Kiềng 3 chân cho thành công của một doanh nghiệp
Nếu bạn có thể tận dụng và kết hợp thành công cả ba yếu tố dưới đây trong việc quản trị thương hiệu nói riêng cũng như định hướng cho việc kinh doanh nói chung, bạn sẽ có thể đưa doanh nghiệp của mình lên một nấc thang mới. Vậy các yếu tố tạo nên “chiếc kiềng 3 chân” này là gì? Hãy theo dõi chia sẻ dưới đây của Sergio Zyman, cựu Giám đốc Marketing của Coca Cola, ông được mệnh danh là chuyên gia marketing xuất sắc đến mức cả triệu người chỉ có 1–2 người như thế!
Về cơ bản, giá trị thương hiệu bạn là khả năng kết hợp được ba yếu tố quan trọng sau: (1) những năng lực cốt lõi của doanh nghiệp, (2) bản sắc cốt lõi của thương hiệu và (3) tài sản thương hiệu cùng hệ thống cơ sở hạ tầng. Nếu không phối hợp được ba yếu tố này, việc kinh doanh của bạn sẽ không thể thành công. Bản thân yếu tố “Tài sản và cơ sở hạ tầng” đã khá rõ ràng rồi, nên tôi sẽ không đề cập đến nó ở đây, thay vào đó, chúng ta hãy bàn sâu hơn về hai yếu tố còn lại.
Về năng lực cốt lõi
Năng lực cốt lõi không chỉ là danh sách các sản phẩm hay dịch vụ bạn có. Năng lực cốt lõi của một doanh nghiệp thường dựa trên bốn nhân tố riêng biệt sau:
- – Hiểu biết: Bạn biết gì và đã học được gì?
- – Kinh nghiệm: Bạn đã trải qua những gì?
- – Nguồn lực: Bạn có gì?
- – Nhân sự: Bạn làm gì và làm như thế nào?
Nhìn chung, năng lực cốt lõi của bạn là những điều bạn làm tốt, những điều bạn biết rõ cách làm – hoặc những điều bạn tin rằng mình biết cách làm – hơn bất kỳ ai khác. Và mọi doanh nghiệp (cũng như mọi cá nhân) đều nên có ít nhất một năng lực cốt lõi như vậy.
Chẳng hạn, năng lực cốt lõi của Kế toán công ty bạn có lẽ là hiểu biết về luật thuế và các quy tắc khi làm việc với Sở Thuế vụ. Năng lực cốt lõi của Intel là thiết kế những con chip phức tạp để gắn vào máy vi tính.
Năng lực cốt lõi của Quân đội là dùng những binh lính sẵn sàng chiến đấu và các thiết bị sẵn có để dàn trận một cách có hệ thống. Lực lượng Không quân Hoa Kỳ định nghĩa năng lực cốt lõi của họ rất khác biệt: tính ưu việt về mặt hàng không và không gian, tấn công toàn cầu, di chuyển chuẩn xác, nhanh chóng thích nghi với sự biến đổi tổng thể, tính ưu việt về mặt thông tin, và khả năng hỗ trợ trận chiến một cách nhanh chóng.
Định nghĩa của Microsoft là một người nhanh chóng theo kịp các tiến bộ công nghệ.
Của Hãng Southwest Airlines là khả năng quay vòng trong thời gian ngắn và khả năng nhanh chóng luân chuyển các chuyến bay. Và của McDonald’s là khả năng vượt trội hơn mọi đối thủ trong việc chọn địa điểm, tốc độ sản xuất ra sản phẩm, và thuê nhân sự.
Về bản sắc cốt lõi
Trong khi đó, bản sắc cốt lõi lại là thứ trừu tượng hơn. Đó là bản chất thực sự của bạn, với vai trò là một công ty hay một thương hiệu. Nó là mối quan hệ giữa bạn với người tiêu dùng và những người không phải người tiêu dùng của bạn; nó là điều mà thương hiệu của bạn đại diện trong trái tim và tâm trí người tiêu dùng, là những lời hứa thương hiệu đưa ra với người tiêu dùng của mình. Ví dụ, bản sắc cốt lõi của Coca-Cola là tính chân thực, tính liên tục và tính ổn định; của Pepsi là sự lựa chọn và sự thay đổi; của British Airway là sự thoải mái cho người Anh; còn của Apple là tính cộng đồng.
