Marketing giỏi: Chỉ cần cho tôi xem kết quả, không phải các quảng cáo!
Khi bạn hiểu rằng marketing là những gì bạn làm để bán hàng, thì số tiền bạn bỏ ra là một khoản đầu tư thay vì coi nó là chi phí!
Marketing phải được kiểm tra và đo lường như bất kỳ khoản đầu tư nào.
Khi tôi quay trở lại công ty Coca-Cola vào năm 1993 và khi đang phát triển vòng đầu tiên của một chiến dịch quảng cáo trên truyền hình, để thống nhất hướng đi tiếp theo với ban lãnh đạo, tôi mang nó đến văn phòng của Roberto Goizueta (Tổng giám đốc của Coca-Cola khi đó) và cho ông ấy xem.
“Tôi không thích những quảng cáo đó”, ông ấy nói. “Nghe này Roberto”, tôi đáp. “Nếu ông sẵn sàng mua 100% tất cả sản phẩm chúng ta sản xuất ra trên toàn cầu, tôi sẵn sàng sản xuất các quảng cáo mà ông thích. Bằng không, tôi sẽ phải tiếp tục làm những quảng cáo kiểu như thế này vì chúng giúp ta bán được hàng”.
Tất nhiên ông ấy hiểu ý tôi ngay. Hơn nữa, từ lúc đó, ông ấy bảo tôi: “Chỉ cần cho tôi xem kết quả, không phải các quảng cáo”. Tất cả đều hướng tới kết quả cuối cùng là bán được sản phẩm. Giống như Roberto không phải là đối tượng khách hàng chính của quảng cáo tôi cho ông ấy xem, và tương tự bạn hiếm khi là đối tượng khách hàng của chính những quảng cáo bạn làm. Những người làm marketing mà luôn khăng khăng rằng marketing là một nghệ thuật và luôn nói những điều như: “Bạn chẳng hiểu gì cả, tôi là một thiên tài. Tôi và chỉ tôi (và đương nhiên cả công ty quảng cáo của tôi) hiểu nghệ thuật của tôi. À mà này, bạn cũng không đo đếm hiệu quả của nó được đâu”. Thôi toi rồi! Marketing phải được kiểm tra và đo lường như bất kỳ khoản đầu tư nào.
Yêu thương có thể tạo ra sự mù quáng – Điều này không ngoại lệ đối với Marketing
Rơi vào tình yêu với các quảng cáo bạn làm ra vừa dễ dàng, lại vừa nguy hiểm bởi bản thân chúng nhiều lúc sẽ không hiệu quả vì chúng không khiến khách hàng hành động (mua hàng). Lúc tôi làm tư vấn cho công ty bia Miller, tôi thấy thật đáng kinh ngạc khi tất cả mọi người trong công ty đều say đắm với chiến dịch quảng cáo về những cầu thủ đã về hưu (the old jocks) uống Miller Lite. Quảng cáo đó đã trở thành một phần cá tính của công ty. Nhân viên đã đồng nhất chính bản thân với quảng cáo đó. Bằng cách nào đó họ dường như cảm thấy rằng địa vị của họ trong cộng đồng được tăng cường bởi sự liên kết của họ với Bubba Smith, Joe Frazier và John Madden.
Không có gì sai khi tạo ra những quảng cáo mà mọi người trong công ty của bạn thích, trên thực tế, được vậy thì cũng tốt. Điều đó tốt cho tinh thần công ty. Nhưng những gì người ở Miller quên là những người trong công ty và cả công ty quảng cáo sáng tạo của họ không phải là các khách hàng mục tiêu. Những người uống bia và những người uống bia tiềm năng ở Mỹ mới là khách hàng mục tiêu đích thực của họ. Và bởi vì những người ở Miller rất say mê chiến dịch này nên họ không thể nhận ra quảng cáo đó không hiệu quả.
