Cải tiến trước phát kiến sau là ấn phẩm được xuất bản vào năm 2022 và nhận được nhiều phản hồi tích cực từ độc giả Việt Nam và quốc tế. 

Độc giả Sahra Badou vào ngày 13 tháng 12 năm 2007 đã có một đánh giá 5 sao kèm review chi tiết từ Amazon, bạn có thể đọc chi tiết bài viết dưới đây:  

HÃY ĐỔI MỚI TƯ DUY CỦA BẠN TRƯỚC

Theo tác giả (Sergio Zyman), nhiều công ty phụ thuộc quá nhiều vào quá trình phát kiến để giải quyết các vấn đề của họ và họ cố gắng bắt đầu lại bằng một thứ gì đó mới mẻ để vực dậy các hoạt động kinh doanh cũ kỹ. Tác giả nói rằng đây là cách tiếp cận tiếp thị lười biếng và nó thường không hiệu quả. Trên thực tế, 9/10 phát kiến không hiệu quả. Ông ấy nói thêm, “phát kiến” chỉ là một cách nói khác của “từ bỏ”. Điều này cho thấy mọi thứ đang tồi tệ đến mức việc tham gia vào một lĩnh vực kinh doanh hoàn toàn khác sẽ dễ dàng hơn là giải quyết các vấn đề còn tồn đọng của doanh nghiệp. 

Sergio Zyman cho độc giả một sức mạnh mới của việc “cải tiến” thay vì “phát kiến” để đẩy nhanh và duy trì tăng trưởng doanh thu. Ông ấy cho rằng việc một doanh nghiệp hiểu rõ “bản sắc cốt lõi” (bạn thực sự là một thương hiệu như thế nào, sản phẩm ra sao) sẽ là tiền đề cho những cải tiến đồng thời làm nhiều hơn những điều mới mẻ lấy bản sắc cốt lõi làm gốc giúp doanh nghiệp trở nên tuyệt vời hơn.

Bản sắc cốt lõi định nghĩa bạn là ai với tư cách là một công ty hoặc thương hiệu. Đó là mối quan hệ mà khách hàng và những người không phải khách hàng biết về thương hiệu của bạn; đó là những gì thương hiệu của bạn đại diện trong trái tim và tâm trí của khách hàng và những lời hứa mà thương hiệu của bạn đưa ra cho người tiêu dùng. Ông cảnh báo rằng nếu bạn cố gắng mở rộng thương hiệu của mình vượt quá bản sắc cốt lõi, khách hàng sẽ không còn ủng hộ và hợp tác nữa.

Nếu bạn thành công trong việc tận dụng bản sắc cốt lõi, tài sản thương hiệu và hệ thống cơ sở hạ tầng thì bạn sẽ có thể phát triển doanh nghiệp của mình thành công. Lấy ví dụ cà phê Starbucks, với bản sắc cốt lõi là xây dựng các cửa hàng, thúc đẩy mọi người và tìm nguồn cung ứng cà phê ngon nhất trên thế giới. Họ áp dụng triết lý “Hãy bắt đầu với những gì chúng ta có thể xây dựng và xem liệu chúng ta có thể bán nó hay không”. 

Theo Sergio Zyman, bản sắc cốt lõi là thuộc tính mạnh mẽ và hấp dẫn nhất của thương hiệu. Ví dụ, bản sắc cốt lõi của Windows là “thân thiện với người dùng”; đối với kem đánh răng Crest, đó là “chống sâu răng”; đối với Pepsi, đó là “cuộc cách mạng, lựa chọn và thay đổi”. Những gì bạn nói về bản sắc cốt lõi không quan trọng bằng việc người tiêu dùng và khách hàng nghĩ về điều đó. 

Trên thực tế, thường có sự khác biệt lớn giữa những gì bạn nghĩ là bản sắc cốt lõi và những gì thực sự có trong tâm trí người tiêu dùng. Điều này khiến bạn có một lựa chọn nếu muốn tận dụng bản sắc cốt lõi của mình: bạn cần tiếp cận và bắt đầu đặt câu hỏi cho mọi người về cách họ cảm nhận về công ty và thương hiệu của bạn. Thực hiện loại nghiên cứu này sẽ cho phép bạn nhìn nhận công ty của mình theo cách mà người tiêu dùng nhìn nhận. Khi bạn đã xác định được bản sắc cốt lõi, bạn sẽ có thể sử dụng kiến thức đó để đổi mới mọi khía cạnh trong doanh nghiệp. 

