Định vị thương hiệu Sprite cùng Marketing giỏi phải kiếm được tiền
Định vị thương hiệu đóng một vai trò quan trọng, hãy lấy ví dụ cách thương hiệu Sprite định vị trong phân khúc nước giải khát.
1. Sprite – Sự ra đời của nước giải khát hương chanh
Sprite đã được ra đời một cách lén lút cách đây nhiều năm, khi Công ty Coca-Cola phát hiện ra mình có rất nhiều năng lực sản xuất dư thừa.
Nước giải khát hương chanh không phải là sản phẩm mà chúng tôi đang kinh doanh, vì vậy một chàng trai thông minh nào đó đã đề nghị, “Này, tại sao chúng ta không sản xuất sản phẩm vị chanh để gia nhập thị trường này?”.
Công ty lúc này có một linh vật nhỏ, một nhân vật hoạt hình trên tivi được gọi là Sprite, vốn được sử dụng trong quảng cáo Coke. Linh vật này là một anh chàng nhí nhảnh, có một cái vương miện trên đầu, vậy Coke đã quyết định bắt đầu làm nước ngọt Sprite. Thật không may, công ty không có bất kỳ chiến lược hoặc làm bất cứ sự định vị nào cho thương hiệu này. Họ chỉ nói, “Đây là Sprite. Nó trong suốt và nó có vị chanh”.
Khó khăn của Spirte trong việc tỏa sáng
Kết quả là, trong nhiều năm, Sprite đã phải bơi trong một thị trường đơn điệu với các loại nước giải khát vị chanh khác. Định nghĩa về nước chanh trên thị trường đó là nước chanh rẻ tiền, và trên thế giới, người tiêu dùng lâu lâu mới uống nước chanh. Thỉnh thoảng, hai người chơi chính trong ngành hàng này đã cố gắng thay đổi toàn bộ ngành hàng.
Bạn có nhớ chiến dịch Un-Cola của 7Up, đã cố gắng định vị ngành hàng như một sản phẩm bạn uống khi bạn đang tìm kiếm sự thay đổi về nhịp độ?
Vấn đề với thay đổi nhịp độ uống là bạn chỉ uống nó khi bạn muốn thay đổi nhịp độ, và không có đủ sản lượng tiêu thụ giúp họ làm ra tiền. 7Up một lần nữa được sáng tạo khi họ tiến hành chiến dịch giới thiệu 7Up không có cafein, không có chất bảo quản. Việc kinh doanh thực sự phát triển, và điều này đã kích hoạt các loại nước ngọt không chứa caffeine như Diet Coke, Coke và Pepsi ra đời. Nhưng nó không giúp ngành nước giải khát vị chanh phát triển nhiều và Sprite cũng vậy.
Sprite đã không định vị để khác biệt hóa mình với 7Up
Sergio Zyman tin chắc rằng trừ khi bạn có 100% thị trường, bạn luôn có thể phát triển bằng cách đánh cắp khách hàng từ đối thủ cạnh tranh. Nhưng Sprite đã không định vị để khác biệt hóa mình với 7Up, vì vậy nó đã bị mắc kẹt với tốc độ tăng trưởng chậm của toàn bộ thị trường.
Năm 1992, tôi (ý chỉ tác giả Sergio Zyman) được thuê làm tư vấn viên bởi Sunny Burrows, giám đốc thương hiệu của Coca-Cola Mỹ, một bộ phận thuộc Công ty Coca-Cola. Cô ấy muốn tôi giúp cô ấy tìm ra những gì đã không đúng với Sprite.
Những gì chúng tôi học được đã cho chúng tôi ý tưởng để định vị Sprite không phải là nước chanh mà là một thức uống với một quan điểm sống rõ ràng.
Trong quá trình nghiên cứu, chúng tôi đã phỏng vấn cả người dùng thường xuyên Sprite và người dùng ít hoặc người dùng luôn chuyển đổi (giữa Sprite và các sản phẩm khác) để tìm ra những điều họ nghĩ về Sprite.
Kế hoạch của chúng tôi là bắt đầu một cuộc tranh luận để chúng tôi có thể nghe thấy điều gì xảy ra khi chúng tôi yêu cầu những người dùng nhiều sản phẩm Sprite nói tiếng nói bảo vệ Sprite của họ, chống lại người dùng không nhiệt tình và xem liệu chúng tôi có thể sử dụng các tuyên bố của những người uống nhiều để lay chuyển người uống ít hay không.
2. Tạo thiện cảm với khách hàng bằng sự phản ánh về thái độ sống
Một điều thú vị rằng, chúng tôi đã biết được từ cả hai loại người tiêu dùng là họ không quan tâm nhiều đến việc Sprite là một loại thức uống vị chanh. Những gì họ thích về nó là nó có thái độ, nó phản ánh thái độ sống của họ, đó là một chút táo bạo hoặc không theo quy ước.
