hiệu. BMW vẫn tiếp tục chế tạo những mẫu ô tô đã sản xuất từ những năm 1920.

Hiện nay, BMW đang hoạt động tại 13 quốc gia với 23 nhà máy sản xuất và lắp ráp, 41 công ty con bán hàng trên toàn thế giới và 10 khu nghiên cứu, phát triển đặt tại năm quốc gia.

Khẳng định thương hiệu

Slogan quảng cáo nổi tiếng của hãng này mô tả mỗi chiếc xe của nó là “the ultimate driving machine” (Chiếc xe tối ưu), và quả đúng như vậy. Trong vài thập niên qua, những mẫu xe của BMW đã trở thành chuẩn mực cho tính năng vận hành và sự sang trọng trong những phân khúc xe cao cấp có giá trên 30.000 USD.

BMW đã đa dạng hoá những mẫu xe của mình với những chiếc wagon thân thiện cho gia đình, loạt sedan mạnh mẽ, coupe nổi bật, xe thể thao nhanh nhẹn và những chiếc SUV với không gian rộng rãi. Tuy nhiên, những mẫu xe sang đều có một đặc điểm chung, đó là khả năng khiến tài xế có cảm giác đường rất tốt.

Kể từ khi ra mắt, thương hiệu BMW đã giành được chỗ đứng bởi bí quyết: Cảm giác thoải mái tuyệt đối khi lái xe. Việc kết hợp phong cách thể thao, tính năng động lực cùng với thiết kế có một không hai và chất lượng tuyệt vời đã cho ra đời những chiếc BMW độc đáo. BMW trở thành thương hiệu xe hơi đáng mơ ước của nhiều người.

Trong khi đó, thương hiệu MINI cũng nhanh chóng chiếm được cảm tình của khách hàng. Ra đời năm 2001, MINI được “chuộng” bởi khả năng mang tới cảm quan ngoại cảnh khác biệt, tự nhiên cho người ngồi trên xe.

Xét trên mọi khía cạnh, đó là một thứ cảm giác vượt lên trên sự tầm thường. Ấp ủ lý tưởng về một xã hội hiện đại và sẵn sàng thay đổi, MINI Classic trở thành chiếc xe được tôn sùng trong những năm 60 và 70. Kể từ đó, thương hiệu này ẩn giấu bên trong một sức quyến rũ trẻ trung.

MINI là một phần của lối sống trên toàn thế giới, luôn luôn tự tin, sẵn sàng cho mọi thử thách. Hiện nay, MINI cung cấp cho thị trường 3 loại xe chính là hatchback, convertible và Clubman.

Rolls-Royce trở thành thương hiệu thuộc tập đoàn BMW kể từ 1 – 1 – 2003 là một trong những thương hiệu nổi tiếng và được ưa chuộng nhất thế giới. Rolls-Royce cung cấp những chiếc xe sang trọng mang lại sự hoàn hảo. Trong hơn 100 năm, xe của Rolls- Royce đứng vững trên thị trường vì kỹ thuật, chất lượng nổi trội và sự tin cậy thực sự.

Thị trường lớn nhất của Rolls-Royce là Mỹ khi mà có tới 50% khách hàng xuất phát từ đây. Tiếp theo đó là vùng Trung Đông, và cuối cùng là chính quốc với doanh số chỉ khoảng 100 chiếc mỗi năm.

Tuy nhiên, những thị trường mới nổi như Trung Quốc và Nhật Bản sắp đuổi kịp Anh quốc xét trên tiêu chuẩn số lượng xe Rolls-Royce. Khách hàng của Rolls-Royce thường là những ông chủ công nghiệp giàu có, những gia đình thương gia trong khi giới lãnh đạo các tập đoàn lớn không mấy ưa Rolls-Royce vì cái vẻ quá đạo mạo của nó.

Ngoài ra, các ngôi sao ca nhạc, ngôi sao thể thao, minh tinh màn bạc cũng là những vị khách thường xuyên. Độ tuổi trung bình của khách hàng kể từ khi BMW sở hữu Rolls-Royce là 50, trẻ hơn 10 tuổi so với trước kia.

Theo một điều tra, khách hàng của Rolls-Royce có ít nhất 30 triệu USD trong tài khoản, không bao gồm bất động sản. Đây là một bằng chứng đủ để khẳng định đẳng cấp của thương hiệu này.

Bên cạnh ba thương hiệu đã quá nổi tiếng của BMW, gần đây, tập đoàn này công bố mở thêm một thương hiệu xe xanh mới chuyên sản xuất những mẫu xe nhỏ đi trong thành phố thuộc dự án mang tên Project i.

Dự kiến những chiếc xe này sẽ ra mắt vào cuối năm 2012. Nhãn hiệu mới này có thể sẽ hoạt động giống như phân nhánh M tính năng vận hành cao của BMW – kết nối với công ty mẹ BMW, nhưng có một đội ngũ kỹ sư và nhà thiết kế riêng.