Họ biết rằng họ gặp vấn đề về doanh số, nhưng họ đã hợp lý hóa mọi thứ mà họ có thể chỉ để tránh việc thay đổi mẫu quảng cáo này. Họ chỉ ra rằng vì nhân viên, ban quản lý của công ty, và công ty quảng cáo sáng tạo thích quảng cáo đó, nên họ đang làm đúng. Và mặc dù đúng là rất nhiều đối tượng mục tiêu là những người uống bia cũng cho biết họ thích quảng cáo của Miller, nhưng họ lại bị thúc đẩy bởi một số điều khác để uống Coors Light và Bud Light. Hãy nhớ chiến dịch: “Đừng chỉ yêu cầu light chung chung – hãy yêu cầu Bud Light?” Có lẽ nó không sáng tạo và quyến rũ như quảng cáo của Miller Lite, nhưng quan trọng nhất là nó đã hiệu quả. Nó rất thẳng thắn khi nó trực tiếp đề nghị mọi người mua Bud Light và khách hàng đã làm đúng như vậy.
Trong trường hợp của Miller Lite – Chúng ta rút ra được bài học gì?
Miller Lite từng một thời là nhãn bia phát triển nhanh chóng nhất nước Mỹ. Giờ thì nó ra sao? Chuyện gì đã xảy ra? Công ty đã không đưa ra được lý do khiến mọi người phải mua hàng của họ, nên họ không mua. Điều bi kịch nhất tại Miller là tình huống này đã củng cố suy nghĩ của một số bộ phận những người không phụ trách marketing ở Miller rằng marketing không thực sự thúc đẩy bán hàng hay làm tăng doanh số. Nó củng cố ý tưởng rằng marketing chỉ là dạng chức năng “có thì tốt hơn là không có – nice to have”, nhưng không phải là hoạt động cần thiết và chắc chắn không phải là chức năng phải làm và phải có (must have and must do) khi lợi nhuận đi xuống.
Marketing nên được đầu tư mạnh mẽ để bán hàng
Thế giới đang chuyển động quá nhanh và các nhà đầu tư (hay cổ đông) sẽ cực kỳ khó chịu khi các công ty phải tiêu tiền vào những thứ không mang lại lợi nhuận. Tôi không biết trong quá khứ có thời điểm nào mà các công ty có khả năng chấp nhận phòng marketing làm điều vô nghĩa này hay không, nhưng hiện giờ chắc chắn họ không thể. Bạn thử nghĩ mà xem, điều mà hầu hết các công ty làm bây giờ đều không hợp lý. Khi họ có một giai đoạn bán hàng chậm, họ lại cắt giảm những thứ giúp tăng doanh số bán hàng: marketing. Tại sao vậy? Tại sao lại làm ít đi những điều sẽ giải quyết vấn đề của họ (lợi nhuận và doanh số sụt giảm – Chú thích của người dịch) trong khi họ nên làm nó nhiều hơn?
Tại Coke, chúng tôi có một chính sách đầu tư mạnh marketing để bán hàng. Thời điểm duy nhất chúng tôi cắt chi tiêu là khi một chiến dịch quảng cáo không hiệu quả và khi nó không hoàn lại khoản đầu tư vào marketing cho thương hiệu đó. Và khi một chiến dịch marketing hiệu quả, chúng tôi dốc thêm tiền vào đầu tư cho tới. Chúng tôi đầu tư từng đồng vào chiến dịch marketing đó cho đến khi nó không còn có thể sinh ra một khoản gia tăng nào nữa về doanh số và lợi nhuận thì mới thôi. Khi các công ty bắt đầu nhìn nhận vấn đề theo cách này và sử dụng marketing để thúc đẩy hoạt động bán hàng, sự sụt giảm doanh số sẽ ít hơn, doanh số sẽ đạt tới những đỉnh cao mới liên tục và lợi nhuận sẽ gia tăng đáng kể hơn. Điều này có ý nghĩa gì đối với bạn? Khi người chủ của bạn bắt đầu hiểu một điều rằng marketing thực chất là tăng doanh số, ông ta hoặc bà ta sẽ ngừng xem nó như một mớ lộn xộn không cần thiết và bạn có thể sử dụng ngân sách marketing như một công cụ chiến lược để đạt được được những điều mình muốn. Cụ thể là chủ của bạn sẽ ngừng cắt giảm ngân sách marketing khi việc kinh doanh chững lại và thay vào đó họ gia tăng nó mạnh mẽ.
Trích từ Marketing giỏi phải kiếm được tiền