Bản sắc cốt lõi của bạn cực kỳ quan trọng trong việc xác định xem bạn có thể đi xa tới đâu với vai trò là một doanh nghiệp. Nếu bạn cố mở rộng thương hiệu mình ra quá xa khỏi bản sắc cốt lõi, người tiêu dùng của bạn sẽ không còn tương tác với bạn nữa.
Liệu bạn có muốn đi đến một cửa hiệu Amazon.com thực sự – với tường gạch và quầy tính tiền không? Có lẽ câu trả lời là không. Bản sắc cốt lõi của Amazon là cho phép người tiêu dùng mua sắm mà không cần phải rời khỏi nhà.
Và còn điện thoại di động hiệu Disney thì sao? Đúng thế đấy, bạn không nghe nhầm đâu. Một phần bản sắc cốt lõi của Disney là “giải trí dành cho cả gia đình”, nhưng mặc dù gửi tin nhắn văn bản có vẻ khá vui, việc này vẫn chưa đủ vui để gọi là giải trí dành cho cả gia đình. Tôi biết họ có cho thuê bộ đàm cầm tay để các gia đình sử dụng khi tham quan các công viên chủ đề của Disney, nhưng dùng bộ đàm ngoài công viên ư? Không thể tưởng tượng nổi.
Và chẳng lạ gì khi New Coke thất bại – sản phẩm này không hề phù hợp với những đặc tính quan trọng trong bản sắc cốt lõi của thương hiệu Coca-Cola: tính chân thực, tính liên tục và tính ổn định.
Ngược lại, ta có thể thấy IKEA là thương hiệu luôn trung thành và nhất quán (một cách đáng kinh ngạc) với bản sắc cốt lõi của mình: chất lượng hợp lý, giá thành hợp lý. Họ luôn cho ra sản phẩm mới; nhưng nếu họ không thể thiết kế và sản xuất chúng một cách phù hợp với bản sắc cốt lõi của IKEA,những sản phẩm đó sẽ không bao giờ được phép xuất hiện trong hệ thống cửa hàng của họ.
Nếu bạn có thể thành công tận dụng và kết hợp cả ba yếu tố giá trị tôi đã đề cập ở trên (năng lực cốt lõi, bản sắc cốt lõi, và tài sản – cơ sở hạ tầng), bạn sẽ có thể phát triển kinh doanh cực kỳ thành công. Hãy nghĩ đến thương hiệu Starbucks. Năng lực cốt lõi của họ là xây dựng cửa hàng, truyền cảm hứng cho mọi người và sản xuất ra cà phê tốt nhất thế giới. Bản sắc cốt lõi của họ là cung cấp trải nghiệm “quán cà phê” tuyệt vời cho khách hàng.
Trong khi đó, năng lực cốt lõi và bản sắc cốt lõi của Oreo lại khá tương tự nhau – đó là “đáng tin cậy, bánh quy ngon” – và sản phẩm bánh Oreo Creme Chocolate mới của họ cho rất nhiều chocolate để trung thành với bản sắc cốt lõi này.
Trích dẫn sách “Cải tiến trước Phát kiến sau”
___
Nhờ những ví dụ gần gũi từ kế toán, quân đội cho đến góc nhìn sâu sắc đối với những thương hiệu tỷ đô trên thế giới, hẳn bạn đã hiểu được tầm quan trọng của “chiếc kiềng 3 chân” và cách thức doanh nghiệp nên vận hành để tạo ra giá trị cho khách hàng và từ đó kiếm được “bộn tiền”.
Và nếu bạn muốn khai phá chân trời “cải tiến” – tức tìm xem ta có thể bán gì để đáp ứng nhu cầu khách hàng, thay vì áp lực “phát kiến” liên tục những ý tưởng hoàn toàn mới và sau đó cân nhắc xem thứ đó có bán được không (nhưng chưa chắc hiệu quả, mà theo Sergio Zyman đó là một hành động lười biếng); hãy tìm đọc cuốn sách “Cải tiến trước Phát kiến sau” của tác giả Sergio Zyman nhé!
Có thể bạn quan tâm
Cải tiến trước – Phát kiến sau