Chuyển động bền vững, thân thiện với môi trường

BMW tin rằng, phát triển bền vững và thân thiện với môi trường là cần thiết cho tương lai của tập đoàn và đưa sản phẩm đến gần với khách hàng hơn. Chuyển động (hay phát triển) bền vững sẽ giúp mang lại chất lượng cuộc sống cao hơn và sự phồn thịnh kinh tế trong khi giảm thiểu thiệt hại đối với môi trường.

Trong bối cảnh biến đổi khí hậu đang là mối quan tâm của toàn thế giới thì việc sản xuất ra những chiếc xe sạch, thân thiện với môi trường sẽ là bí quyết dẫn đến thành công cho bất kỳ hãng xe nào.

Chính vì vậy, BMW luôn coi trọng tính bền vững và nhận thức được trách nhiệm với môi trường. Trong hơn 10 năm qua, BMW luôn nỗ lực và sự thực là đã đưa ra nhiều cam kết, ví dụ như năm 1996 Cam kết tình nguyện giảm thiểu 25% khí thải CO2 ở ô tô mới từ 1995 đến cuối 2008 với Hiệp hội các nhà sản xuất ô tô Châu Âu (ACEA) và Liên minh Châu Âu.

Với lượng khí thải CO2 trung bình giảm khoảng 2,5%/năm, BMW đang trên con đường tiến tới mục tiêu 140g/km. Bên cạnh đó, Chương trình EfficientDynamics được BMW phát triển là cơ sở cho chiến lược cải thiện tính năng truyền động trong khi vẫn giảm thiểu đáng kể nhiên liệu tiêu hao và là cốt lõi của cam kết chuyển động bền vững.

Trên thực tế, BMW đã đầu tư nhiều tiền của và công sức cho công tác này. Hiện nay, tập đoàn có 70 nhân viên chuyên làm việc tại bộ phận nghiên cứu các vấn đề môi trường.

Tại các nhà máy của BMW trên toàn thế giới, hệ thống quản lý môi trường đều đạt chất lượng cao hơn yêu cầu. Năm 2006, chỉ tính riêng ở Đức, BMW đã đầu tư khoảng 20,7 triệu Euro cho công tác bảo vệ môi trường liên quan đến sản phẩm.

Bội thu giải thưởng

BMW đã được tôn vinh với rất nhiều giải thưởng. Đó là kết quả xứng đáng cho những nỗ lực làm việc, nghiên cứu miệt mài của tập đoàn này.

BMW từng được Tạp chí đánh giá xe hơi nổi tiếng Kelley Blue Book (KKB) công bố là thương hiệu “cool” nhất, thương hiệu hạng sang thiết kế ngoại thất đẹp nhất và thương hiệu có tính năng vận hành tốt nhất.

Kiểu dáng hiện đại, đường nét thể thao mạnh mẽ cùng sức mạnh nổi trội trên thị trường xe, những model BMW luôn khiến người mua phải thèm muốn. Từ dòng xe M tới loại crossover 3 hàng ghế tính năng vận hành cao, mỗi mẫu xe mang logo BMW đều thuộc top khỏe nhất, nhanh nhất ở các phân khúc xe.

BMW cũng được website Green Cars vinh danh là “Hãng sản xuất xe sang thân thiện với môi trường nhất” đồng thời nhận giải thưởng cho công nghệ giảm thiểu khí thải và tiết kiệm nhiên liệu tại lễ trao giải Fleet News Awards 2009.

Ngoài ra, BMW cũng bổ sung vào bộ sưu tập giải thưởng của mình một loạt giải thưởng do tạp chí Business Car trao tặng như “Manufacturer of the Year”, “Green Manufacturer of the Year”, “Green Initiative of the Year” và “Executive Car of the Year” cho chiếc BMW 5 Series.

Tương lai

“Xác định tiềm năng, đẩy mạnh tăng trưởng, biết mình đại diện cho cái gì, nhận ra sức mạnh của mình nằm ở đâu, tận dụng tối đa mọi cơ hội và tuân theo một chiến lược rõ ràng, mỗi mục tiêu đã đạt được lại chính là điểm xuất phát của một thử thách mới”, đó chính là triết lý truyền cảm hứng lao động cho mỗi cá nhân tại tập đoàn BMW.

BMW tuyên bố nhiệm vụ tương lai “cho đến năm 2020, tập đoàn BMW trở thành nhà cung cấp hàng đầu các sản phẩm và dịch vụ tốt nhất phục vụ cho việc đi lại của con người”. Theo đó, BMW đã đi theo một định hướng chiến lược mới, hướng tới cải thiện vị trí trên thị trường ô tô thế giới bằng cách tăng doanh số bán hàng lên hơn 2 triệu xe/năm.

Chiến lược mới này được mang tên “Number ONE”, tượng trưng cho “Những cơ hội mới”, “Hiệu suất mới”. Điều này có nghĩa là tận dụng tối đa những cơ hội mới và mang lại hiệu suất cao nhất để đảm bảo vị trí dẫn đầu của BMW so với các đối thủ cạnh tranh và chủ động định hình tương lai của tập đoàn.

Nguồn:Tạp chí xe hơi 

Sách Marketing giỏi phải kiếm được tiền – The End of Marketing as We Know It

ĐỌC THỬ
ĐẶT SÁCH