Làm sao để marketing hiệu quả một chiếc máy bay?
Nếu bạn không thể gắn kết với khách hàng và các chiến dịch thuyết phục để marketing thì những gì bạn nhận được là chủ nghĩa “cộng sản tiêu dùng”.
Nếu bạn không thể marketing những gì khách hàng muốn tìm trong sản phẩm của bạn thì họ sẽ mua theo người khác
Đó là khi mà người ta bắt đầu mua những gì mà người khác mua. Họ sẽ lắng nghe thông điệp cuối cùng mà họ nghe được từ bà cô, ông chồng hay bà vợ họ nói ra hay nghĩ đến. Họ nhận ra rằng họ không có đủ sự hiểu biết để lựa chọn, do đó họ quyết định làm những gì người khác làm. Họ nghĩ là nếu nó hiệu quả với những người kia, thì nó cũng hiệu quả với mình. Chủ nghĩa “cộng sản tiêu dùng” là một thứ đáng sợ và là hung tin cho người làm marketing vì điều đó có nghĩa người tiêu dùng đang lắng nghe người nào đó chứ không phải bạn.
Họ sẽ lắng nghe thông điệp cuối cùng mà họ nghe được từ cô, dì, ông chồng hay bà vợ họ nói ra hoặc nghĩ đến.
Trường hợp khách hàng có nhu cầu sở hữu máy bay, bạn sẽ marketing như thế nào?
Lúc trước, tôi đã từng xem xét việc mua gói sử dụng máy bay theo hình thức chia sẻ (time-share), và tôi có ba lựa chọn: Tôi có thể mua một chiếc Hawker, một chiếc Learjet hay một chiếc Citation.
Giải thích cho khách hàng sự đặc biệt về sản phẩm của bạn, đừng để họ bối rối
Tôi trải qua vô số ngày tháng để cố tìm ra sự khác nhau giữa chúng là gì, và mọi người thì cứ nói với tôi là chúng giống nhau. Chúng có hệ thống điện tử giống nhau. Chúng rất an toàn. Chúng có đủ các hệ thống, ổn định và tất cả đều rất thoải mái. Tôi tuyệt vọng và không thể quyết định nên mua hãng nào. Tôi đã nói chuyện với các công ty và họ cũng không hề giải thích cho tôi vì sao tôi nên mua chiếc này chứ không phải chiếc kia. Và tôi bắt đầu suy nghĩ đến giá thành vì nó là yếu tố quyết định cuối cùng. Giá thành là gợi ý mà bạn dùng khi bạn không hề có một ý tưởng hay gợi ý gì về việc tại sao bạn nên mua một dịch vụ hay một sản phẩm.
Đừng để khách hàng bắt buộc phải đưa ra tiêu chí sản phẩm của riêng họ
Cuối cùng, với tôi thì giá thành cũng không phải trở thành yếu tố cuối cùng để quyết định, và tôi cũng không rơi vào cái bẫy chủ nghĩa “cộng sản tiêu dùng” để mà nghe lời bạn bè khuyên tôi nên mua hãng nào. Nhưng tôi đã làm điều khác nguy hiểm hơn cho những người làm marketing, đó là tôi đã đưa ra những tiêu chí của riêng mình. Bởi vì các công ty không cho tôi phương hướng để lựa chọn, nên tôi phát triển một danh sách của riêng mình về các thuộc tính mà không dùng những dữ liệu họ cung cấp. Với tôi, đó là phạm vi bay xa của máy bay và tính linh hoạt trong lập kế hoạch bay. Và khi tôi thấy rằng chiếc máy bay nào có phạm vi bay không nhiều so với những chiếc khác và chiếc nào có tính linh hoạt tốt hơn… đó là cách tôi ra quyết định.
Nhiều marketer đã quên về vấn để của tính năng và lợi ích
Nếu những người làm marketing máy bay làm tốt việc của họ, thì tôi đã không phải khó khăn như vậy. Nếu họ thực sự nghĩ cho lợi ích của khách hàng tiềm năng của họ, thì họ nên biết cái gì quan trọng với những khách hàng như tôi và sau đó họ sẽ bán được ngay bằng cách tập trung tư vấn điểm đó. Ở khía cạnh nào đó, nó là vấn đề về “tính năng và lợi ích” (features and benefits) cũ rích.
Họ nói về các tính năng của máy bay như hệ thống không-đối-đất và thực tế là những gì tôi thực sự quan tâm là những ích lợi của nó.
_ Liệu những chiếc máy bay của họ và những dịch vụ đó có đưa tôi tới nơi tôi muốn tới, lúc tôi muốn đi… một cách an toàn và theo cách tôi nghĩ là tiện lợi?
Trong trường hợp của tôi, tôi đã nghĩ rằng ba công ty mà tôi đang nói đến, đều sản xuất ra máy bay an toàn, vậy “tiện lợi” chính là vấn đề.
Insight khách hàng là nơi marketing phải thâm nhập vào
Vì thị trường cho các dịch vụ bay tư nhân rất nhỏ nên trong trường hợp này, cách tốt nhất để tìm ra những điều nào quan trọng với tôi về sự thuận tiện là hãy hỏi tôi. Nếu họ làm vậy, họ sẽ biết được rằng tôi là một người phải di chuyển liên tục – theo đúng nghĩa đen – hàng triệu dặm mỗi năm và đi như thế trong nhiều năm. Tôi di chuyển liên tục vì sở thích và công việc cũng đòi hỏi tôi di chuyển. Nhưng tôi ghét những rắc rối liên quan đến sân bay và các chuyến bay thương mại. Tôi muốn đi đến nơi tôi muốn đi, bất cứ khi nào tôi muốn. Tôi sẵn sàng chi tiền cho dịch vụ đó, nhưng đổi lại, tôi muốn một công ty có đủ máy bay với phạm vi bay và tính linh hoạt để đi đến nơi tôi muốn và có thể thay đổi lịch trình nhanh chóng.
Lỗi mà người làm marketing của hãng máy bay phạm phải là họ chỉ nghĩ cho bản thân và sản phẩm của họ chứ không hề nghĩ cho tôi – một khách hàng.
Sách Marketing giỏi phải kiếm được tiền – The End of Marketing as We Know It