Tác giả, Sergio Zyman, biết những nhược điểm của việc cố gắng phát triển nghiêm ngặt thông qua cải tiến. Ông là người quản lý của một trong những vụ phá sản đổi mới vĩ đại của thế kỷ 20 “thất bại New Coke“. Công thức New Coke đã được tung ra thị trường để đáp lại việc Pepsi liên tục định vị lại thương hiệu Coke ban đầu thông qua các kế hoạch như thử nghiệm hương vị Thử thách Pepsi. Thay vì thách thức Pepsi về đề xuất giá trị của thương hiệu (tạo cho người tiêu dùng lý do để uống Coke), Coke quyết định làm cho sản phẩm của mình có hương vị giống Pepsi hơn. Đó là một thảm họa. Chỉ sau 77 ngày, Coca-Cola đã đưa Coke cũ trở lại thị trường (lần này là Coca-Cola Classic). Nó đã kết nối lại với khách hàng của mình, làm sâu sắc thêm mối quan hệ với họ và trong quá trình đó, doanh số bán hàng đã tăng lên. Về mặt đó, Coca-Cola đã may mắn; nghĩa địa của các công ty rải rác với các tổ chức tự đổi mới ngay khi ngừng kinh doanh.

Nike đã sử dụng tính chuyên gia về giày thể thao để thâm nhập thị trường mới và thu hút khách hàng mới. Bắt đầu trong một lĩnh vực tương đối nhỏ là làm giày cho người chạy bộ nhưng đã mở rộng sang các sản phẩm khác dành cho hoạt động thể thao, chẳng hạn như chai nước, quần đùi chạy bộ và các thiết bị bổ trợ tập luyện khác. Sau đó, thương hiệu mở rộng sang một lĩnh vực thậm chí còn lớn hơn – các sản phẩm hiệu suất tổng thể. Cuối cùng, Nike đã nâng tầm bằng cách mạo hiểm vào bất kỳ lĩnh vực nào coi trọng thành tích – JUST DO IT (Cứ làm đi). 

Dù thương hiệu của bạn đang là thương hiệu dẫn đầu với thị phần lớn thì bạn cũng không thể tự mãn, cách duy nhất để tồn tại là tiếp tục đổi mới, duy trì bản sắc cốt lõi, tiếp tục làm những điều tốt hơn và phù hợp hơn với các tài sản thương hiệu hiện có. Bạn phải biết bản sắc cốt lõi của mình là gì, khách hàng của bạn là ai, tại sao họ mua hàng của bạn thay vì những đối thủ cạnh tranh. Trong trường hợp này, bạn phải cho khách hàng hiện tại lý do để mua hàng của bạn thường xuyên hơn bằng cách cung cấp cho họ giá trị thay vì chỉ một sản phẩm hoặc dịch vụ thông thường.

Mọi thứ bạn làm đều truyền đạt một điều gì đó về thương hiệu của bạn tới khách hàng và khách hàng tiềm năng. Giả cả cũng là một trong những cách truyền đạt về doanh nghiệp và (có thể) là một phần quan trọng trong chiến lược tiếp thị thương hiệu. Tuy nhiên, hầu hết các công ty đều thất bại trong việc quản lý giá. Giá có xu hướng đi theo một chiều “giảm giá”. Sergio Zyman khuyên bạn nên suy nghĩ kỹ và lâu dài về việc giảm giá dù chỉ trong ngắn hạn vì theo thời gian gian, giảm giá tạm thời có thể trở thành xu hướng giảm giá vĩnh viễn và đối thủ cạnh tranh sẽ giảm giá thấp hơn và giá của bạn lại càng thấp hơn nữa mới có thể tồn tại trên thị trường. Vậy tại sao bạn không giữ nguyên giá, gia tăng giá trị cộng thêm cho khách hàng thay vì chiến lược cạnh tranh về giá tốn kém mà không làm tăng giá trị thương hiệu của bạn đối với người tiêu dùng? 

Cải tiến trước phát kiến sau với 10 chương sách kết hợp những chương trình cải tiến như cải tiến tư duy, cải tiến đích đến kinh doanh, cải tiến khung cạnh tranh, cải tiến phân khúc, cải tiến định vị, cải tiến trải nghiệm thương hiệu và cải tiến bắt buộc cùng như case study phân tích và chia sẻ thực tế những thương hiệu như Coca-Cola, Nike,.. sẽ cho bạn những kiến thức, công cụ và hướng đi cần thiết để cải tiến công ty và mở rộng – phát triển doanh nghiệp đến bất cứ quy mô nào bạn muốn. 

Happy Live Team

Happy Live Team dịch

Có thể bạn quan tâm cuốn sách: CẢI TIẾN TRƯỚC PHÁT KIẾN SAU

Từ tác giả của Marketing giỏi phải kiếm được tiền

ĐẶT SÁCH NGAY