Chúng tôi nhìn nhận điều này như một cơ hội để đối đầu với Pepsi ở vài thị trường bằng cách cạnh tranh trực tiếp định vị về lựa chọn và thay đổi của họ. Chúng tôi khuyến cáo rằng Sprite bỏ qua nguồn gốc làm từ vị chanh của nó, rằng nó bỏ qua định vị “thức uống trong suốt” và bước ra khỏi ngành hàng nước chanh và tiến vào thị trường đồ uống nói chung. Đề xuất của chúng tôi đã được đón nhận rất tốt vào thời điểm sản phẩm mới được lên kệ.
Ngay sau đó, chủ tịch của Coca-Cola, Doug Ivester, yêu cầu tôi trở lại công ty. Vào ngày đầu tiên tôi xuất hiện, tôi gọi anh em quản lý đến và hỏi: “Chuyện gì xảy ra với dự án Sprite chúng ta làm một năm trước?” Người quản lý thương hiệu mới của Sprite nói, “Ồ, chúng tôi đang nghĩ về nó”.
Vì vậy, tôi đã nói, “Hãy làm điều chúng tôi đã làm”. Chúng tôi đã nói với công ty quảng cáo rằng chúng tôi muốn định vị thương hiệu Sprite vượt ra ngoài ngành hàng nước chanh và làm nhiều hơn để cạnh tranh trên đường đua của Pepsi, và họ đã đưa ra chiến dịch “Nghe theo bản năng của bạn. Lắng nghe cơn khát của bạn” (Follow your instincts, Obey your thirst).
Định nghĩa lại các quy tắc cạnh tranh trong thị trường đã làm cho Sprite trở thành thương hiệu phát triển nhanh nhất trong vòng sáu năm tại tập đoàn Coca-Cola. Sản lượng tiêu thụ của nó đã tăng gấp ba lần lên tới hơn 1 tỷ két trong một thị trường mà việc kinh doanh đã im ắng trong nhiều năm.
3. Liên kết hình ảnh của Sprite với thị trường bóng rổ
Để củng cố vị trí mới, chúng tôi đã thực hiện một thỏa thuận với Hiệp hội Bóng rổ Quốc gia Mỹ – NBA. Bóng rổ có một hình ảnh mạnh mẽ, và đó là chính xác những gì chúng tôi muốn cho Sprite.
Trước đó, những thương hiệu duy nhất có chiến dịch lớn và có cuộc chơi các hiệp hội với thể thao lớn là những thương hiệu lớn mạnh, kiểu như Coke và Pepsi, nhưng không bao giờ có một thương hiệu nhỏ như Sprite. Vào thời điểm công ty đang đàm phán với NBA, mọi người đều nghĩ rằng hiệp hội sẽ muốn hợp tác với nhãn hiệu Coca-Cola.
Vì vậy, tôi đã nói chuyện với David Stern, ủy viên của NBA, và tôi đã giải thích với ông rằng thương hiệu Coca-Cola không có nguồn lực để hỗ trợ tất cả các môn thể thao, nó đã quá căng thẳng vì phải liên kết với hơn 20 môn thể thao khác nên nó không thể đảm nhận tất cả các hoạt động và sự kiện liên quan đến NBA.
Nhưng tôi đã nói rằng Sprite có thể làm điều đó, và rằng chúng tôi có thể tiêu tốn rất nhiều tiền để quảng cáo cho cả NBA và thương hiệu Sprite. David thấy lợi ích cho cả NBA và Sprite và đã đồng ý bằng một cái bắt tay rất chặt.
Ngày nay, hình ảnh của Sprite là các hình ảnh liên quan đến bóng rổ và với thái độ của bóng rổ một cách rất rõ ràng. Đây là một loại hình ảnh liên kết rất hiệu quả vì cả hai đối tác đại diện cho cùng một đặc điểm trong tâm trí của người tiêu dùng. Tất cả đều là một phần của chiến lược định vị duy nhất.
4. Chiến lược định vị sản phẩm từ Marketing giỏi phải kiếm được tiền
Quảng cáo chỉ là một phần của những gì làm nên một thương hiệu, và cho nó một định vị và hình ảnh thương hiệu mong muốn. Tất cả mọi thứ mà công ty làm, từ các chương trình khuyến mãi đến thiết kế bao bì, đến phân phối, đều gắn liền thương hiệu của nó. Vì vậy, luôn nhớ rằng tất cả mọi thứ đều liên kết với nhau. Mỗi thương hiệu phải có một chiến lược định vị, và mọi thứ bạn làm liên quan đến thương hiệu đó đều phải truyền đạt điều đó.
Happy Live Team
Trích từ ấn phẩm Marketing giỏi phải kiếm được tiền
