Học Coca-Cola cách làm Marketing kết nối với các sự kiện tầm cỡ
Trending nổ ra, người làm Marketing nên làm gì? Bài viết dưới đây sẽ tiết lộ cách những Marketers Coca-Cola tư duy khi xã hội có những sự kiện lớn.
Một quy trình tiêu chuẩn ở Coca-Cola với tôi (Sergio Zyman – Nguyên CMO toàn cầu Coca-Cola) là mỗi khi trong nước có cuộc bầu cử, tôi sẽ yêu cầu mọi người thuê những nhân viên làm công tác thăm dò đã làm việc cho Tổng thống hay vị Thủ tướng mới. Tôi biết rằng anh ấy hay cô ấy là người biết được điều gì đang diễn ra trong tâm trí mọi người hơn bất cứ ai khác, và ông muốn nhân viên của mình có những thông tin đó để đội nhóm có thể làm cho quảng cáo của mình được tinh tế hơn.
Khi Tony Blair thắng cử ở Anh, ví dụ nhé, những nhà phân tích và những nhân viên làm thăm dò đã chỉ ra rằng Tony đã làm như vậy dựa trên một nền tảng khá mỏng manh đó là hứa hẹn thay đổi nhưng đưa ra ít chi tiết. Khẩu hiệu của Tony cũng khá đơn giản: “Nhìn đi, đây là thời điểm cho một sự thay đổi. Chính phủ của tôi sẽ khác”. Điều này trông không có gì là quá nhiều đối với người Anh để tiếp tục, nhưng nó lại hiệu quả với Tony. Ông ấy đã thắng cử. Cho nên khi chúng tôi (đội Marketing Coca-Cola) tự hỏi mình điều này nói lên điều gì về công chúng nước Anh, chúng tôi kết luận rằng họ đã quá mệt mỏi với tình trạng hiện tại lúc bấy giờ và chỉ thấy hứng thú với những gì khác biệt, gì cũng được, nhưng miễn là nó khác biệt.
Coca-Cola tận dụng những thay đổi từ Tony Blair để kết nối tâm lý khách hàng
Chúng tôi tận dụng những thay đổi từ Tony Blair để thay đổi những quảng cáo và chương trình khuyến mãi của mình, và nó hiệu quả! Chúng tôi không tái định vị lại sản phẩm của mình hay không thực sự thay đổi lời hứa nào của mình. Chúng tôi chỉ bắt đầu làm những điều khác biệt. Chúng tôi đã bắt đầu trao đổi thẳng thắn hơn với người tiêu dùng thông qua những việc như thiết kế tận dụng kiểu dáng chai contour mới mẻ, các chương trình tài trợ, thay đổi các trở ngại trong hoạt động quảng bá với người tiêu dùng, và chúng tôi ít tập trung vào những chương trình xúc tiến thương mại (trade promotions) và các hoạt động khác tập trung vào các nhà bán lẻ.
Doanh thu từ Coke vốn khá ế ẩm ở Anh bắt đầu tăng lên lần nữa. Đối với những nhà quan sát từ bên ngoài, có thể chúng tôi đang hành xử như những nhà tiếp thị lạc hậu và đang thay đổi vì mục đích muốn thay đổi. Nhưng sự thật là, vâng, chúng tôi đang thay đổi vì mục đích thương hiệu của chúng tôi, nhưng chúng tôi đang làm vì công chúng đã chỉ ra rằng đó là điều mà họ muốn. Đây là sự khác biệt then chốt giữa marketing kiểu cũ và loại marketing nhấn mạnh đến điểm mà tôi đang làm trong xuyên suốt cuốn sách này.
Marketing không phải là nghệ thuật bí ẩn dựa trên trực giác và ý thích. Nó là khoa học dựa trên nghiên cứu và thông tin.
Trường hợp tiến hành chiến dịch marketing kết nối khách hàng, dựa trên sự ra đi của công nương Diana
Cái chết hay sự ra đi của công nương Diana cũng là một sự kiện rất đáng nói. Đây là người phụ nữ bị miêu tả một cách công khai là bị thần kinh, và bị phê bình một cách thô bạo vì đã lên tivi để nói về đời sống tình dục không hợp pháp của bà ấy. Thế nhưng, hàng triệu người trên khắp thế giới đã hoàn toàn bị suy sụp vì sự ra đi của bà ấy. Khi tôi thấy sự rầu rĩ và tang tóc trên tivi, tôi tự nói với mình: “Điều gì đó nghiêm trọng đang diễn ra ở đây”.
Nhưng tôi không dừng lại ở đó. Tôi bị thuyết phục rằng có điều gì đó trong phản ứng của công chúng với sự ra đi của bà ấy mà Coke có thể học được. Nên nhanh chóng, chúng tôi tiến hành thực hiện một nghiên cứu để hiểu được cái gì đang diễn ra.
Cái mà chúng tôi phát hiện được là lý do mà người ta kết nối với Diana là cuộc đời của bà ấy đã chứa đầy những điều cực đoan nhưng bằng cách nào đó, bà ấy đã kéo họ lại với nhau. Bà ấy là một “playgirl” (phụ nữ thuộc nhóm ăn chơi) giàu có, nhưng bà ấy cũng là một người mẹ tốt. Khi bà ấy không đi chơi trên du thuyền với giới thượng lưu thì bà ấy cống hiến hết mình cho những vấn đề nghiêm túc như loại bỏ bom mìn và giúp đỡ phúc lợi cho trẻ em. Bà ấy là người phụ nữ tuyệt vời, nhưng bà ấy cũng có những vấn đề tương tự như những người khác.
Tuy nhiên, những gì chúng tôi hiểu được là bà ấy đại diện cho những người mà tâm hồn có sự cân bằng giữa tốt và xấu trong tất cả chúng ta. Mọi người đang thương tiếc sự ra đi của một hình mẫu. Đương nhiên, bà ấy giàu hơn chúng ta, nhiều đặc quyền hơn chúng ta, đẹp hơn chúng ta nhưng đó không phải là vấn đề.
Điều chúng tôi học được đó là bà ấy là biểu tượng của sự sống còn cho hàng triệu người. Bà ấy đã trao hy vọng cho những người đang đấu tranh với những mâu thuẫn thường trực trong cuộc sống của họ.
Như một kết quả của bài tập này, chúng tôi đã không làm điều gì đó bi thảm. Chúng tôi không đặt quảng cáo hay truyền thông để cố lợi dụng tên tuổi công nương Diana hay cái chết của bà ấy, chúng tôi không chạy dòng quảng cáo to đùng: “Hãy chìm đắm nỗi buồn của bạn trong Coca-Cola”. Nhưng chúng tôi học được khá nhiều từ bài học này. Và chúng tôi đã điều chỉnh những quảng cáo phức hợp của mình để tạo ra sự cân bằng trong thông điệp cơ bản như những thứ tán dương cuộc sống, những thứ gợi ý về sự thoải mái và khả năng phụ thuộc.
Đối với những sự kiện xã hội, các Marketers cần sự nhanh nhạy trong việc tiếp cận thông tin mới và tạo ra thông điệp kết nối giữa thương hiệu, sự kiên và khách hàng. Đừng chỉ quan sát thị trường mà hãy phóng tầm nhìn đến xã hội mà bạn đang sống, chắc chắn bạn sẽ thu hoạch được thêm nhiều Insight thú vị từ khách hàng.
Happy Live Team
Nguồn: Trích sách Marketing giỏi phải kiếm được tiền, Happy Live Team tổng hợp và bổ sung
